六個(gè)核桃是河北衡水一家公司生產(chǎn)的產(chǎn)品，1997年這家公司就成立了，到2006年產(chǎn)品銷量也只有3000萬元，主要是在周邊農(nóng)村銷售他們的核桃飲料。2005年開始做廣告擴(kuò)大營銷規(guī)模，訴求點(diǎn)是“核桃更多，營養(yǎng)更多”，市場自此開始有起色。
2009年，他們發(fā)現(xiàn)了“補(bǔ)腦”這個(gè)定位點(diǎn)，發(fā)明了“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”這句廣告詞，請陳魯豫代言，在河北農(nóng)民頻道推廣，六個(gè)核桃開始走向騰飛之路。后來，六個(gè)核桃又發(fā)現(xiàn)在“最強(qiáng)大腦”、“詩詞大賽”等智力類節(jié)目中做廣告的營銷點(diǎn)與其產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度很高，到2016年六個(gè)核桃成為單款銷量近百億的飲料品牌。
六個(gè)核桃成功之后，山寨他們的產(chǎn)品很多，諸如八個(gè)核桃、六千核桃、六大核桃、六億核桃，大個(gè)核桃等等。有些山寨品就是想以假亂真，讓消費(fèi)者誤認(rèn)為是六個(gè)核桃，屬于仿冒，也有廠商想奪取“補(bǔ)腦”這個(gè)賣點(diǎn)。不管怎么說，一個(gè)產(chǎn)品成功之后，仿冒者是很難復(fù)制的。
這便是我們所說的營銷的獨(dú)特性，好的營銷總是會被同行抄襲，最好的營銷天然自帶壁壘，是廠商獨(dú)享的營銷方式。
2013年12月12日，央視年度經(jīng)濟(jì)人物頒獎(jiǎng)現(xiàn)場，雷軍和董明珠賭5年后的銷售額誰更厲害，當(dāng)時(shí)小米風(fēng)頭無兩，銷售兩年，營業(yè)額就躥升到300億。格力是空調(diào)行業(yè)的老大，銷售已過1000億。打賭只是一種臨場情境產(chǎn)物，并不為真。主持人問馬云看好誰，馬云說看好董明珠，因?yàn)樾∶椎某晒χ饕菭I銷創(chuàng)新，而營銷創(chuàng)新很容易被模仿。
我琢磨馬云說的其實(shí)只對了一半，表面上營銷沒有壁壘，沒有專利，營銷無法保密，你怎么干，別人怎么干即可。深思一下，并非如此。最好的營銷總是能結(jié)合公司內(nèi)外各種因素，是很難被完全模仿的。
小米網(wǎng)絡(luò)銷售手機(jī)成功之后，幾乎所有的公司都大搞網(wǎng)絡(luò)銷售模式，最后只有華為的榮耀算得上成功。樂視手機(jī)采用更激進(jìn)的價(jià)格策略，也一度接近小米的營銷模式，后來在各種事故中倒下。
容易被拷貝的營銷模式，賺錢機(jī)會比較短暫，只有不易被模仿的營銷模式才能較為長久地賺錢。
多年前，許多行業(yè)相繼發(fā)現(xiàn)了央視廣告的巨大威力。于是，保健品熱、白酒熱，DVD熱相繼登場，廣告就像膨大劑一樣迅速讓勇敢的投資者賺到不少錢。這樣廣告資源價(jià)格必然水漲船高，直到無利可圖為止，這是經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本規(guī)律。
能夠創(chuàng)造出一種好的營銷方案已經(jīng)很幸運(yùn)，就算賺錢機(jī)會短暫，賺到錢也不錯(cuò)。創(chuàng)造難以模仿的營銷方法則是企業(yè)營銷的最高境界。
通常來說，難以模仿的營銷方法有下面的一些類型：
第一，在人們的頭腦中扎根定位。
不管你信不信，《定位》這本書的思想深刻影響了消費(fèi)品行業(yè)。定位的核心觀念在于強(qiáng)化了先入為主，就是六個(gè)核桃率先發(fā)現(xiàn)了補(bǔ)腦與核桃的聯(lián)系，中國人有認(rèn)為吃核桃補(bǔ)腦的傳統(tǒng)，被六個(gè)核桃率先大規(guī)模挖掘出來，強(qiáng)化成很堅(jiān)固的定位。類似的例子非常多，王老吉涼茶占據(jù)了不上火的賣點(diǎn)；坊間莫名其妙開始傳茅臺酒不傷肝；耐克綁定了運(yùn)動(dòng)精神；可口可樂牢固占據(jù)了自由自在的生活觀念等等。
消費(fèi)品通常沒有很高技術(shù)壁壘，主要靠在消費(fèi)者心智中的定位擊退模仿者?？煜穯渭r(jià)格便宜，一個(gè)好的廣告往往就能促成銷售，營銷的獨(dú)特性是最主要的競爭力。
第二，找到企業(yè)特有的資源稟賦。
華為運(yùn)營商業(yè)務(wù)部2016年?duì)I收437億美金，位居第二的愛立信只有260億美金。在列強(qiáng)環(huán)伺中起步，一步步成為行業(yè)老大，其獨(dú)特的高強(qiáng)度營銷發(fā)揮了巨大作用。
僅以最近幾年超越競爭者這段時(shí)間看，華為營銷主要是落在滿足客戶的需求上。電信設(shè)備行業(yè)是每單的競爭，每個(gè)公司打法，每單的具體操盤方法彼此都非常清楚。華為的打法沒有秘密，競爭對手難以模仿的主要原因是，他們的流程以及積累下來的響應(yīng)客戶需求的方法不及華為高效，成本太高。這樣跟著華為的方法搞成本太高，反應(yīng)慢，按著自己的方式，市場就逐漸被華為蠶食。
作為步步高的后裔，OPPO、vivo手機(jī)做得風(fēng)生水起，OV營銷特點(diǎn)鮮明，重度廣告轟炸加上密集的店面銷售，是最傳統(tǒng)的營銷方法。OV的產(chǎn)品策略采用中等的配置，中偏高的定價(jià)，銷售非常強(qiáng)悍。后來，OV被人污名化為高價(jià)低配，也有人覺得“廣告說五百遍就是廢話，說一千遍就是真理”。事實(shí)上，OV結(jié)合自己的特點(diǎn)，發(fā)明的與渠道共享利益、合理分工的方案很難被其它廠商拷貝，其他廠商明知道他們的打法也學(xué)不來。
第三，壟斷營銷資源。
互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)起源于1990年代，1995年約翰·錢伯斯出任思科公司首席執(zhí)行官，他是一位營銷天才，非常善于造勢營銷。他通過一系列的方法，把思科打造成網(wǎng)絡(luò)設(shè)備行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。在具體銷售上，思科建立了廣泛覆蓋的代理體系，并創(chuàng)造綜合的給代理賦能的方法。
就像許多消費(fèi)品廣告轟炸加地面渠道深度營銷一樣，思科在工業(yè)品行業(yè)創(chuàng)造的這種打法所向披靡，擊潰了一系列的競爭者。
現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)設(shè)備雖然已經(jīng)從高科技熱點(diǎn)產(chǎn)品中蛻化為普通工業(yè)品，但思科的行業(yè)地位仍然堅(jiān)如磐石，很難撼動(dòng)。其中一個(gè)重要原因是思科壟斷了銷售渠道，在位玩家與思科形成了很好的利益創(chuàng)造、利益分配體系，建立了較為堅(jiān)固的防火墻防止新進(jìn)入者。
這只是一個(gè)粗線條的描述，在實(shí)際的銷售中，仔細(xì)觀察一個(gè)行業(yè)諸多公司，營銷完全相同的情況是很少的，每個(gè)公司都有自己的方式。
公司的營銷方法總是在實(shí)踐中進(jìn)化，優(yōu)秀的公司在進(jìn)化中找到自己獨(dú)特的法門，平庸的公司通常更習(xí)慣于按部就班。通常營銷總是先發(fā)現(xiàn)有效性，之后自然形成獨(dú)特性。
小米起初嘗試在網(wǎng)絡(luò)上直銷手機(jī)，大獲成功之后，通過各種手段強(qiáng)化這個(gè)營銷方法，很快形成了對其它廠商的營銷壁壘。最近，小米又在探索大店直營銷售的模式，開局良好，其它廠商對小米新營銷模式反應(yīng)遲鈍，如果小米之家模式真成氣候，又構(gòu)成了對其它廠商的新壁壘。
華為也是在實(shí)踐中不斷修正自己的營銷模式，解決一個(gè)個(gè)具體的難題，注重內(nèi)部經(jīng)驗(yàn)交流，非常有效的打法會較快地傳導(dǎo)到整個(gè)系統(tǒng)，日積月累形成強(qiáng)悍、說不清楚，難以抄襲的營銷壁壘。