印度最熱門的運(yùn)動(dòng)是什么?
不是英超，也不是NBA，而是印度超級(jí)板球聯(lián)賽，從印度首都新德里總統(tǒng)府前的草地，至偏遠(yuǎn)農(nóng)村的黃泥地上，就算在夏日火焰般的太陽下，都能看到人們成群結(jié)隊(duì)在玩板球。據(jù)咨詢公司YouGov統(tǒng)計(jì)，在印度，62%的人一年至少打過4次板球，85%的調(diào)查者通過電視或其他媒體關(guān)注板球賽事，其最近兩個(gè)聯(lián)賽每年?duì)I收約100億元人民幣，超過中超10倍。
印度人這種對(duì)板球的熱愛吸引了中國手機(jī)廠商的注意，目前，華為和金立都是印度超級(jí)板球聯(lián)賽的特許贊助商。
“我們對(duì)印度冠軍板球隊(duì)進(jìn)行了冠名，他們2012年~2014年全是冠軍，我們簽了三年，類似這樣的事情在印度做了很多，去年印度寶萊塢的頒獎(jiǎng)也是我們做的。”金立手機(jī)總裁盧偉冰對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者說。
事實(shí)上，中國廠商正在通過一系列的品牌營銷動(dòng)作改變“中國制造”在印度消費(fèi)者心目中的形象，除了體育賽事，聯(lián)想和OPPO也請(qǐng)來了偶像電影明星RanbirKapoor和HrithikRoshan做廣告。要知道，過去的印度市場(chǎng)上，中國手機(jī)廠商的標(biāo)簽無非是低價(jià)以及代工，直到目前，印度最大的本土品牌Micromax也都基本依賴中國大陸、中國臺(tái)灣和韓國廠商ODM（原始設(shè)計(jì)制造商）。
從代工開始
印度市場(chǎng)是一個(gè)注重性價(jià)比的市場(chǎng)，除了三星和蘋果，受到消費(fèi)者關(guān)注的本土品牌Micromax正是通過提供超高性價(jià)比的手機(jī)起家，并快速成為印度本土智能手機(jī)品牌第一名。
在去年第四季度Micromax更是超過三星成為印度市場(chǎng)份額第一的手機(jī)品牌，其新推出的yureka手機(jī)配置基本與小米4I相同，只是屏幕有差異，售價(jià)882元人民幣比小米4I的1272元人民幣更有競(jìng)爭(zhēng)力。
但鮮為人知的是，Micromax的崛起和中國手機(jī)制造廠商有著深遠(yuǎn)的關(guān)系。
據(jù)本報(bào)記者了解，Micromax在2007年進(jìn)入到移動(dòng)手機(jī)領(lǐng)域，也是全球第十二大的手機(jī)制造商，而背后主要通過中國大陸、中國臺(tái)灣及韓國的代工廠生產(chǎn)手機(jī)。
“印度所有的localbrand我都非常熟，他們第一天開始做手機(jī)，百分之百都會(huì)找我，包括Micromax、Karbonn和Lava等，還有一些已經(jīng)死掉的廠商。”盧偉冰說，2008年時(shí)他尚在天語，就已經(jīng)在跟印度品牌做ODM生意。
盧偉冰在接受記者采訪時(shí)透露，一直到后來金立從ODM中抽身出來，謀求品牌長遠(yuǎn)發(fā)展，砍掉與Micromax合作的時(shí)候，金立仍然是Micromax最大的供應(yīng)商，占60%，這一過程中金立應(yīng)該已經(jīng)積累了一些在印度市場(chǎng)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)。
而不僅僅是金立，MicromaxInformaticsLtd此前也是深圳ODM廠商天瓏移動(dòng)在印度的核心客戶。公開資料顯示，天瓏移動(dòng)的所有手機(jī)產(chǎn)品均銷往海外，市場(chǎng)主要集中在印度、巴基斯坦、印尼等海外低端機(jī)市場(chǎng)。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在2012年前后，深圳就有120家企業(yè)以O(shè)DM方式進(jìn)入印度。但到了2013年，盧偉冰就做了一個(gè)決定，放棄豐厚的ODM訂單，轉(zhuǎn)身做品牌。
對(duì)于這個(gè)轉(zhuǎn)變，盧偉冰有自己的考慮。
“海外市場(chǎng)不僅僅是賣我們的產(chǎn)品，不僅僅輸出我們的品牌，也要輸出我們的商業(yè)模式，雖然它非常難，但我認(rèn)為一定要去做。我們未來的商業(yè)模式就是一個(gè)建立生態(tài)系統(tǒng)的商業(yè)模式。”盧偉冰對(duì)本報(bào)記者表示，在建立品牌上，金立做了非常大的動(dòng)作，但成效也比較顯著，像尼泊爾、孟加拉這樣一些市場(chǎng)以及在印度市場(chǎng)進(jìn)一步深化，“從2013年的不到100萬臺(tái)迅速增長到超過400萬臺(tái)，這也是我們做的事情”。
事實(shí)上，中國廠商在印度的淘金史，最早可以追溯到2000年左右，以中興這樣的搭配系統(tǒng)賣的正規(guī)軍，和GFIVE這樣的“三五碼”廠商為代表，后者憑借印度市場(chǎng)銷量一度進(jìn)入全球十大廠商名次。后來由于粗放式經(jīng)營，且質(zhì)量低下，逐漸沒落。也正因如此，中國手機(jī)在印度成了低價(jià)、代工的代名詞。
顯然這樣的方式并不是盧偉冰所期待的生意模式。重新回到品牌的主線上，金立帶了個(gè)頭，隨后OPPO、vivo、華為等也在去年大力打造各自的品牌。比如，華為、金立都是印度超級(jí)板球聯(lián)賽的特許贊助商，聯(lián)想和OPPO青睞偶像明星做廣告。印度人民的老朋友中興也將在今年大變臉，從運(yùn)營商渠道走向全渠道運(yùn)營。
漫長的品牌之路
選擇什么樣的方式進(jìn)行品牌營銷對(duì)于中國的手機(jī)廠商來說有著各自的算盤。
本報(bào)記者在印度一些三四線城市看到了很多金立和vivo、OPPO的廣告，顯然，這些在中國市場(chǎng)上擁有較深渠道經(jīng)驗(yàn)的廠商依舊選擇了同樣的主打線下的方式進(jìn)駐。
比如說，齋普爾(Jaipur)是拉賈斯坦邦(Rajasthan)首府，印度北部的一座古城，但就是在這樣一個(gè)交通不太發(fā)達(dá)的城市，國產(chǎn)手機(jī)的身影卻隨處可見。本報(bào)記者在當(dāng)?shù)氐摹叭A強(qiáng)北”電子城發(fā)現(xiàn)，打著金立和vivo的廣告牌被放置在了商城入口處最顯眼的位置，當(dāng)然，擁有最多廣告牌的還有當(dāng)?shù)仄放芃icromax和韓國品牌三星。
根據(jù)本報(bào)記者得到的資料，金立在印度當(dāng)?shù)孛磕甑氖袌?chǎng)營銷費(fèi)用投入達(dá)到數(shù)億元人民幣，并且已經(jīng)取代諾基亞成為印度板球超級(jí)聯(lián)賽(IPL)的冠軍球隊(duì)KKR的主贊助商，雙方簽約三年，而板球是印度的國民運(yùn)動(dòng)。金立內(nèi)部人士告訴本報(bào)記者，這筆贊助花費(fèi)了800多萬美元。此外，金立還贊助了印度當(dāng)?shù)匾恍╊愃朴谶_(dá)人秀、好聲音之類的高收視節(jié)目。
不低的營銷費(fèi)用被砸到了各種旗艦產(chǎn)品上。
盧偉冰表示，金立投放到各個(gè)國家的產(chǎn)品和中國幾乎一樣，在印度只是補(bǔ)充了一兩款低端機(jī)，其中1000元到1500元的產(chǎn)品在印度賣得最好，“大約我們?cè)谟《鹊钠骄鶈蝺r(jià)是Micromax的3倍，是Lava那些品牌的5倍”。盧偉冰覺得在那么低的價(jià)格沒辦法保證產(chǎn)品體驗(yàn)，并稱金立在印度的口碑是：“質(zhì)量好、體驗(yàn)不錯(cuò)”。
但相比起三星等國際品牌地毯式轟炸的廣告投放以及過往的品牌積累，中國手機(jī)廠商的品牌之路還很漫長。
IDC對(duì)于2014年印度市場(chǎng)上的品牌份額做了一個(gè)統(tǒng)計(jì)分析，品牌被分成了三類，一類是以三星、蘋果為主的國際品牌，一類是以本土品牌為主的印度品牌，一類則是中國品牌，三者品牌知名度的占比分別是46%、41%和13%。
“三星的很多錢都花在了電視、戶外、地鐵這些付費(fèi)媒體上。”一位熟悉三星營銷投放的管理咨詢公司表示，三星一直都不吝在營銷上的花費(fèi)。比如為了Galaxy營銷，三星2012年的營銷費(fèi)用比2011年猛增了30億美元。
而對(duì)于蘋果，自媒體營銷占了很大比例。“每一次新產(chǎn)品發(fā)布前就已經(jīng)聚集了大量在社交媒體上議論紛紛的果粉們。因此蘋果對(duì)于電視廣告的依賴度相比之下要低得多。蘋果，你懂的，它們的態(tài)度就是——你應(yīng)該知道我們。”上述管理咨詢公司的負(fù)責(zé)人如是說。
有人說，作為一個(gè)追趕者必須在營銷上采取更激進(jìn)的策略，三星這么做了，但對(duì)于中國的手機(jī)廠商來說，似乎還需要考慮得更多。