在2016年CES Asia，技術(shù)驅(qū)動營銷的案例讓人窺見到未來一瞥，傳播巨頭電通安吉斯一口氣展出了12款消費者營銷創(chuàng)新產(chǎn)品，并結(jié)合了虛擬現(xiàn)實、機器人科學(xué)、人臉識別和實時情緒解讀等數(shù)字技術(shù)。將營銷創(chuàng)新注入技術(shù)的內(nèi)核，重塑品牌與消費者的互動模式，似乎已是大勢所趨。而更重要的是，技術(shù)不僅能給營銷帶來新的玩法，也能更精準觸及消費者的需求。
隨著人工智能和情緒感知的發(fā)展，使品牌在與消費者溝通中需要使用全新的手段。精準營銷對于了解消費者背后的情緒變得尤為重要。對于品牌而言，機會在于判斷受眾與品牌相關(guān)的情緒反應(yīng)，同時如何借此更好地為消費者服務(wù)，從而加深與消費者的關(guān)系。
而今年，隨著VR技術(shù)的火爆，人們對這項技術(shù)的認識更為客觀，也離主流設(shè)備又近了一步，“VR+其他行業(yè)”甚至稱得上是“互聯(lián)網(wǎng)+”的技術(shù)分支，其應(yīng)用場景也在無限延伸，其中自然包括廣義上的營銷。當(dāng)VR的嫁接對象是同樣技術(shù)含量十足的神經(jīng)科學(xué)，無疑會釋放出更多助力。腦電波+VR技術(shù)的產(chǎn)生和發(fā)展隱約勾勒出了未來的輪廓，而腦電波營銷的意義不僅僅是小小的廣告伎倆，而是昭示著一個龐大恢弘的情緒經(jīng)濟。
BVRAIN腦電波探測
每個消費者都有選擇困難的時候，甚至于對于快消品來說，消費者并不想去費腦力想“我今天要喝什么”，這個時候，探測腦電波的裝置就可以幫助消費者快速選擇出適合自己的飲品。BVRAIN是一款能視覺化呈現(xiàn)大腦活動和情感的頭戴裝置。頗值一提的是，它結(jié)合了VR與神經(jīng)傳感技術(shù)，能夠與消費者進行深度互動，實現(xiàn)更豐富的品牌體驗。
VR技術(shù)，神經(jīng)傳感
事實上，上述看似科幻的技術(shù)嫁接已實現(xiàn)小范圍落地——4月底，BVRAIN技術(shù)被首次運用于中國各大城市萬達影城的可口可樂創(chuàng)新中心。消費者只需戴上頭戴裝置，在VR環(huán)境中觀看電影預(yù)告片，就能獲得自己實時的情緒分析和用可口可樂旗下的8款經(jīng)典飲料根據(jù)情緒調(diào)配出的專屬觀影飲料。
BVRAIN結(jié)合了神經(jīng)傳感及虛擬現(xiàn)實技術(shù)，只需經(jīng)過簡短的掃描，體驗者就能看到以3D抽象效果全景呈現(xiàn)的實時大腦圖像。系統(tǒng)將根據(jù)體驗者的大腦活動給出體驗者的情感分析數(shù)值，并將數(shù)值標注在大腦圖像上對應(yīng)的映射區(qū)域。
而除了能視覺化呈現(xiàn)大腦情緒，BVRAIN還能支持適應(yīng)于大腦的游戲和內(nèi)容——譬如在收集硬幣的虛擬現(xiàn)實游戲中，體驗者將會看到基于其大腦活動產(chǎn)生的障礙物，整個游戲過程中的障礙物都來自體驗者的真實腦電波，而這也為適應(yīng)性游戲開拓了新的發(fā)展領(lǐng)域。
情緒感知，游戲體驗
對腦電波的探測是BVRAIN的精髓，位于額頭和耳垂傳感器可感知腦電波的強度，從而捕捉到一些簡單的心理狀態(tài)，如緊張，焦慮，專注或者放松。華盛頓大學(xué)公布的一項研究表明，腦電波技術(shù)新突破，讀心準確率達到95%。這種對腦電波的表層探測也會重塑商家與消費者的互動方式，一個不錯的例子是通過腦波來為消費者提供更定制化的產(chǎn)品和服務(wù)。
BVRAIN的創(chuàng)意靈感來源于一個簡單的問題：怎樣才能實時地觀察你的大腦？通過運用最前沿的情感傳感技術(shù)，BVRAIN不僅能視覺化呈現(xiàn)體驗者的大腦情緒，還能支持適應(yīng)于大腦的游戲和內(nèi)容。
NowLab上海負責(zé)人、安索帕中國首席創(chuàng)新及技術(shù)官林昇源告訴《成功營銷》記者：“科技是當(dāng)今實現(xiàn)市場創(chuàng)新的一個關(guān)鍵因素，設(shè)立NowLab的初衷和目標就是運用一種前所未有的方式發(fā)掘科技的潛力，致力于在客戶和消費者最需要我們的時候，提供富有創(chuàng)意的人機接口、多屏的互動以及各種創(chuàng)新室內(nèi)外環(huán)境，將大大小小獨特真實的創(chuàng)新解決方案提供給他們。BVRAIN正是這樣一個結(jié)合了VR和腦波等熱門科技，同時又能為品牌傳播帶來創(chuàng)新體驗的項目。”
UMOOD智能選衣系統(tǒng)
如何在提供各式各樣選擇的同時創(chuàng)造出個性化的體驗？在CES Asia現(xiàn)場，安索帕澳大利亞團隊為優(yōu)衣庫打造的UMOOD智能選衣系統(tǒng)也頗為惹眼。UMOOD是當(dāng)時世界首個通過腦波數(shù)據(jù)進行產(chǎn)品選型的互動裝置，它能根據(jù)顧客情緒推薦服裝款式和顏色。顧客只需戴上一款耳機模樣的傳感器，盯住屏幕上的幾段視頻，內(nèi)置生動有趣的視頻和體驗引導(dǎo)你完成所有步驟：森林里讀書的女人，一只貓，跳舞的男人，櫻花落下等場景——每一段都代表著不同的情感氛圍，與此同時，腦波穿戴產(chǎn)品分析用戶的心理、情緒以及對視頻內(nèi)容的反應(yīng)。最后，系統(tǒng)會將大腦情緒歸結(jié)出興趣點，喜好，專注，壓力以及困意這五大指標，并基于這些情緒指標向用戶推薦適合其心情的優(yōu)衣庫T恤產(chǎn)品。
線上線下，全球推廣
UMOOD的推廣結(jié)合相關(guān)視頻，于線上和線下兩部分進行。
視頻：由當(dāng)?shù)叵矂⊙輪TBenjamin Law攜手UMOOD，采用定格短視頻展示一整天內(nèi)Benjamin穿著的T恤隨情緒發(fā)生的變化，引發(fā)關(guān)注。
線上：隨后這一活動被放上網(wǎng)，在澳大利亞優(yōu)衣庫官網(wǎng)和Instagram上通過互動問答呈現(xiàn)給在線觀眾。同時也結(jié)合了社交媒體、博客、數(shù)字以及戶外等廣告媒體，將此次活動擴展到澳大利亞全國范圍。
線下：UMOOD在優(yōu)衣庫墨爾本店首次登陸，悉尼店緊隨其后。各優(yōu)衣庫門店開展體驗活動，引起消費類、科技類和創(chuàng)意類媒體的興趣。
目前優(yōu)衣庫的UMOOD智能選衣系統(tǒng)尚未有計劃在全球門店推出，但這種先進的選衣方式預(yù)示了一種趨勢：體驗經(jīng)濟時代已經(jīng)悄然到來，如何為消費者提供兼具創(chuàng)意和價值的互動體驗將成為零售業(yè)的又一大考驗。
技術(shù)猛進，未來已來
電通安吉斯集團中國區(qū)首席執(zhí)行官譚銘飛告訴記者：“毫無疑問，隨著技術(shù)的演進，我們可以不斷地跟消費者進行更好的互動。虛擬現(xiàn)實幫助消費者實現(xiàn)了從傳統(tǒng)的電視世界到區(qū)域與現(xiàn)實世界的一個跨越，從消費者的角度來說，可以提供一個交互式、融進式的體驗。”在創(chuàng)造獨特品牌體驗的同時鼓勵和方便消費者的購買。這才是品牌商務(wù)(Brand Commerce)時代的傳播之道。
BVRAIN和UMOOD有著某些共性——以更具技術(shù)含量和為用戶體驗增值的方式連結(jié)品牌和消費者，實現(xiàn)更深度的溝通，進而驅(qū)動商業(yè)效果。科技的發(fā)展方向讓營銷完成由共性向個性的蛻變，且這種“個性化營銷”更多是基于具體場景，優(yōu)衣庫智能選衣系統(tǒng)即是“營銷+購物”場景。基于個性化數(shù)據(jù)和場景的新時代營銷，其本質(zhì)即是讓人們揮別信息爆炸，從而轉(zhuǎn)向“實時體驗”：在消費者恰有所需時傳遞恰當(dāng)信息。