幾乎所有在美國銷售的手機(jī)品牌都需要與運(yùn)營商建立緊密的合作關(guān)系。但由于“安全門”帶來的影響，華為始終未能與運(yùn)營商達(dá)成協(xié)議，即便目前，“安全門”仍然影響華為手機(jī)。據(jù)悉，目前華為進(jìn)入美國市場的手機(jī)將全部采用高通芯片，采用海思芯片的產(chǎn)品暫時(shí)未能進(jìn)入美國。
與Google合作在美國發(fā)布Nexus 6P之后，華為在美國市場再傳捷報(bào)。近日，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者獨(dú)家獲悉，華為旗下獨(dú)立手機(jī)品牌榮耀已確定進(jìn)入美國市場。
數(shù)位消息人士向記者透露：“榮耀即將在美國召開大型手機(jī)發(fā)布會(huì)，時(shí)間暫定在1月，榮耀會(huì)與AT&T等美國本土運(yùn)營商合作，開拓美國市場?！币?014年收入計(jì)算，AT&T是全球最大的電信運(yùn)營商。
不久前，華為終端CEO余承東已親赴美國為此次即將到來的合作慶功。不過，消息人士并未透露即將發(fā)布的產(chǎn)品以及合作形式，稱“發(fā)布細(xì)節(jié)尚未最終敲定”。
事實(shí)上，華為手機(jī)籌備美國市場已經(jīng)超過一年，在最近數(shù)次發(fā)布會(huì)中，華為終端、榮耀均多次表示對美國市場寄予厚望。如今，擁有Google、AT&T背書，華為已經(jīng)正式打開了美國市場的大門。
借勢運(yùn)營商
2012年在美國遭遇“安全門”之后，華為大部分產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)撤出美國。由于手機(jī)等消費(fèi)類產(chǎn)品并不是安全調(diào)查重點(diǎn)，2014年6月，榮耀、華為終端同時(shí)登陸亞馬遜美國電商平臺，進(jìn)入美國市場。同時(shí)，華為終端在美國開設(shè)B2C網(wǎng)站“www.gethuawei.com”，銷售Mate 2，其后，華為手環(huán)、手表、P8、Pad、Nexus P6相繼登陸該網(wǎng)站。榮耀、華為終端目前是相互獨(dú)立運(yùn)作的品牌。
美國是全球最成熟的智能手機(jī)市場。過去多年中，AT&T、Verizon、Sprint、T-Mobile等美國運(yùn)營商控制著絕大多數(shù)手機(jī)銷售渠道，占比超過55%。而且，由于線下服務(wù)模式對美國消費(fèi)者黏性極高，美國消費(fèi)者極少通過互聯(lián)網(wǎng)購買手機(jī)，通過亞馬遜銷售的手機(jī)數(shù)量占比僅7%。
也正因?yàn)榇?，幾乎所有在美國銷售的手機(jī)品牌都需要與運(yùn)營商建立緊密的合作關(guān)系。但由于“安全門”帶來的影響，華為始終未能與運(yùn)營商達(dá)成協(xié)議，即便目前，“安全門”仍然影響華為手機(jī)。據(jù)悉，目前華為進(jìn)入美國市場的手機(jī)將全部采用高通芯片，采用海思芯片的產(chǎn)品暫時(shí)未能進(jìn)入美國。
過去的一段時(shí)間里，華為始終堅(jiān)持著“非合約”路線，但也因此銷量不佳。此次與美國運(yùn)營商合作之后，華為或許會(huì)將其在美國的策略調(diào)整為線下渠道。
事實(shí)上，除了美國之外，華為在歐洲、南美、東南亞等地區(qū)均表現(xiàn)出色。據(jù)華為產(chǎn)品線總裁何剛介紹：“2015年上半年，華為手機(jī)總銷量5000萬臺，其中70%來自國內(nèi)，30%在海外?！贝送猓A為首款售價(jià)3000以上的高端手機(jī)Mate 7亦有20%銷量來自海外市場。目前，以全球銷量計(jì)算，華為穩(wěn)居第三。
華為終端CEO余承東已經(jīng)多次宣言：“打敗三星、蘋果。”當(dāng)然，目前美國市場或許也需要一個(gè)有能力抗衡三星、蘋果的攪局者。
自2012年以來，蘋果、三星牢牢占據(jù)著美國市場的前兩名。根據(jù)知名互聯(lián)網(wǎng)市場調(diào)研公司comScore發(fā)布的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2015年8月，蘋果在美國手機(jī)市場占比43.5%，三星占比28.7%，二者份額超過70%，多年來一直如此，排名其后的LG、摩托羅拉、HTC始終未能與之抗衡。
但近年來，蘋果開始公開發(fā)售“非合約”機(jī)型，并且聯(lián)合三星希望推出eSIM卡，以取代運(yùn)營商傳統(tǒng)的SIM卡，在蘋果、三星面前，美國運(yùn)營商的地位江河日下。如果華為能夠打破蘋果、三星在美國市場的霸主地位，那么引入華為或許有利于美國運(yùn)營商制衡各大手機(jī)廠商。
美國市場挑戰(zhàn)
一直以來，美國被視為全球利潤最高的手機(jī)市場。但同時(shí)，美國也是全球智能手機(jī)滲透率最高的國家，早已成為換機(jī)市場。而且，消費(fèi)者換機(jī)周期較長，約2-3年。這種情況下，蘋果、三星通過手機(jī)的品牌、質(zhì)量、體驗(yàn)建立起來的用戶黏性，給競爭者帶來了很高的市場門檻，兩者多年來也一直控制著市場份額。
目前，中興是美國市場上發(fā)展最佳的國產(chǎn)手機(jī)廠商。近年來，中興與多個(gè)運(yùn)營商建立合作，并投入巨資與NBA休斯敦火箭隊(duì)、紐約尼克斯隊(duì)、金州勇士隊(duì)等球隊(duì)合作，以此帶動(dòng)品牌和銷量。今年第二季度，中興占據(jù)了美國智能手機(jī)市場份額的8%，相比去年提升了接近1倍，排在第四位。
但根據(jù)海外媒體報(bào)道，目前中興手機(jī)主要依靠銷售廉價(jià)手機(jī)獲得市場份額，其銷售收入增長有限，雖然銷量增長接近一倍，但銷售收入增長僅4%。即便投入巨資廣告費(fèi)，中興仍未能在高端市場有太多斬獲。
而進(jìn)入美國已經(jīng)四年之久的酷派，目前年銷量只有百萬級。當(dāng)然，還有最近聲名鵲起的創(chuàng)業(yè)公司一加手機(jī)，憑借CEO劉作虎的個(gè)人魅力、產(chǎn)品的低定價(jià)高參數(shù)，及其“限購”模式，獲得了眾多Android玩家的青睞以及美國主流媒體的報(bào)道。但目前，一加手機(jī)在美國銷量尚不足百萬。
對華為而言，上述公司遭遇的問題同樣無法回避。除此之外，華為憑借海思芯片塑造的信號強(qiáng)、待機(jī)長等差異化優(yōu)勢，在美國市場也很難得到體現(xiàn)。前述消息人士透露，“目前只有用高通芯片的華為手機(jī)可以進(jìn)入美國市場。”
資源重構(gòu)
更重要的是，對于成立之初就定位于“互聯(lián)網(wǎng)品牌”的榮耀而言，這次與美國運(yùn)營商簽約，意味著從線上到線下的轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)。
2015年上半年，榮耀銷量超過2000萬臺，其中超過65%來自互聯(lián)網(wǎng)渠道，約35%來自運(yùn)營商、線下渠道。此前，榮耀總裁趙明接受記者采訪時(shí)曾多次強(qiáng)調(diào)“榮耀是互聯(lián)網(wǎng)品牌”這一定位。
事實(shí)上，2013年時(shí)，小米憑借互聯(lián)網(wǎng)粉絲經(jīng)濟(jì)崛起，國內(nèi)諸如華為、酷派等手機(jī)廠商也紛紛成立互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌與小米抗衡。2013年底，榮耀作為華為旗下子品牌開始獨(dú)立運(yùn)營并迅速成長。但其后，隨著榮耀逐漸向中高端發(fā)展，榮耀的品質(zhì)、研發(fā)、價(jià)格等方面逐漸與華為P系列重合，華為手機(jī)的雙品牌戰(zhàn)略開始出現(xiàn)左右手互搏。
知情人士透露，“榮耀定位于互聯(lián)網(wǎng)品牌是為了盡可能減少對華為終端的誤傷。但即便如此，華為終端、榮耀兩個(gè)品牌之間也會(huì)經(jīng)常‘爭搶’研發(fā)、渠道等資源，比如，華為終端在海外的運(yùn)營商渠道，一般不對榮耀開放?！?/p>
渠道資源的糾紛并不利于華為的國際化業(yè)務(wù)。在Gartner首席分析師呂俊寬看來，當(dāng)前手機(jī)市場，互聯(lián)網(wǎng)渠道、運(yùn)營商渠道、公開渠道三者正在相互滲透。“這種變革考驗(yàn)的不只是廠商的渠道覆蓋規(guī)模，更重要的是渠道管理運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)——如何在三大渠道中尋找平衡，消弭三種渠道變遷并存對產(chǎn)品營銷造成的影響，國內(nèi)企業(yè)其實(shí)都沒有太多經(jīng)驗(yàn)?！?/p>
而根據(jù)目前消息判斷，華為在美國市場將以榮耀為主題與運(yùn)營商合作，而華為終端的Nexus 6P、P8等產(chǎn)品很可能側(cè)重互聯(lián)網(wǎng)渠道。
榮耀、華為終端幾乎身份互換，因此也將勢必帶來研發(fā)、渠道、資金、團(tuán)隊(duì)等資源的重新調(diào)整。這無疑是一次管理挑戰(zhàn)，但另一廂，這也是一次提升品牌運(yùn)營的機(jī)遇。