編者按：如果你對(duì)無人機(jī)有所了解，想必對(duì)一時(shí)風(fēng)頭無兩、曾經(jīng)揚(yáng)言要挑戰(zhàn)大疆的美國(guó)無人機(jī)明星公司 3D Robotics 并不陌生。然而在經(jīng)歷了裁員、管理層更替、燒掉 1 億美元之后， 3D Robotics 依然沒有止住頹勢(shì)。本文源自福布斯，作者Ryan Mac通過采訪3D Robotics的多位員工與前員工，試圖找出這家明星企業(yè)如何一步步滑向深淵的。
去年 3 月的一天，北美最大的消費(fèi)級(jí)無人機(jī)制造公司 3D Robotics 的 CEO Chris Anderson 邀請(qǐng)《福布斯》到 3D Robotics 公司位于伯克利的總部詳談。就在那一天，這位《連線》雜志前主編與暢銷書《長(zhǎng)尾理論》的作者向我們解釋了為何無人機(jī)會(huì)成為下一波計(jì)算與設(shè)備潮流的引領(lǐng)者。當(dāng)時(shí)，他信心滿滿的表示要抓住機(jī)會(huì)，在這個(gè)價(jià)值數(shù)十億美元的藍(lán)海市場(chǎng)中劈波斬浪。
“現(xiàn)在我們的頭頂居然沒有無人機(jī)飛過，這實(shí)在是有些詭異。” Anderson 邊說邊指向天空。“這個(gè)巨大的機(jī)會(huì)我們已經(jīng)尋找多年，這次一定要抓住。”
不過，事情恐怕沒有 Anderson 想象的那么簡(jiǎn)單，在消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)，無人機(jī)可不像 PC 與智能手機(jī)一樣人人必備，而 3D Robotics 的前景現(xiàn)在也變的異常暗淡。在過去一年中，這家公司從美國(guó)無人機(jī)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者變成了一家疲于奔命求生存的公司。其主要原因在于該公司管理不善，對(duì)市場(chǎng)有了錯(cuò)誤的預(yù)測(cè)，同時(shí)它們將公司的命運(yùn)壓在了一款不切實(shí)際的旗艦機(jī)型上。市場(chǎng)給了它們最現(xiàn)實(shí)的回應(yīng)：該公司在燒掉了 1 億美元的風(fēng)投后，依然無奈的裁掉 150 名員工，其原本的宏大戰(zhàn)略也胎死腹中。
為了弄清楚 3D Robotics 迅速衰亡的秘密，《福布斯》采訪了 10 位該公司前員工。大多數(shù)人認(rèn)為，在遭遇購(gòu)物季銷量斷崖式下跌前，公司上上下下都沒意識(shí)到任何問題。不過，氣勢(shì)洶洶的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最后將 3D Robotics 從消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)徹底趕了出去。當(dāng)然，也有員工獨(dú)具慧眼，他們認(rèn)為該公司的迅速衰亡在一年前就已經(jīng)顯出了端倪，當(dāng)時(shí)， 3D Robotics 在量產(chǎn)其首款大眾市場(chǎng)無人機(jī) Solo 時(shí)卡了殼。
“這是典型的硅谷式自大，”一位前員工說道。“燒掉 1 億美元后， 3D Robotics 才認(rèn)識(shí)到自己錯(cuò)了。”
在公司的鼎盛時(shí)期，它們?cè)谒膫€(gè)城市設(shè)立了辦公室，其雇員數(shù)量超過 350 人，估值更是一度達(dá)到 3.6 億美元，受到多家知名風(fēng)投公司的青睞。在離開《連線》雜志全力開拓 3D Robotics 的業(yè)務(wù)時(shí)，Anderson曾幻想過讓每個(gè)孩子都能在公園放飛自己的無人機(jī)，而農(nóng)民與建筑工人則可利用它們的無人機(jī)監(jiān)控自家田地和樓房。
在 Anderson 的愿景中，肩負(fù)這一歷史使命的無人機(jī)就是 Solo ，這款“精瘦”的黑色四軸飛行器擁有開源軟件平臺(tái)，開發(fā)者可以利用自己的智慧為無人機(jī)創(chuàng)造更多新奇的功能。不幸的是，Solo 去年 4 月發(fā)布后根本無力追趕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，最終被大疆打的滿地找牙。
該公司前首席營(yíng)收官 Colin Guinn 表示：“3D Robotics 的失敗讓我們意識(shí)到，以軟件為中心的硅谷傳統(tǒng)公司，已經(jīng)很難與中國(guó)擁有強(qiáng)大垂直整合能力的制造商相抗衡了。”
不過，一直通過 PPT 描繪自己對(duì)無人機(jī)產(chǎn)業(yè)未來想象的 Anderson 思維轉(zhuǎn)換的實(shí)在是太慢了。 此前，3D Robotics幾乎將公司所有資源都投入到了 Solo的制造中，而失敗后的它們則成了合作伙伴的軟件與服務(wù)開發(fā)商。在上個(gè)月的訪談中，Anderson 拒絕談?wù)摴救缃竦呢?cái)務(wù)狀況，不過他表示，3D Robotics 的重心已經(jīng)轉(zhuǎn)向了企業(yè)級(jí)軟件市場(chǎng)。
“我們放棄了硬件，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)也難以為繼，” Anderson 說道。“大疆是家神奇的公司，太多的對(duì)手都栽倒在它的腳下，這市場(chǎng)太殘酷了。”
一家“想當(dāng)然”的公司
3D Robotics 起初只是 Anderson 和 Jordi Mu?oz 的腦洞之作，而后者僅僅是一位喜愛在車庫(kù)里敲敲打打制作遙控直升機(jī)的 20 歲墨西哥移民。2007 年，一次機(jī)緣巧合的機(jī)會(huì)讓 Anderson 認(rèn)識(shí)了 Mu?oz ，他為這個(gè)小伙子的 DIY 自動(dòng)導(dǎo)航系統(tǒng)所傾倒，于是直接給了 Mu?oz 500 美元以示鼓勵(lì)。
隨后，這對(duì)看似怪異的組合在 2009 年創(chuàng)立了3D Robotics。Mu?oz 負(fù)責(zé)手工打造并銷售無人機(jī)，而 Anderson 則負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)熱鬧非凡的 DIY 無人機(jī)論壇并繼續(xù)在《連線》雜志工作。2012 年起，Anderson 逐漸將注意力集中在了自己的無人機(jī)投資上，通過自己在媒體的渠道大肆宣傳自家技術(shù)是多么多么的先進(jìn)。
“就像上世紀(jì) 70 年代個(gè)人電腦的興起一樣，我們將迎來無人機(jī)的高潮。”Anderson 在一篇《連線》雜志的封面文章中寫道。
2012年 11 月，Anderson 拿到了 500 萬美元的投資并離開了主編之位。3D Robotics 開始擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)，Anderson 也出任 CEO ，主管公司的運(yùn)營(yíng)。第二年，他們又拉來了 3000 萬美元的投資，一時(shí)間風(fēng)頭無兩。
信心滿滿挑戰(zhàn)大疆
3D Robotics 開始起飛時(shí)，來自中國(guó)的大疆正在奠定自己在消費(fèi)級(jí)無人機(jī)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者地位。這家成立于2006 年的公司起初是為遙控直升機(jī)生產(chǎn)飛控系統(tǒng)的。2012年，大疆推出了家喻戶曉的精靈系列，這款四軸飛行器很快成了消費(fèi)級(jí)無人機(jī)的標(biāo)桿。不過，大疆并沒有將目光限定在中國(guó)市場(chǎng)，借助精靈系列，它們開始在全球迅速擴(kuò)張并在 Colin Guinn（前美國(guó)真人秀明星）的幫助下進(jìn)入了美國(guó)市場(chǎng)。Guinn 將大疆的產(chǎn)品帶去各種展銷會(huì)并迅速在發(fā)燒友人群中提高了品牌知名度。
2013 年年末，Guinn 與大疆的合作走到了盡頭，該公司在奧斯丁的業(yè)務(wù)停擺后，Guinn 不得不灰溜溜的離開。隨后，他加入了 3D Robotics ，負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷，妄圖借助這家新興公司打擊自己的老東家完成復(fù)仇。
一位3D Robotics 前員工回憶稱，每次開會(huì)，Guinn 都憤怒的表示“要?dú)⒌舸蠼薄６裨岽蠼跷坏漠a(chǎn)品，就是 Solo 。為了彰顯自己的“態(tài)度”，3D Robotics 甚至還將 Solo 刷成了與大疆相反的黑色，此外它還提供飛行路徑設(shè)定與開源等大疆當(dāng)時(shí)沒有的新奇功能。雖然該公司旗下的 DIY 業(yè)務(wù)每年都能穩(wěn)定為它們創(chuàng)收 1000 萬美元，但固執(zhí)的 Anderson 還是將所有資源都投入到了新款無人機(jī)的研發(fā)中，它們還順勢(shì)收購(gòu)了 Sifteo 公司來負(fù)責(zé)無人機(jī)的核心工程設(shè)計(jì)，不過這家公司此前沒有任何無人機(jī)方面的經(jīng)驗(yàn)。
2015 年 4 月發(fā)布的 Solo 得到了多家媒體的一致好評(píng)，許多發(fā)燒友認(rèn)為這家伙完全能替代大疆的精靈系列。很快，大疆 CEO 就遠(yuǎn)赴伯克利商談購(gòu)買 3D Robotics 股份的事宜，不過志向遠(yuǎn)大的 Anderson 最終回絕了這一邀約。
3D Robotics 公司前員工稱，2015 年 6 月 Solo 正式上市后，他們開始發(fā)現(xiàn)這款產(chǎn)品的各種 bug。首先，該機(jī)的GPS系統(tǒng)時(shí)常會(huì)出現(xiàn)連接錯(cuò)誤問題，這樣一來，無人機(jī)很難保持穩(wěn)定飛行，炸機(jī)或丟失對(duì)用戶來說成了家常便飯。其次，防抖云臺(tái)的量產(chǎn)也遇到了問題，Solo 上市時(shí)居然連云臺(tái)都沒有搭載，讓它變成了一臺(tái)弱智的遙控飛機(jī)。同年 8 月，與 Solo 搭配使用的云臺(tái)終于上市，這款無人機(jī)最終擁有了視頻拍攝能力。
即使遭遇了如此巨大的問題，3D Robotics 的高管依然堅(jiān)信 Solo 能大賣，它們將寶壓在了即將到來的假日購(gòu)物季。一位員工回憶稱，當(dāng)時(shí) Anderson 信心滿滿，將原本 6 萬臺(tái)的制造訂單直接升到了 10 萬臺(tái)。雖然它們當(dāng)年融到了 6400 萬美元，但大部分錢還是花在了無人機(jī)的制造上。
致命的戰(zhàn)略失誤
多數(shù)人認(rèn)為 3D Robotics 的失敗是由于過于大膽，同時(shí)它們還混淆了出貨量與銷售量的概念。在 Anderson 眼中，放在百思買貨架上的 Solo 都算是賣到了用戶手中。不過現(xiàn)實(shí)是，如果這些產(chǎn)品賣不出去，百思買是會(huì)退貨的。
該公司營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的一名員工也對(duì)公司的行為表示不解，它們給媒體的宣傳影片中，無人機(jī)居然搭載了許多市售產(chǎn)品沒有的功能。
這樣一來，即使有大量媒體為其站臺(tái)，也沒有能挽救 Solo 失敗的命運(yùn)。2015 年年末，3D Robotics 生產(chǎn)的 10 萬臺(tái)無人機(jī)僅僅賣出了 2.2 萬臺(tái)而已，巨大的庫(kù)存壓得它們喘不過氣來。與此同時(shí)，擁有超強(qiáng)垂直整合能力的大疆開始扮演價(jià)格屠夫的工作，它們的新款精靈3 Pro 版全套售價(jià)僅為 1300 美元，而 Solo 要達(dá)到相同級(jí)別，至少要花 1700 美元。幾個(gè)月后，大疆的同類產(chǎn)品則直接降到了 1000 美元。
“我真的沒見過如此兇殘的降價(jià)，”Anderson 說道。“這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中，除了大疆其他人都是輸家。”
在大疆降價(jià)大潮的裹挾下，3D Robotics 根本沒有喘息之機(jī)，為了生存它們只好在2015年年末砍掉了代號(hào)為“Nemo”的競(jìng)速無人機(jī)項(xiàng)目。在參加完今年的CES后，3D Robotics 更是心涼了半截，因?yàn)樗鼈儼l(fā)現(xiàn)原本空空蕩蕩的市場(chǎng)已經(jīng)擠滿了中國(guó)廠商，在價(jià)格上，3D Robotics 根本不是它們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。隨后，該公司高管稱它們將打造代號(hào)為“黑鳥”的工業(yè)無人機(jī)，并逐漸從無人機(jī)制造行業(yè)退出。
在不到一年時(shí)間里，3D Robotics 的資源完全被 Solo 吸干了。今年2月，該公司手上還有 6 萬臺(tái)未售出的 Solo ，但它們的現(xiàn)金庫(kù)已經(jīng)見底了。因此只能關(guān)閉圣迭戈的辦公室和蒂華納的工廠，同時(shí)公司創(chuàng)始人 Mu?oz 也黯然出局。現(xiàn)在，3D Robotics 連代工商 PCH 的工資都無法償還了，它們只好簽了屈辱的借貸合同。
安德森不愿透露借貸合同的細(xì)節(jié)，不過熟悉此事的員工稱，3D Robotics 將剩下的無人機(jī)抵給了 PCH 并承諾將盡快銷售以便回籠資金。
今年3月，3D Robotics 裁掉了 30 名員工，其中還包括公司的 CFO Rex。隨后，志在復(fù)仇大疆的 Guinn 也灰溜溜的出局。同時(shí)，當(dāng)年隨 Sifteo 公司一起進(jìn)入 3D Robotics 的員工也被炒了魷魚。
艱難的轉(zhuǎn)型之路
眼下，3D Robotics 僅剩下 80 名員工，除了完成客服任務(wù)，這些員工還要協(xié)助公司順利轉(zhuǎn)型成為一家軟件公司。不過，這條道路也不那么好走，畢竟硅谷已經(jīng)有多家此類新創(chuàng)公司，而且它們都拿到了數(shù)千萬美元的投資。要想在該領(lǐng)域混口飯吃，3D Robotics 必須加速追趕，不過對(duì)于一家手頭無錢也無人可用的公司來說，完成戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型談何容易。
“我們已經(jīng)停止了 Solo 的生產(chǎn)，未來也不會(huì)繼續(xù)造無人機(jī)了，”Anderson說道。未來，3D Robotics 將成為一家無人機(jī)軟件提供商。“讓別人去做硬件吧，我們做做軟件和服務(wù)也挺好。我們是家硅谷公司，做軟件是我們的傳統(tǒng)，至于硬件制造，還是留給中國(guó)人吧。”
另外，想買便宜無人機(jī)的用戶也有福了，因?yàn)樵臼蹆r(jià) 1400 美元的 Solo，現(xiàn)在 500 美元就能帶回家了，要知道這家伙制造成本可是高達(dá) 750 美元。