2016年上半年剛剛過(guò)去，在電視行業(yè)來(lái)看，下半年走勢(shì)如何與這半年來(lái)的多方變化密切相關(guān)。外部因素，經(jīng)濟(jì)下行壓力下，彩電市場(chǎng)發(fā)展勁頭式微；內(nèi)部因素，為占據(jù)市場(chǎng)提高銷(xiāo)量，以互聯(lián)網(wǎng)電視品牌為先，大規(guī)模挑起“低價(jià)高配”的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。本是低迷的市場(chǎng)，被激烈的價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)給激活，各方面數(shù)據(jù)表現(xiàn)也不錯(cuò)。不過(guò)沒(méi)有對(duì)比就沒(méi)有傷害，傳統(tǒng)電視廠商基本沒(méi)有參與其中，步調(diào)穩(wěn)進(jìn)，仍占據(jù)主要市場(chǎng)。兩種不同的經(jīng)營(yíng)模式，到底會(huì)是怎樣的發(fā)展結(jié)局？上半年的“低價(jià)高配”手段，下半年還能起到什么程度的作用？
有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，互聯(lián)網(wǎng)品牌同比去年上漲了7.9個(gè)百分點(diǎn)，占到16%的市場(chǎng)份額，而傳統(tǒng)的國(guó)內(nèi)品牌和外資品牌均有下降。一直以來(lái)，我們都講，這是兩類(lèi)種群，兩類(lèi)運(yùn)營(yíng)模式。如果存在兩類(lèi)企業(yè)的話，不是誰(shuí)取代了誰(shuí)，也不是誰(shuí)顛覆了誰(shuí)，而是“連接”。這兩類(lèi)種群都有對(duì)方需要的東西，兩大方向要進(jìn)行連接和融合。這背后的彼此需要，我認(rèn)為是彩電行業(yè)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力。
其實(shí)，在未來(lái)，無(wú)關(guān)什么廠牌，電視業(yè)未來(lái)的商業(yè)機(jī)會(huì)就是三個(gè)連接點(diǎn)：產(chǎn)品，渠道，用戶(hù)。過(guò)往我們都是二維的適配連接，甚至是單向的。未來(lái)，則是要將展示，選擇，購(gòu)買(mǎi)，支付，配送，使用，交互，售后，反饋，定制等各個(gè)環(huán)節(jié)在產(chǎn)品，渠道，用戶(hù)三個(gè)節(jié)點(diǎn)內(nèi)形成有效，可逆的良性閉環(huán)。
1.連接點(diǎn)——產(chǎn)品
我們現(xiàn)在每天都能感受到新技術(shù)進(jìn)入到我們生活，古代的造紙術(shù)發(fā)展到現(xiàn)在的全球通用，經(jīng)歷了太漫長(zhǎng)的時(shí)間。我們這個(gè)行業(yè)，CRT電視用了半個(gè)世紀(jì)。從CRT到液晶電視則不到20年。當(dāng)下，我們看到，并且，我們能夠預(yù)測(cè)到，在接下來(lái)的時(shí)間里，會(huì)有太多的技術(shù)像ULED，HDR，量子點(diǎn)，8K，OLED，激光等進(jìn)入到大規(guī)模的應(yīng)用爆發(fā)期。一個(gè)個(gè)新的產(chǎn)品在不斷地出現(xiàn)。
電視的根本屬性決定了未來(lái)的產(chǎn)品方式是：顯示要無(wú)限接近真實(shí)。上半年，無(wú)邊框電視占到1.9%，電視的清晰度，對(duì)比度和色域也幾乎發(fā)展都到了極限。UHD電視占到44%，其中，海信的份額幾乎占到2成。HDR電視占到6.8%，創(chuàng)維占到3成。TCL，海信等主推的量子點(diǎn)電視占到0.9%。另外，中國(guó)電視的尺寸正在逼近真人。今年上半年，55寸成為第一尺寸，占比21.8%，同比上漲10.1個(gè)百分點(diǎn)。65寸同比上漲2.2個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到3.6%的市場(chǎng)份額。同比下降最大的是32寸，下降5.9個(gè)百分點(diǎn)，占到18.6%。按目前大型化的推進(jìn)速度，2016年全年預(yù)計(jì)平均尺寸將達(dá)到45.8寸。
| 從家居屬性來(lái)判斷 |
未來(lái)的電視產(chǎn)品一定不以固定形式存在。超輕薄將更容易的與墻壁妥帖，產(chǎn)生浮空映畫(huà)的感覺(jué)。今年上半年超輕薄電視推總占到2.2%，創(chuàng)維獨(dú)占6成。曲面電視以其極具科技感的外形，正在被越來(lái)越多的消費(fèi)者認(rèn)可，今年上半年推總占到3.7%。外資品牌三星和國(guó)內(nèi)品牌TCL，海信份額領(lǐng)先，各占四分之一。
| 從功能屬性來(lái)判斷 |
電視是天然的本地生活?yuàn)蕵?lè)中心。上半年，智能電視的滲透率達(dá)到79%。截至6月底，中國(guó)智能電視的激活率達(dá)到87%，活躍用戶(hù)總數(shù)達(dá)到3800萬(wàn)。我記得5月份，App人均有效啟動(dòng)12次，單次使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)53分鐘。隨著智能運(yùn)營(yíng)基數(shù)的擴(kuò)大，電視的價(jià)值正在從傳統(tǒng)向智能電視轉(zhuǎn)移。今年上半年，大屏APP數(shù)量達(dá)到4000款以上，同比超過(guò)50%。大屏視頻產(chǎn)生的價(jià)值達(dá)到50億元，大屏游戲創(chuàng)造的價(jià)值不如預(yù)期。大屏教育創(chuàng)造的價(jià)值達(dá)到2億元。2016年上半年，電視頻道購(gòu)物達(dá)到210億元。非頻道購(gòu)物達(dá)到5億元。
另外，智能家居的興起，還賦予了電視特別的功能，即成為智慧家居的重要樞紐。我們這里列舉了一系列與電視相搭配的產(chǎn)品線。上半年，OTT盒子零售711萬(wàn)臺(tái)，同比上漲20%，VR零售393萬(wàn)臺(tái)。手機(jī)預(yù)測(cè)全渠道銷(xiāo)售2.05億臺(tái)。智能攝像頭銷(xiāo)售320萬(wàn)臺(tái)。空冰洗的智能滲透率不相一致，維持在10%到20%。
2.連接點(diǎn)——渠道
上半年，電商繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)64%，占到全渠道36%的市場(chǎng)份額，其中公共電商占29%，自營(yíng)電商占到7%。近期我們發(fā)現(xiàn)，公共電商的增速正在放緩。實(shí)際上，過(guò)去2年電商的發(fā)展，其中很大一部分只是將線下業(yè)務(wù)搬到了線上，放大了店面的輻射范圍，實(shí)現(xiàn)了交易層面的電子化。這一“搬家”在一定程度上消解了實(shí)體店面的部分成本，但銷(xiāo)售空間的電子化不等同于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化。當(dāng)前的電商模式并沒(méi)有建立起來(lái)和用戶(hù)、產(chǎn)品，線下渠道的完整產(chǎn)業(yè)循環(huán)。
我們還發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，自從電商發(fā)展起來(lái)以后，價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏。無(wú)論多么完美的體系，價(jià)格戰(zhàn)都可以撕開(kāi)一條口子，讓其血流入注。所以，我們講，價(jià)格戰(zhàn)非常有效，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，這種價(jià)格戰(zhàn)不僅擾亂了市場(chǎng)秩序，而且給產(chǎn)業(yè)鏈帶來(lái)了破壞性影響。今年上半年，面板價(jià)格先跌后漲，而整機(jī)價(jià)格單邊下降，線上每尺寸價(jià)格從2015年的65元下降到現(xiàn)在的53元。這里列舉了幾個(gè)尺寸機(jī)型的最低價(jià)。以55寸4k 機(jī)型為例，目前很多機(jī)型都在2199元。而其實(shí)，現(xiàn)在的工廠出貨價(jià)就已經(jīng)在2200元左右。
所以，當(dāng)前的低價(jià)，無(wú)論是場(chǎng)外資金補(bǔ)貼，還是靠真金白銀生抗，都具有一定的欺騙性。并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)自己的產(chǎn)業(yè)鏈貢獻(xiàn)。從這個(gè)層面來(lái)看，所謂的電商就只是完成了賣(mài)場(chǎng)的電子化，并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的模式。零售渠道的真正使命，通過(guò)線上下的組合，整合并優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈，并放大所有利益攸關(guān)方，成為滿(mǎn)足需求和創(chuàng)造需求的樞紐。根本解決供應(yīng)與需求在高度個(gè)性化前提下的準(zhǔn)確匹配問(wèn)題。把當(dāng)下渠道拿著巨大的產(chǎn)品資源被動(dòng)的等待市場(chǎng)挑選這種局面，改變?yōu)橛脩?hù)既選物又參與反向造物。這其實(shí)也是供給側(cè)改革的關(guān)鍵所在。
具體路徑可能有幾方面。首先是實(shí)現(xiàn)無(wú)限接近用戶(hù)，通過(guò)移動(dòng)端，四五級(jí)下沉，以及互動(dòng)商用終端等來(lái)全方位實(shí)現(xiàn)零距離。其次，是要最大程度的還原真實(shí)場(chǎng)景。這里的案例有VR購(gòu)物，智能家居體驗(yàn)館等。還有就是善于應(yīng)用大數(shù)據(jù)，通過(guò)對(duì)渠道和用戶(hù)的交互信息的采集整理實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。
3.連接點(diǎn)——用戶(hù)
最后一方面，我們來(lái)看用戶(hù)，隨著需求的升級(jí)和多元化，對(duì)于電視的購(gòu)買(mǎi)，我們發(fā)現(xiàn)趨向于標(biāo)簽化，大致可以分為，可靠供給的購(gòu)買(mǎi)，可支付價(jià)格的購(gòu)買(mǎi)，優(yōu)良性能的購(gòu)買(mǎi)，最終上升到符合自我形象的購(gòu)買(mǎi)。任何產(chǎn)品的選擇，都將成為生活方式的體現(xiàn)。
為跟進(jìn)消費(fèi)者的變化，今年3月，我們奧維云網(wǎng)聯(lián)合騰訊家電做了消費(fèi)者關(guān)于購(gòu)買(mǎi)電視所考慮的因素調(diào)查，結(jié)果顯示，已經(jīng)和前幾年發(fā)生了很大的差異。高達(dá)36%的消費(fèi)者關(guān)注潮流，這也印證了當(dāng)下的熱點(diǎn)技術(shù)大賣(mài)。21%的消費(fèi)者會(huì)關(guān)注外觀。19%的消費(fèi)者關(guān)注價(jià)格。價(jià)格已經(jīng)成為非決定因素。消費(fèi)者在走進(jìn)賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行選購(gòu)的時(shí)候，73%的消費(fèi)者計(jì)劃花費(fèi)2000到9000元。其中，以5000到7000元這個(gè)范圍居多。實(shí)際上從我們零售監(jiān)測(cè)的結(jié)果來(lái)看卻與這個(gè)大相徑庭，80%的銷(xiāo)量集中在5000元以下。這說(shuō)明供應(yīng)和需求發(fā)生了嚴(yán)重錯(cuò)配。
2016年初，我們把視頻網(wǎng)站上可以具備大屏移植性的互動(dòng)功能做了非排斥性調(diào)研，結(jié)果顯示，視頻互動(dòng)存在明顯的長(zhǎng)尾效應(yīng)，有多達(dá)5項(xiàng)的互動(dòng)方式獲得超過(guò)10%以上的青睞。收藏是使用欲望最高的功能，占到33.6%。訂閱占到了22.1%。這兩項(xiàng)都是方便收視體驗(yàn)的。彈幕作為剛興起的互動(dòng)功能，占到了17.0%。如此高的比例，體現(xiàn)了消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)表達(dá)自我的強(qiáng)烈欲望。查看廣告和購(gòu)物分別占到4.4%和3.9%。這一趨勢(shì)反映了在當(dāng)下，邊看邊買(mǎi)試圖把內(nèi)容消費(fèi)和決策購(gòu)買(mǎi)這兩大場(chǎng)景重疊在一起還存在問(wèn)題。還有30.4%的人選擇了其他，這說(shuō)明在典型互動(dòng)之外，用戶(hù)還有更多小眾喜好。
用戶(hù)的變化還體現(xiàn)在用戶(hù)對(duì)于電視消費(fèi)的整體成本的考量上。過(guò)去，我們把“成本”簡(jiǎn)單地等同了“價(jià)格”，但是實(shí)際上，消費(fèi)者為購(gòu)買(mǎi)一個(gè)電視機(jī)付出的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于價(jià)格。為了使用一臺(tái)電視，消費(fèi)者付出的成本可能有：一筆錢(qián)（價(jià)格）、一個(gè)決定（仔細(xì)比較各種商品）、一次次的學(xué)習(xí)，使用行為、以及更為頻繁的相關(guān)服務(wù)成本。
到這里，我們分別看完了三個(gè)連接點(diǎn)的變化。產(chǎn)品，渠道，用戶(hù)分別代表了創(chuàng)造價(jià)值，傳遞價(jià)值，實(shí)現(xiàn)價(jià)值的三個(gè)節(jié)點(diǎn)。我們?cè)谶^(guò)去的幾年里，似乎都能聽(tīng)到每個(gè)環(huán)節(jié)都有自己的口號(hào)：在最早的時(shí)候，我們說(shuō)的是“渠道為王”，渠道巨變，從原來(lái)傳統(tǒng)的線下到線上，微商。我們也常聽(tīng)到“以用戶(hù)為中心”。誰(shuí)能夠直達(dá)用戶(hù)，誰(shuí)能夠把用戶(hù)拉到研發(fā)環(huán)節(jié)。我們看到了大量的社群模式，包括共享經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生。當(dāng)然，產(chǎn)品也重要，包括連國(guó)家都在強(qiáng)調(diào)“供給側(cè)改革”。我們需要匠人精神，我們需要更極致的產(chǎn)品。似乎每一端都很重要。實(shí)際上，價(jià)值鏈的制高點(diǎn)就在其中進(jìn)行不斷的流動(dòng)和變化，這就需要企業(yè)成為一個(gè)沖浪選手。在每一個(gè)潮口，都站在最高點(diǎn)。
基于上半年的數(shù)據(jù)分析，下半年電視各大廠商都面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，如何在產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)上找準(zhǔn)渠道，又兼顧用戶(hù)體驗(yàn)，需要廠商諸多思考。