“與其關注別人怎么打,還不如做自己。”HMD Global Oy (下稱HMD)大中華區副總裁許立新對第一財經記者說。
這家同樣來自芬蘭的公司,已經接手諾基亞智能手機品牌業務,在原開展的諾基亞功能機業務以外,開辟新的市場空間,谷歌、高通、京東等產業伙伴,為其站臺背書。
HMD曾主要開展諾基亞手機品牌的功能機業務,在這個相對“小眾”但巨頭染指相對較少的市場,為諾基亞手機品牌保留了最后一塊根據地。在諾基亞和微軟協議到期后,順理成章獲得諾基亞手機品牌在智能機業務上的授權使用。
包括許立新在內,HMD召集了一批從諾基亞到微軟,再從微軟回歸HMD諾基亞的舊部。對于諾基亞而言,智能手機的江山既已徹底失去,現在每多爭奪一分份額,都是新增業績。
極限反彈
某種程度上,諾基亞手機就像盛極一時而后又衰落下去的大家族,而HMD像是這個家族后代中比較受期望能重整門楣的一員。
諾基亞是昔日手機市場的王者,一家公司的市場份額曾占全市場的40%以上,旗下塞班手機系統成為功能機時代的霸主。而當諾基亞衰落時,只有HMD在功能機市場為諾基亞發出“我還在”的聲音。
在獲得諾基亞手機品牌在智能手機上的授權使用權之前,HMD 已擁有諾基亞品牌的功能機業務,以及諾基亞的全球市場渠道。去年中旬,HMD獲得了諾基亞品牌在手機和平板電腦產品上的十年完整授權。今年年初,HMD首席執行官Arto Nummela攜高管團隊亮相北京宣布諾基亞智能手機業務復出,并發布了一款千元級新品。
從功能機時代的王者,到以品牌和技術授權方式開展手機業務,品牌退守功能機相對“小眾”市場,諾基亞品牌的手機市場份額從當初小半壁江山降到現在的僅功能機市場的8.9%(Strategy Analytics數據,Nokia在2016年功能機出貨量3530萬臺),可謂跌到了一個極限。
手機行業資深業內人士向第一財經記者表示,低價功能機的利潤率并不如人們想象中的低,甚至要遠超目前部分智能手機。
諾基亞功能機的3530萬臺出貨量,仍能穩定不錯的盈利能力,諾基亞功能手機在功能手機市場份額也僅低于三星的13.2%(Strategy Analytics數據,但許立新稱諾基亞功能手機實際份額名列第一)。只不過,即使不可否定懷舊和情懷的需求存在,智能手機、智能聯網設備仍是行業趨勢。
許立新承認,功能手機市場不再下滑抑或增長、基本趨于穩定。事實上,如果能夠借勢諾基亞品牌和資源,在智能手機市場也切得一塊新蛋糕,何樂而不為?
HMD的打法
HMD今年1月正式在中國推出了Nokia 6產品,作為諾基亞智能手機回歸后在中國的首發產品,定位千元級,主打性價比,同時采取了和京東合作的線上渠道模式。
其打法相對傳統,但有別于現在仍在高速增長的OPPO、vivo模式。在HMD的部署中,Nokia 6進入的是去年同樣高速增長的1500元~2000元價格段,但一開始沒有選擇進入中高價位段,同時,也并沒有采用線下模式——盡管在諾基亞時期,其原本積累了強大的線下渠道網絡。
對于HMD而言,這可能并非刻意為之,而是形勢使然。畢竟,過去的已經失去,重新布局線下渠道需要大量資金長期經營,而作為自稱“創業公司”的HMD或難以承受。而和京東的合作,也有雙方的歷史淵源和現實需求。而既然在網上賣機,選擇主打“性價比”的1500元~2000元價格段機型作為首發,也更自然而然。
“相信我們,我們是要去往高端走,一定會拿出更驚艷的產品出來。”在接受第一財經記者采訪時,許立新說。
如果說功能機是HMD的根據地,新的諾基亞智能手機,似乎并無意通過價格策略促進功能機用戶向智能機的直接轉化——盡管這意味著數千萬級的用戶基礎。許立新表示,HMD并不因為功能機背景而選擇首發千元機。
HMD的另一個特點與外部資源“合作”和借力。
例如,手機系統上主要采用谷歌原生安卓系統(海外),和富士康戰略合作(由富士康來負責手機的工程實現及量產)是更大程度的外包,同時也是對合作伙伴更大程度的綁定和讓利。
“我們有點像諾基亞這個品牌的操盤手,獲得它的授權,然后操盤這個品牌。”一位在HMD大中華區任職的資深員工向第一財經記者介紹,“我們有首席產品官,他和他的團隊定位產品,然后設計師設計出來,然后再交給工程(富士康)生產,當然,這里會灌上谷歌的服務、高通的芯片。我們自己定位為一個輕資產的創業公司。”
和其他手機公司不同,這家雖然運作了數千萬級出貨量功能機的手機公司,在全球累計卻只有不到千人規模的團隊,其中,主要是產品和營銷團隊。
其爭議性在于,更輕資產的手機公司怎樣能夠更好推出出眾的產品?以及如何讓用戶獲得出色的服務?從OV模式引領新一波增長以來,布局線下渠道提升購物體驗,把產品、服務并重作為主要競爭力,同時注重品牌投資,手機公司其實是越來越“重”,而競爭的門檻越來越高了。
或許HMD能夠給予合作伙伴更多的權限,例如與安卓系統背后巨頭谷歌和制造業巨頭富士康更深的合作。這樣往往能讓其更容易獲得支持,不過,這考驗其整合不同資源并轉化為消費者體驗的能力。畢竟,消費者體驗才是最終決定項。
許立新向記者透露了HMD高管層的愿景,希望在五年內,重新做到全球手機市場前三。
Q&A第一財經記者專訪許立新
記者:感覺你們的模式更加符合系統商和芯片商的利益,滿足了它們的期待。
許立新:其實這也是我們這樣一個初創公司希望做到的,因為我們剛剛開始。你在這個市場要生存下去,第一要很快,所以你可以看到,我們一兩個月內公布了四款產品,第二個你要有人來支持,不可以說我自己是一個非常封閉的系統,做不了所有的事情。
記者:在以前的功能機業務之外,你們相當于又推了一個新的智能手機業務。它們的關系是怎樣的?
許立新:功能機我們一直做,我們從來沒有離開過,而且功能機整個生意已經很穩定,因為它的市場當然沒有在增長,但是也沒有再下滑。第二個,功能機方面我們有很強的、十幾年來的合作伙伴。
記者:HMD做功能機,又聯系到智能機這個價位段。,之所以沒有一下子上高端旗艦,是不是跟你們功能機業務結合有關?在那些增長比較快的、新興的國家,再逐步推智能機的業務?
許立新:其實不一定,我不能這樣解讀。
就是說,上這樣的中端產品是不是因為我們跟原來的更接近的一點,其實我們沒有。諾基亞是在每個人記憶當中,它是每一個人的。我們不想說某個價位段就是讓少部分人才能用的,我們希望每個人都能有機會用到,這只是一個開始。然后再根據更多的需求,每一個價位段其實都會有。
記者:感覺“機海戰術”回來了?
許立新:機海戰術今天某一些品牌在做,但是不見得特別成功,我們一定是精品戰術。中國出了這一款(諾基亞6),我們不會急于要一下出類似的好幾款出來。然后,我們就在京東上賣。未來你可以看到,我們應該是更偏向精品戰術。
記者:諾基亞怎么回到一個不錯的位置上來?你們雖然有很多優勢,但其實做任何事情困難都有,你覺得這些困難在什么地方?
許立新:從最重要的來說,我非常自豪的是我們團隊的熱情,每個人都把這個事情當成自己的。我想這不僅僅是我們中國團隊,你可以看到我們全球團隊都是一樣的。大家都是說我們有機會,我們抓住這個機會,我們會做出跟原來不一樣的事情。
你說的挑戰,一定會有很多挑戰。我覺得我們不一樣的地方就是我們的生意模式,合作伙伴的模式。開放的生態、共贏最終能取得成功,把自己封閉、想自己做所有的事情是最難,這個是我認為我們能夠成功的很重要的模式。
記者:你覺得挑戰在哪里?
許立新:我認為在中國的挑戰大家都知道,全球最大的幾個手機品牌都在中國,然后中國品牌增長也是非常快,(挑戰是)在這么競爭激烈的市場里,我怎樣能夠有一個機會,怎樣站起來。
所以每一步都要非常小心做規劃,但我認為最核心的事情,當然渠道很多,但根本的地方是,我要把對這些渠道的關注統統都關注到最終的用戶上面,他們怎么樣體驗我的手機,他們希望什么樣的。我不見得要滿足所有人,但是對諾基亞喜歡的人,我們希望真的能夠滿足到他。生意就跟他們(合作伙伴)一起合作,我相信總有一天就會成長起來,這樣對我來說也覺得很開心。
你與其關注別人怎么打,還不如做自己。