編者按：整個2016年，全球半導體行業延續了前一年并購重組的態勢，而作為這一行業重量級的供應商，德州儀器卻在這一年里穩坐泰山，沒有進行重大收購行動的情況下卻一直在不斷刷新著股東的回報增長率。面對動蕩不斷的行業現狀，如此淡定的德州儀器究竟下的是怎樣一盤棋呢？日前，德州儀器（TI）全球銷售與市場應用高級副總裁謝兵接受了筆者的專訪，詳細闡釋了對公司發展模式與核心競爭力的理解。
德州儀器的目標是把企業“做強”
記者：最近兩年來，全球半導體行業發生了很多次大規模并購，德州儀器在這方面并不為所動，那么會不會因此失去在行業內原有的競爭優勢？
謝兵：作為一個商業企業，求“強”還是求“大”，或者是兩者兼得，德州儀器做了一個很深思熟慮的決定，我們要做“強”的企業。同時我們認為做“強”的企業，德州儀器要在以下幾個指標方面做好，方可成為下一階段半導體領域的“強大”企業。
第一個，聚焦有更好成長空間的半導體產品。自從德州儀器戰略性地退出手機基帶處理器領域后，模擬和嵌入式處理成為新的重點業務，這背后的戰略思考就是面向能夠給我們帶來持續增長的更廣闊市場。我們希望模擬和嵌入式處理業務可以占德州儀器公司營業額的90%，上個季度已經達到大概86%。
其次，在繼續服務好消費電子產品市場的同時，緊緊抓住汽車電子和工業電子市場，依靠技術創新實現高增長。從近幾年的全球半導體市場可以看出，在整體增長乏力的情況下，汽車和工業市場的復合成長率接近6%至8%，成長量和成長率都很高。德州儀器希望有更多的營收是來自這兩個領域部分，到今年第三季度汽車與工業的營收占比已經接近半壁江山，未來也有望超過50%，這是我們第二個指標。
第三，擴大客戶的覆蓋，更多的營收由從中小型客戶來實現。過去半導體企業的發展，往往要只靠少數幾家客戶來支撐，一旦某一家客戶出現問題，就會對這家半導體企業產生很大的影響，因此當一個企業的客戶多元化做得更好的時候，從風險上來看有很多優勢。
第四個指標是創新，無論是技術、營收還是生產制造的創新，這些都決定著在市場競爭中的核心地位。
第五個指標是良好的財務狀況，滿意的股東回報。德州儀器是一家相當穩健的公司，其“強”的特征在財務上的也有很多衡量指標。其中企業自由現金流是德州儀器相當看中的財務指標，連續6年的自由現金流達到了約12%的成長，半導體行業中，尤其是中等規模以上的公司達到這個指標應該比較少見。另外我們的每股收益在今年第三季度是94美分，分派股息增加了32%，達到每股50美分。股息提升不僅反應了德州儀器在自由現金流方面持續的強勁表現，同時也體現了德州儀器公司致力將盈余現金返回給股東的承諾。
準確把握工程師需求是不變的法則
記者：近幾年來，全球經濟環境發展了根本性的變化，發展速度有所降低，那么這種新的情況下，德州儀器如何能夠做到自己市場發展狀況的穩定和增長？
謝兵：多年全球半導體產業都保持了高速發展，在這個前提下，回到中國市場來看，前幾年一直都在保持不錯的增長，半導體產業的大環境也利好。近兩年世界大環境的整個增長幅度有所放緩，新常態下也放慢了，所以我們也在調整自己的市場策略，準確把握了電子工程師的需求，從而獲得了國內快速發展企業的認可，中國團隊也取得了非常不錯的增長，同時也保持著較高的成長率。
其實仔細研究電子工程師的需求，實際能發現很有意思的現象，那就是不管大環境怎么改變，客戶的根本需求永遠都一樣：需要更好的解決方案，所謂更好就是更高的性價比、更小的封裝、更低的功耗，更好的質量以及更穩定的供貨。
另外電子工程師需要得到的技術支持的方式是多樣且持續的，不再是單純依靠人力進行客戶訪問就可以滿足，這在歐美尤其明顯，在中國也是同樣的趨勢。現在有很多80后甚至90后的新一代工程師加入到整個行業中，他們的行為習慣已經和早些年代的工程師不同，所以他們的需求也發生了相應的變化，德州儀器一直在持續觀察和把握著這種需求的變化。
實施“互聯網+”銷售增長換擋提速
記者：對于未來下一步的市場的挖掘和成長的空間，因為我們在平時跟這些企業打交道的時候有工程師，很多已經是德州儀器的會員，或者是用戶，很多市場和領域都已經覆蓋到了，下一步關于市場成長的策略是怎么樣的？
謝兵：隨著物聯網時代的到來，半導體市場將呈現出明顯的“長尾現象”，即越來越多的市場將依托于數量巨大的中小企業客戶。同時，還有一個比較有意思的現象，我發現新一代的人非常善于利用網絡，網絡在某種意義上已經改變了人的思維和行為方式，新一代工程師已經越來越需要依靠互聯網來實現設計過程。所以德州儀器早在幾年前就開始投資于網絡平臺的建設，越來越多的專注在如何基于TI.com提供很好的支持，在網絡優化和網絡技術支持上也做了很多工作，TI如何把設計工具和支持工具變更完善，包括論壇和樣片供應的優化等，在我們原有的直銷和代理的基礎上，利用網絡對于市場銷售進行持續加強。目前TI.com每月的訪問量大概能達到700多萬，這也是業界很不錯的一個數據。
最終的競爭就是生產力的競爭
記者：前些年TI主動退出手機市場，現在我們重點做工業和汽車市場，而現在越來越的半導體公司也把目標定位于這兩個市場，德州儀器如何能夠做到持續的競爭力？
謝兵：德州儀器2006年開始將重心從手機市場轉移出來，目前來看是非常具有前瞻性的一個決定。其實我們公司對于半導體行業的變化有自己的預測，而這些預測大多都真正的發生了。因為德州儀器擁有80多年的歷史，龐大的客戶群也讓我們對整個行業的脈絡比較了解。德州儀器自己知道要做什么，那就是把Analog和EP做得更強，行業的并購實際上對于我們沒有任何影響，因為我們知道應該做什么，同時在為自己的目標持續奮斗。
回歸到企業間競爭的根本，其實就是生產力的競爭，保證自己擁有很好的生產力，同時幫助客戶迅速提高生產力，是德州儀器取得競爭優勢的保證。
多年來德州儀器在市場上積極了諸多優勢：第一，擁有最全面的產品組合，這可以提供給客戶更廣泛的選擇；第二，在生產制造上堅持自己來做，現在為止產品的封裝與測試大概有75%都是自己完成的，制造（Fab）方面超過80%都是在自己的工廠中完成，這樣可以保證供應鏈的穩定；第三，德州儀器擁有最強的渠道優勢，渠道優勢包括TI.com，也包括自己的銷售和工程師；第四，德州儀器擁有龐大的客戶群，全球大約10萬家客戶，從而為創新產品推廣提供了廣泛的基礎。
在德州儀器內部的銷售體系建設中，也形成了一套高效機制，我本人每年都會參加全球各地一線銷售團隊的總結交流會，這實質上也是提升內部生產力的舉措。
針對某一個具體的銷售人員，第一個主要看投入與回報方面的數字，第二個是客戶有沒有新的變化和新的調整，然后就是了解最基層的經理總體表現。雖然不是一次總結交流會就能把一個銷售團隊看得很全面，但至少它能體現出相當一部分的情況，包括對市場的看法，他對客戶的了解，他對團隊的掌控，這個會是比較主要的一部分，當然最重要的是業績。
單個一線銷售人員生產力的提高，就可以為整個團隊生產力提高貢獻力量。
后記：作為掌管全球銷售業務的副總裁，謝兵經歷了中國高速發展且競爭激烈市場的磨煉，現在站在全球的視角觀察全球半導體市場，顯得十分從容。他認為，雖然德州儀器公司的盈利狀況和業務狀況都保持在歷史上的高水準，但是在未來的發展空間依然很大。目前模擬在整個市場中份額大約是18%，他設定的目標是達到20%，嵌入式處理的份額在14%~15%左右，謝兵希望能夠達到16%~17%。