以魅族與小米的非典型性山寨為代表的國產(chǎn)手機產(chǎn)業(yè)，在逃離MTK之后，正開創(chuàng)著屬于中國人自己的國產(chǎn)手機3.0時代……
8月16日，悶熱的北京城中一個不怎么起眼的會場，卻因為一款手機的發(fā)布會，被蜂擁而至的人群擠出了“春運”的感覺。發(fā)布會上，一個身著黑色T恤、牛仔褲和Angrybird布鞋的中年男子，以一場教父式的布道，收獲了“雷布斯”的名號的同時，也成功打響了小米手機的品牌。他是雷軍，他帶來了國產(chǎn)手機3.0時代的思考……
非典型性山寨
對于小米手機發(fā)布會這樣一場超級模仿秀，盡管輿論對之毀譽參半，但不可否認，雷軍的目的得到了完美的實現(xiàn)。發(fā)布會后的第一天，“小米手機”作為關鍵詞在谷歌和百度搜索中，分別超過“諾基亞”2倍和5倍，甚至在中國用戶的搜索量上超過了“iPhone”。
據(jù)記者調(diào)查，雷軍“二次創(chuàng)業(yè)”推出的小米手機在預定頁面上線后，一分鐘內(nèi)預訂量突破一萬臺，到9月5日的預定人數(shù)已超過16萬。這完全超出了小米董事長兼CEO雷軍，聯(lián)合創(chuàng)始人及副總裁黎萬強的預期，后者在看到這一數(shù)字時說：“我們10月份的出貨量預計只有5萬到10萬臺之間。”
小米手機營造的宣傳氛圍，不由得讓每個關注中國手機產(chǎn)業(yè)的人都想到了另一家品牌—魅族。高中都沒畢業(yè)的魅族創(chuàng)始人黃章，卻創(chuàng)造了中國最特立獨行的手機品牌，從來不接受媒體采訪卻每天以“J.Wong”的網(wǎng)名在魅族社區(qū)與粉絲交流。至今魅族社區(qū)已吸引超過200萬注冊會員，忠實的魅族用戶還以“煤油”自居。
兩家品牌造神手法的相似性，使得業(yè)內(nèi)人士戲稱“雷軍和黃章算是喬布斯的中國門徒”。當然，別忘了阿里云手機。在7月28日，中國電子商務巨頭阿里巴巴集團旗下公司正式推出的阿里云OS，以及一起亮相的搭載了該系統(tǒng)的云智能手機—天語W700，這款由阿里巴巴、國產(chǎn)手機品牌天語、芯片巨頭NVIDIA公司三家合作完成的第一款國產(chǎn)雙核智能手機，首次亮相淘寶就收到了3萬余張訂單，但仍被國內(nèi)分析人士認為是抄襲的噱頭。
非典型性山寨的操盤手法，恰恰使得他們卻成為了中國手機產(chǎn)業(yè)3.0時代的最好代表。
逃離聯(lián)發(fā)科的3.0時代
以聯(lián)發(fā)科MTK方案崛起為代表的國產(chǎn)手機2.0時代，因為市場門檻的降低，使得國內(nèi)手機制造企業(yè)得到了絕佳的發(fā)展良機。設計靠MTK和設計公司搞定，售后由經(jīng)銷商負責，工廠直接租用，使得包括中國老百姓在內(nèi)的發(fā)展中和不發(fā)達國家的消費者，只用諾基亞手機一半的價錢就能買到支持視頻播放、能照相、還有大喇叭的QVGA彩屏手機。
曾投身山寨手機生意的王豐告訴記者：“一款山寨手機從設計到出廠的時間不到兩個月，檢測過程完全沒有，當年隨便誰來湊個幾十上百萬就能靠做山寨手機賺大錢。但是現(xiàn)在這條路已經(jīng)走不下去了。”
7月份聯(lián)發(fā)科公布的營收報告顯示，今年上半年該公司營收較去年大幅下滑34.84%。而造成這一困境的，正是智能手機的深入人心。雖然聯(lián)發(fā)科董事長蔡明介之前多次表示聯(lián)發(fā)科將進軍智能手機芯片市場，但是聯(lián)發(fā)科首款智能手機芯片至今依然難產(chǎn)。
半導體應用聯(lián)盟副秘書長潘九堂說：“手機市場的增長，一部分來源于新增用戶，另一部分是換機用戶。隨著新興手機滲透率超過40%，其增長幅度也開始逐漸放緩，山寨手機的春天已經(jīng)結束了。”手機中國聯(lián)盟秘書長王艷輝也表示，一些大型的手機廠商，從產(chǎn)品安全、電器特性、用戶體驗到最新方案的采用，與山寨廠商的技術水平已不可同日而語。同時，隨著出貨量越做越大，這些廠商在產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)作以及成本控制上，也明顯優(yōu)于山寨廠商，隨著這一趨勢的加強，山寨的沒落已成為一種必然。
MTK時代的沒落，卻成就了圍繞Android操作系統(tǒng)為核心，主打“創(chuàng)新”UI、“創(chuàng)新”應用和“創(chuàng)新”營銷模式的魅族、阿里云和小米。山寨式的創(chuàng)新，帶來了中國手機產(chǎn)業(yè)的3.0時代。
手機中的兼容機
“1.5GHz高通雙核處理器、1930mAh大容量電池、日本夏普液晶屏、無鎖系統(tǒng)、任意刷機……智能手機雖然也有拼配置、拼應用，但像小米和魅族這樣把性價比作為殺手锏的營銷模式，卻像是用DIY的方法在玩手機。”PC業(yè)界的媒體人士對于這種宣傳模式再熟悉不過。
行業(yè)觀察人士陳逸對此表示認同，他告訴記者：“過去手機廠商的玩法和筆記本電腦廠商差不多，靠品牌、靠廣告、靠明星、靠設計，但是現(xiàn)在一些國產(chǎn)手機品牌就像是手機中的兼容機。性能、價格加上一點點的個性，即便是刷機也要刷得精彩、刷得樂在其中。”
在黃章和雷軍眼中，他們的目標定位本身就不再是傳統(tǒng)手機品牌的目標人群，而是他們之中的發(fā)燒友、極客和意見領袖。其營銷模式更傾向于蘋果iPhone剛發(fā)布時的口碑營銷。
不過對于作為國產(chǎn)手機3.0排頭兵的這幾家品牌而言，其中仍要承受巨大的風險。
移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長李易認為，如果雷軍要推出自己的互聯(lián)網(wǎng)服務業(yè)務，比較靠譜的方法是像創(chuàng)新工場的點心一樣，尋求硬件的合作，在所有的智能手機品牌中，唯有蘋果的用戶可以稱之為發(fā)燒友，這種發(fā)燒友不單純是對iPhone，更核心的是蘋果的品牌。此外，小米手機遭遇的競爭對手還有包括三星、HTC這樣的成熟硬件廠商，這對小米來說，進入自己完全不熟悉的硬件領域，未來要打的是一場“硬仗”。
而雷軍曾在小米內(nèi)部表示，小米的盈利模式正在探索，目前自己也沒想太清楚，“現(xiàn)在是一個培育市場，擴展用戶基數(shù)的階段，我們可能3～5年內(nèi)都不盈利，目前首要任務是保證手機硬件不賠錢。”
國產(chǎn)手機發(fā)展簡史
1.0時代（1998～2003）
1998年以前，國內(nèi)企業(yè)主要以合資的形式進入手機市場，這些合資企業(yè)采取組裝的形式生產(chǎn)國際品牌產(chǎn)品。而1998年以后，國內(nèi)企業(yè)開始了“貼牌”營銷之路，推出自主品牌的黑白屏和彩屏手機產(chǎn)品。科健、康佳、波導、TCL等一些國有品牌成為了中國國產(chǎn)手機產(chǎn)業(yè)的先行者。
據(jù)統(tǒng)計，國產(chǎn)手機產(chǎn)量從1999年的113萬部增長到2003年的5496萬部，5年間共增長了48.6倍，國產(chǎn)品牌生產(chǎn)量占國內(nèi)手機生總量的比例也由5%增長到30%。2003年3月，信息產(chǎn)業(yè)部統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，國產(chǎn)手機品牌國內(nèi)市場份額首次超過50%。
后1.0時代(2004～2006)
因國際品牌加強深耕中國市場，實現(xiàn)渠道扁平化，國產(chǎn)品牌開始集體遭遇寒冬。而從內(nèi)因上來講，早期國產(chǎn)手機只能依靠購買韓國的落后方案甚至整機，國內(nèi)企業(yè)幾乎沒有真正的研發(fā)技術，導致產(chǎn)品返修率過高，且通話質(zhì)量遭到用戶痛批。2004年開始，上海熊貓易美退出，科健因財務危機悄換東家，南方高科被查封，TCL手機總裁下課，國內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品庫存高達2000萬部。到2006年，國產(chǎn)手機從最高60%的市場占有率跌至28.56%。
2.0時代（2007～2010）
由于TurnkeySolution模式開始盛行，MTK成為2.0時代的絕對霸主。MTK的市場準入金設置為20萬美元左右，MTK向設計公司提供的方案已完成了80%的設計，而國際芯片廠商所提供的方案只有30%左右的完整度。因此大大降低了國內(nèi)企業(yè)進入手機市場的門檻，一場由黑手機、山寨手機引發(fā)的風暴迅速席卷全國。大屏幕、大揚聲器、大容量電池，引發(fā)了普通消費者的追逐。
國內(nèi)品牌手機企業(yè)對于MTK模式的跟隨步伐稍慢，但出色的渠道鋪設和宣傳實力，使得國產(chǎn)品牌開始煥發(fā)第二春。電視購物、功能手機(音樂手機、商務手機等)、明星代言、運營商合作，成為這一時代國內(nèi)品牌手機快速發(fā)展的法寶。
在人們?nèi)找骊P注全球智能手機市場的激烈競爭而寄希望于手機巨頭們能推出更多更精彩的產(chǎn)品之時，越來越多的中國手機廠商反而出人意料地成為了“攪局者”。曾被認為處于產(chǎn)業(yè)鏈最底層的中國手機業(yè)者，竟能一而再地向高端手機市場發(fā)出挑戰(zhàn)。幾家作為中國手機3.0時代的先行者，為何能一鳴驚人地擁有與國際廠商同臺競技的實力？中國手機產(chǎn)業(yè)之所以能在逃離MTK之后迅速找到屬于自己的3.0時代，是厚積薄發(fā)的必然，還是市場契機的偶然？魅族、阿里云和小米們又將如何“虎口奪食”？
在國產(chǎn)手機之中，即使華為、中興等品牌有著無可置疑的巨大產(chǎn)銷量及海外市場開拓力，但多數(shù)行業(yè)人士更愿意將阿里云、小米和魅族這樣的“新秀”，看作是國產(chǎn)手機崛起3.0時代的代表。“這幾家國內(nèi)品牌在產(chǎn)品體驗、功能性和產(chǎn)品宣傳策略等方面，已經(jīng)走出了傳統(tǒng)國產(chǎn)手機企業(yè)的老思路，而更接近符合潮流的國際品牌的操作模式。”一位行業(yè)人士分析說。
然而現(xiàn)在擺在這些國產(chǎn)手機新秀面前的問題是，他們將如何在2000元以上的中高端市場撼動國際品牌，并從中分得一杯羹。
美國俄亥俄州立大學的中國專家奧戴德·什卡爾認為中國手機企業(yè)的品牌意識覺醒并不是什么值得大驚小怪的事情，他說：“現(xiàn)在，中國手機廠商利用現(xiàn)存科技，然后給自己的產(chǎn)品貼上專利，就能來爭奪市場了……當你有了自己的理念后，策劃個藍圖出來，再在短期內(nèi)研發(fā)出那個產(chǎn)品，是件輕而易舉的事。中國并不是第一個或唯一一個仿造者，但卻是首個具備無限潛力的。”
坐擁眾多媒體關注和玩家贊譽的三款產(chǎn)品，是否能獲得和其關注度相符的銷量，成為了時下國內(nèi)手機行業(yè)最為關注的話題。
阿里云
已于7月底上市的阿里云手機天語W700，似乎遭遇了出師未捷的麻煩。在首發(fā)當天，阿里巴巴在淘寶網(wǎng)推出了為期20天的“60億元現(xiàn)金購機補貼”促銷活動，此后配合大量的戶外廣告，并未給這款手機的銷量帶來太多實質(zhì)的幫助。
據(jù)悉天宇朗通實際備貨數(shù)量為50萬部，但有內(nèi)部人士透露，手機目前銷售數(shù)量約7萬部，遠遠低于阿里巴巴和天宇朗通之前的預估。但天宇董事長榮秀麗對此矢口否認，并宣稱W700已經(jīng)對外銷售超過20萬部，且在得到聯(lián)通話費補貼之后，有望獲得更高銷量。
且不論該手機的實際銷量究竟如何，作為首款打出“云手機”概念的產(chǎn)品，W700一直頗受爭議，多數(shù)行業(yè)人士認為阿里云手機的概念太過超前，云存儲功能不符合中國3G市場的實際情況。移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長李易直言不諱地表示，阿里云手機宣傳策略有些言過其實。
小米手機
10月20日起，因“雷布斯”而備受關注的小米手機終于正式發(fā)售。相比起對預訂號碼的火熱追捧，更多的消費者仍選擇觀望。
手機中國聯(lián)盟秘書長王艷輝說：“應當說至今為止所有對小米手機的褒貶都是基于小米手機是一部穩(wěn)定可靠的產(chǎn)品，相信只要雷布斯解決了這一問題，小米手機必火無疑，只不過小米剛下鍋，離煮成熟飯距離還相當遠。就像姚明開飯店，宣傳做得到位，客人也來了，剩下的便是上菜了。菜做得不好，即使是姚明除了留住些真正的粉絲，大多數(shù)客人還是會走。”另外，在一次艾媒組織的消費者實際調(diào)研中，80%的消費者認為作為國產(chǎn)不知名品牌，小米手機1999元的定價太貴，雙核等配置不足以支撐購買的理由。
而且多數(shù)消費者認為，僅僅只有網(wǎng)絡渠道的小米手機萬一購回后出現(xiàn)故障，售后維修的麻煩也是他們心存顧慮的一個主要原因。
魅族MX
相比起天語W700和小米手機，魅族盡管成名已久，但其新款MX手機上市日期的多番延遲則一再考驗消費者的耐心。在10月1日前，魅族以2009元的價格推出了不帶存儲卡低價M9版本，同時首次公布MX的價格，16GB為2999元，32GB版本則高達3999元。
相比之下，價格是阻礙魅族MX贏得更多市場機會的最大障礙。但對于堅持自主研發(fā)的魅族而言，如果無法在新產(chǎn)品的利潤上找回昂貴的研發(fā)成本，就意味著魅族隨時可能面臨難以為繼的艱難處境。
而至于魅族MX產(chǎn)品究竟能否在巨大的價格壓力面前獲得成功，在實際產(chǎn)品問世前，一切都還是未知數(shù)。也有行業(yè)人士向記者表示：“這樣的高價體系將導致用戶對魅族新機的期望更為苛刻，一旦魅族MX無法解決此前產(chǎn)品存在的種種缺陷，或者是爆出新的問題，那么可能將面臨一個可怕的危機。”
無論如何，三家國產(chǎn)手機廠商走出了代表國產(chǎn)手機踏入3.0時代的第一步，而且其品牌運作的新奇之處也值得所有國內(nèi)企業(yè)借鑒。至少如今珠三角已經(jīng)有不少廠商選擇了跟隨他們的腳步。比如《洛杉磯時報》曾報道，曾以生產(chǎn)諸如iPhome A8這樣的山寨手機為業(yè)的深圳萬向公司就決定在今年推出一款自有品牌、標價為230美元的智能手機。這是他們在看到山寨手機訂單量從2007年20%的市占率跌至今天不到7%之后的選擇。該公司總經(jīng)理諾龍說：“單就今年來講，至少有六七十家深圳手機生產(chǎn)商注冊了新的品牌和商標。”當這些自有品牌與其背后的Android平臺解決方案公司，再加上國內(nèi)軟件開發(fā)者等組成的產(chǎn)業(yè)鏈日趨成熟，相信國產(chǎn)手機3.0時代將會展現(xiàn)更多的精彩。
