近來(lái)，中國(guó)智能電視市場(chǎng)涌進(jìn)大批新興廠商，其中包括網(wǎng)絡(luò)電視樂(lè)視網(wǎng)、手機(jī)供貨商小米、機(jī)頂盒廠商同洲，以及網(wǎng)購(gòu)商家阿里巴巴。知名OEM/ODM制造商富士康（RadioShack）和IT品牌聯(lián)想也在更早之前加入了競(jìng)爭(zhēng)行列。比較類似的是，這些新興廠商大多依賴于臺(tái)灣OEM/ODM制造支撐，以及在線銷售管道，加入到智能電視的競(jìng)爭(zhēng)中。這直接導(dǎo)致智能電視的零售價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，老牌電視廠商也正積極反擊，從而也增大了中國(guó)電視廠商盈利壓力。
表一、近期宣布進(jìn)行在線銷售的智能電視型號(hào)
其中，聯(lián)想同時(shí)利用傳統(tǒng)方式和在線管道，然而其他一些廠家僅基本利用在線管道，例如天貓、京東、淘寶和其它國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)銷售其智能電視產(chǎn)品。
樂(lè)視網(wǎng)，中國(guó)在線視頻和網(wǎng)絡(luò)電視供貨商，正在努力實(shí)施平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用的整合銷售戰(zhàn)略。它們首先將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了樂(lè)視粉絲。樂(lè)視網(wǎng)新型的銷售方式既包括電視機(jī)本身的價(jià)格也包含無(wú)形價(jià)格。比如，60’’電視機(jī)的價(jià)格為人民幣6,999元，另外在線視頻的售價(jià)為每年499元。樂(lè)視網(wǎng)在過(guò)去的兩個(gè)月中獲得了極大的關(guān)注，同時(shí)也在其進(jìn)入60’’LCD電視獲得了一定的市場(chǎng)份額。然而，根據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)導(dǎo)稱，由于缺乏電視行業(yè)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，樂(lè)視電視面臨一些質(zhì)量和售后服務(wù)方面的問(wèn)題。
小米，北京知名智慧手機(jī)開(kāi)發(fā)商，采用了類似的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。它通過(guò)直銷方式降低成本，從而能夠?qū)⑵?7’’3D智能電視的價(jià)格定為人民幣2,999元。
阿里巴巴，中國(guó)最大的網(wǎng)絡(luò)商戶，與創(chuàng)維連手，宣布將在十月份推出兩款智能電視。在此之前，阿里巴巴透露其新型智能電視/機(jī)頂盒操作系統(tǒng)可以支持電視上的電子商務(wù)和在線支付功能。創(chuàng)維是首家采用阿里巴巴操作系統(tǒng)開(kāi)發(fā)智能電視的電視制造商。
總體來(lái)看，智能電視的網(wǎng)絡(luò)銷售和傳統(tǒng)銷售方式之間存在30%的價(jià)格差異，這就使得老牌電視生產(chǎn)廠商壓力劇增。康佳在九月初宣布成立一個(gè)子品牌KKTV，該子品牌僅致力于網(wǎng)絡(luò)銷售。它在九月初透露推出一款新型4K×2K智能電視，并計(jì)劃于十一前后上市。55’’3D 4K×2K售價(jià)為1,080美元，39’’3D 4K×2K售價(jià)為540美元。這樣，直接拉低4K2K溢價(jià)，與同尺寸中高階FHD液晶電視幾乎同價(jià)。
TCL剛剛宣布將與愛(ài)奇藝，百度旗下知名在線視頻供貨商，連手推出一款48’’新型智能電視。這款電視機(jī)將只能在http://www.jd.com/上購(gòu)買，售價(jià)為人民幣4,567元。
在線銷售對(duì)電視產(chǎn)業(yè)格局之影響
在近期，包括新進(jìn)入者和傳統(tǒng)電視大廠推出的戰(zhàn)斗機(jī)種，在線上的銷售價(jià)格往往比在諸如國(guó)美、蘇寧、沃爾瑪和大型百貨商場(chǎng)等傳統(tǒng)通路購(gòu)買的價(jià)格低30%左右。這樣的價(jià)格差異將對(duì)這個(gè)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)怎樣的影響？網(wǎng)絡(luò)銷售是否會(huì)占據(jù)更多的市場(chǎng)份額？新興廠商是否會(huì)因此提升銷售量？在線低價(jià)是否會(huì)擠壓電視產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)？這些問(wèn)題的答案幾乎都是肯定的。
首先，傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)幾乎是較為封閉的，對(duì)于跨界進(jìn)入壁壘較高。但當(dāng)我們進(jìn)入智能電視領(lǐng)域后，卻發(fā)現(xiàn)許多其他行業(yè)的廠商，包括IT廠商、網(wǎng)絡(luò)電視供貨商和app開(kāi)發(fā)商都能憑借智慧作為入口，平滑進(jìn)入傳統(tǒng)的電視領(lǐng)域。每個(gè)新興廠商都具有各自的優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)大的管道合作伙伴、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)或者其他智能設(shè)備開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)。而這些方面的優(yōu)勢(shì)使其可以跨界進(jìn)入智能電視市場(chǎng)，成為傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)的攪局者。
其次，我們的分析指出，智能電視的在線銷售管道已經(jīng)開(kāi)始從傳統(tǒng)銷售管道中搶走市場(chǎng)份額，這種管道變遷模式類似于在美國(guó)、英國(guó)、日本這些發(fā)達(dá)國(guó)家的通路發(fā)展模式。雖然目前在中國(guó)只有7%的電視通過(guò)在線進(jìn)行銷售，但是在未來(lái)的3-5年中，這個(gè)比例極有可能超過(guò)30%。
電視在網(wǎng)上銷售的價(jià)格低于傳統(tǒng)管道銷售價(jià)格的根本原因是，后者通路效率較低，管道費(fèi)用較高(傳統(tǒng)管道費(fèi)用在20%左右），然而網(wǎng)絡(luò)銷售收取的費(fèi)用不到它的二分之一。而且，在線銷售的總成本更低。老牌電視廠商的毛利率一般為20%左右，但凈利率平均不到5%。換句話說(shuō)，傳統(tǒng)銷售的效益遠(yuǎn)低于網(wǎng)絡(luò)銷售，但是這種情況很快會(huì)被改變，而且對(duì)于智能電視新進(jìn)入者有機(jī)會(huì)搶占市場(chǎng)。
最終，由于管道的變遷，老牌廠商不得不與新興廠商競(jìng)爭(zhēng)，或與其合作以保在新興銷售管道中占有一席之地，特別是對(duì)于在線銷售管道。因?yàn)橄M(fèi)者都傾向于購(gòu)買更便宜的產(chǎn)品。傳統(tǒng)銷售管道的電視零售價(jià)將面臨在線的比價(jià)壓力，從而導(dǎo)致老牌廠商的毛利率下降，因此傳統(tǒng)銷售管道和老牌電視廠商都將在未來(lái)的一段時(shí)間內(nèi)面臨管道變遷的巨大的威脅。
目前來(lái)看，新興廠商在智能電視盈利并不依靠硬件本身，而是更注重于長(zhǎng)期的增值服務(wù)。這對(duì)于仍然致力于從硬件本身盈利的老牌廠商來(lái)說(shuō)是較大的挑戰(zhàn)。我們期望隨著其他行業(yè)的參與者加入到智能電視市場(chǎng)中，新的在線銷售管道將有機(jī)會(huì)占據(jù)更多的市場(chǎng)份額。