“雙子星”、“孿生”在各個行業(yè)都不多見，終端行業(yè)由于自身較其他行業(yè)周期短、業(yè)態(tài)豐富，出現(xiàn)“OV現(xiàn)象”算是非常特殊的一例。OPPO、vivo都是步步高系的手機企業(yè)，屬于同根生的手機品牌。
6月12日晚，vivo在上海發(fā)布了無劉海的全面屏旗艦手機NEX，幾天后，OPPO將在法國發(fā)布黑科技的Find X系列。“小清新”們突然走起了“技術(shù)范”路線。
今天的OPPO、vivo具體是什么樣的關(guān)系？一位行業(yè)資深人士告訴藍鯨TMT記者，2012年OPPO進入印度市場時和當?shù)卮蠼?jīng)銷商，全部簽訂了獨家合作協(xié)議。而vivo兩年后才開始布局印度市場，當時vivo由于OPPO的緣故無法和當?shù)亟?jīng)銷商合作。在這樣的情況下，遠在美國的步步高創(chuàng)始人段永平出面協(xié)調(diào)，才讓這份獨家協(xié)議暫時沒有發(fā)展到你死我活的地步。然而由于僅僅是高層方面得到妥協(xié)，在實際運作過程中，獨家協(xié)議的造成了時間成本以及隱性的制約性一直存在。
這一細節(jié)可以看出，今天兩者競爭關(guān)系遠遠大于合作關(guān)系，部分領(lǐng)域已經(jīng)達到了劍拔弩張的地步。無論在國內(nèi)還是國外市場這種互相牽制、互相制約、排他性，在競爭中發(fā)展應(yīng)該是OV最好的描述。
一位行業(yè)觀察師也說，“兩家總體上是比較敵對的，從宣傳造勢到發(fā)布新品，時間、動作基本一致，互相搶熱點。從選址開店也可以看出，兩家其實是各自獨立運營，即便創(chuàng)始人之間關(guān)系微妙，互用公關(guān)，實際關(guān)聯(lián)已經(jīng)不大。”
OV雙下滑，不斷拉開距離
總體而言，國內(nèi)手機有三個派系，華為是技術(shù)派，OPPO、vivo是營銷派，小米是性價比派。而OPPO、vivo在市場中的顯著特點是迅速抓住一個能夠阻擊性價比的高科技點，即一方面通過采用高端技術(shù)，另一方面通過低成本規(guī)模化來運作這種高科技點。
比如，早期OPPO主打拍照，2012年12月推出的Find 5、2013年9月推出的N1都是給市場留下較深印象的拍照系列手機；vivo主打音樂、音效，2011年11月發(fā)布的vivo V1，2013年發(fā)布的vivo Xplay、vivo Xplay 3S均專注于自主研發(fā)的Hi－Fi 音質(zhì)架構(gòu)。
由此可以看出OPPO、vivo分別從拍照和音樂兩個技術(shù)角度切入手機市場，并通過營銷手段放大這種優(yōu)勢。然而在2014年，這種差異漸漸發(fā)生了變化，vivo發(fā)布Xshot系列開始主攻攝影，到2016年vivo X7、vivo X9發(fā)布時，與OPPO的R9、R9 Plus產(chǎn)品差異已經(jīng)逐漸縮小。2017年OPPO、vivo產(chǎn)品理念基本趨同。
根據(jù)IDC發(fā)布的2018年第一季度全球智能手機統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，排名前五位的廠商分別是三星、蘋果、華為、小米和OPPO，除蘋果、華為、小米同比增長之外，三星、OPPO均有下滑，其中OPPO下滑7．5％，而在榜單消失，成為其他的vivo下滑幅度高達15％。
OV雙下滑，不斷拉開距離，vivo跌出前五始于2017年，同樣來自IDC數(shù)據(jù)顯示，2017年Q4 OPPO下滑13．2％，而2016年時OPPO、vivo曾全球排名第四、第五位，同比增長132．9％、103．2％。
在經(jīng)歷了巔峰時期的翻倍增長之后，OV面臨著銷量增長乏力的窘境。從整體市場來看，來自canalys數(shù)據(jù)顯示，2017年國內(nèi)手機市場出貨量，首次下降，較2016年下滑4％。存量用戶不愿更換手機，換機周期從18個月延長至22個月。
面對萎靡不振的市場，OPPO、vivo最初以快速的新品更新迭代，短平快式“爆品打天下”的策略在2017年下半年開始失靈。而OPPO、vivo崛起的重要原因就是將明星產(chǎn)品的有效生命周期控制在8個月之內(nèi)，相比之下，華為、三星的明星旗艦產(chǎn)品生命周期在12個月左右。
在這種情況下OPPO、vivo產(chǎn)生了大量庫存，舉個例子，2017年6月發(fā)布的vivo X9s和2017年9月發(fā)布的vivo X20面臨同期銷售，與此同時，2017年6月發(fā)布的OPPO R11和2017年11月推出的OPPO R11s也面臨同樣問題。
OPPO、vivo兩款旗艦產(chǎn)品同期銷售即高端旗艦產(chǎn)品線混亂的情況和其他廠商相比表現(xiàn)尤為明顯，這種情況一直延續(xù)到了今年春節(jié)前后。高庫存帶來的低周轉(zhuǎn)率，旗艦產(chǎn)品之間互相排斥都是手機廠商們不能忽視的企業(yè)風險。而由此帶來的新產(chǎn)品銷量下滑在情理之中。
此外，在專利積累方面，OPPO明顯好于vivo，2015年OPPO首次進入“中國發(fā)明專利申請受理量排名前十”的榜單中。根據(jù)國家專利局公布的專利數(shù)據(jù)顯示，2017年OPPO發(fā)明授權(quán)量排名第八，較2016年同比增長142．3％。OPPO從2009年開始的專利申請獲得了成效，而vivo至今沒有出現(xiàn)在榜單之中，和OPPO相比差距較大。
中國政法大學知識產(chǎn)權(quán)研究中心的研究員李俊慧表示，華為、中興屬于長期“霸占”榜單的廠商，基礎(chǔ)通信技術(shù)積累沒有那么容易和快速。
值得注意的是，OPPO在MP3時代的長達十年的品牌效應(yīng)延續(xù)到了今天，這也是OPPO一直領(lǐng)先于vivo的一個重要因素。換句話說，消費者面對OPPO、vivo兩個品牌時一般會優(yōu)先選擇知曉度高、發(fā)展時間較久的品牌。
失守低端，難以挺進的高端
根據(jù)TalkingData數(shù)據(jù)顯示，2018年第一季度，OPPO、vivo主要銷售的手機型號集中在OPPO A57、OPPO R11s、vivo X20以及vivo X9s四個產(chǎn)品中，即中低端機型，價格在1000－3500元之間。
一位線下渠道商告訴記者，無論是OPPO還是vivo，高端系列產(chǎn)品銷量并不理想，出貨量主要集中在低端和中端機型。比如，一直以來vivo的Xplay系列銷量均非常一般，價格貴、溢價低是重要原因。
一般情況下，OPPO、vivo的低端機型是不開發(fā)布會的，旗艦產(chǎn)品和高端系列才是宣傳的重點。這樣做的目的在于在市場樹立起高端的形象，從而提升中低端手機的銷量。
“2018年是手機同質(zhì)化的一個節(jié)點，目前在存量用戶不愿意更換手機的情況下，很多手機廠商改變策略，迎合市場趨勢，開始逐步加強中低端機型。”第一手機界研究院院長孫燕飚說。
6月初，榮耀Play發(fā)布會上推出了一個新產(chǎn)品線榮耀9i定價1399元起，榮耀總裁趙明在發(fā)布會上表示，自榮耀成立以來就對1999價位段的手機產(chǎn)品線非常重視，今年將更加重視。
面對華為榮耀的千元機，以及華為針對年輕人消費群體推出的美顏拍照nova系列手機。OPPO、vivo的市場將會進一步受到?jīng)_擊和蠶食。而4000元以上的高端機型頭部集中效應(yīng)明顯，主要集中在華為、蘋果等品牌中。
盡管vivo近期著力打造高科技形象，推出旗艦NEX。OPPO即將再次更新停滯已久的Find產(chǎn)品線，并首次在歐洲召開發(fā)布會。在短期時間內(nèi)，OV對高端市場的影響力仍然有限。在華為率先推出了自家芯片硬件和軟件技術(shù)結(jié)合的綜合解決方案的情況下，技術(shù)積淀能力較差的OV，一意打“技術(shù)派”，除了顯得比較吃力之外，很有可能吃力不討好。
在海外市場中，印度市場一直被OV所重視，也是非常重要的戰(zhàn)略點。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，智能手機在印度覆蓋率不足20％，巨大的市場空間讓印度市場正成為國內(nèi)手機廠商的第二戰(zhàn)場。2017年，中國的手機廠商在印度智能手機市場的合計份額已經(jīng)超過了50％。2018年印度本土品牌Micromax、Intex、Karbonn Mobiles、Lava面臨進一步的縮減，
來自Counterpoint的數(shù)據(jù)顯示，小米印度出貨量份額為31．1％，排名第一，力壓vivo（5．8％）、OPPO（5．6％）。2014年小米進入印度市場之后，除了采取激進的價格策略，主推1880元以下的機型之外，和當?shù)刈畲蟮慕?jīng)銷商拉丹·塔塔集團合作，讓小米的線下渠道迅速擴張，才是小米在印度市場強勢的直接原因。
這讓以渠道起家的OPPO、vivo備受攻擊，成為了不爭的事實。OPPO、vivo的低端系列以及專門針對印度（市場）的產(chǎn)品線Realme在與小米的紅米系列的競爭之中，無論是配置還是價格不占有任何優(yōu)勢。
國內(nèi)遭遇增長瓶頸，海外市場起步晚，同時又遇到其他手機廠商的強烈狙擊。高端沒有溢價能力，低端撐不起野心成為OPPO、vivo共同面臨的難題。
邊界模糊，逐漸消失的壁壘
任何一種商業(yè)模式都是階段性的商業(yè)模式。比如，功能機興起時，手機銷售主要依靠線下渠道。隨著互聯(lián)網(wǎng)的滲透，線上（互聯(lián)網(wǎng)）結(jié)合線下渠道成為現(xiàn)如今銷售方式的主流。早年OPPO、vivo通過三、四線城市市場的渠道下沉迅速占領(lǐng)市場，2016年起兩家逐步發(fā)展一、二線城市，出貨量在短期內(nèi)得到很大的提升。
2014、2015年以前手機廠商會明顯的區(qū)分出哪些是線下的手機廠商，哪些是線上手機廠商。這一切在2017年年初發(fā)生了變化，華為、榮耀、小米等廠商，線上、線下的概念和邊界已經(jīng)變得模糊。榮耀總裁趙明曾對媒體表示，榮耀線上線下比為一比一。
根據(jù)賽諾2018 Q1報告顯示，國內(nèi)手機線下呈現(xiàn)嚴重的萎縮態(tài)勢，三四線城市出現(xiàn)了“關(guān)店潮”，由于OV出貨量增長基本和線下門店數(shù)量增長成正比，OV銷量分別同比下降16．8％和13．8％。顯然，在4G紅利殆盡，新產(chǎn)品扎堆，手機同質(zhì)化的形勢下，OPPO、vivo過去奏效的商業(yè)模式已經(jīng)滯后。
過去，OPPO的廣告創(chuàng)意讓人們津津樂道，vivo對OPPO的廣告營銷全套復(fù)制，不但提升了兩者手機的知名度，也塑造出了較好的手機品牌形象。特別是，在體育營銷方面，OPPO、vivo投入特別巨大。
2015年OPPO和巴薩簽訂了三年合作協(xié)議，推出巴薩定制版手機。2016年vivo和NBA簽約取代中興成為NBA中國唯一的合作伙伴。2017年vivo成為世界足聯(lián)FIFA的官方贊助商，包括2018年俄羅斯和2022年卡塔爾的兩屆世界杯。
體育營銷在手機廠商中不是陌生的概念，華為、中興都不同程度上通過體育代言擴大知名度。2016年華為簽約梅西，努比亞簽約C羅，平均代言費在400－600萬歐元之間。和OPPO、vivo動輒幾億的營銷投入，其他廠商有些小巫見大巫。
“體育營銷對國內(nèi)市場影響有限，主要面向國際市場。目前，體育營銷投入產(chǎn)出已經(jīng)失衡，收益越來越低。高昂的營銷費用對于國際業(yè)務(wù)比較劣勢的企業(yè)來說，作用不大。”一位行業(yè)分析師說。
2017年OPPO通過競標以1．6億美元打敗vivo，獲得了印度國家板球隊五年的贊助權(quán)。在此前之前，2016、2017年兩個賽季都是vivo冠名。此次，OPPO的贊助金額是以前贊助商的5倍之多。板球是印度的國球，覆蓋62％以上的人口。花錢買不到出貨量，這樣天價的營銷投入在印度市場卻沒有得到奇效。
此外，無論是OPPO還是vivo均在通過體育營銷等不同手段為“出海”作準備，海外市場的復(fù)雜性，在OV體量規(guī)模不大的情況下，問題不會特別凸顯。當銷量和體量達到一定規(guī)模的時候，不排除會遭致來自其他專利運營機構(gòu)的起訴。OV過于薄弱的危機意識很可能給企業(yè)造成重創(chuàng)。
線下渠道＋廣告轟炸曾經(jīng)是OPPO、vivo在市場制勝的法寶，如今護城河逐漸消失。線下＋廣告越來越容易被模仿和超越。2015年OV兩者凈利潤總和超120億元，2016年接近200億元，2017年超240億元。高額的盈利利潤固然搶眼。當然，巴菲特那句名言“只有當潮水退去，才知道誰在裸泳”對于OPPO、vivo同樣適用。