10月29日，虎嗅文章《雷軍與董明珠的10億賭局》發(fā)表后，有讀者表示“這賭局沒意思”。這出“關(guān)公戰(zhàn)秦瓊”的賭局，未嘗不是兩位大佬默契配合即興炒作的公關(guān)佳話。
回過頭來看小米是大贏家，2013年格力名氣比小米大且前者營收1186億，后者僅為316億。2018年，兩家營收差距不會(huì)超過10個(gè)百分點(diǎn)，難怪虎嗅微信公號(hào)讀者留言點(diǎn)贊數(shù)最高的一條是“董明珠低估了小米和雷軍，就像當(dāng)年萬達(dá)低估阿里一樣?！?/p>
董明珠應(yīng)該與之對(duì)賭的是另一個(gè)男人——方洪波，美的集團(tuán)CEO。與雷軍對(duì)賭時(shí)，格力正在與美的血拼，2013年?duì)I收達(dá)到美的的98％，但董明珠沒把握贏。
也在10月29日，《財(cái)經(jīng)》刊發(fā)《格力美的，誰代表中國制造的未來》。估計(jì)讀者耐心讀完之后不會(huì)得出答案。
格力規(guī)模掉隊(duì)，董明珠先輸一局
董明珠上任后立即開始與對(duì)手死磕，格力營收眼看就要追平美的，卻連續(xù)三年都只差兩三個(gè)百分點(diǎn)。
2015年，兩家終于拉開差距。到2017年格力營收跌至美的的62％，回到2011年的水平。＃終點(diǎn)又回到起點(diǎn)＃
向渠道“壓貨”是傳統(tǒng)制造業(yè)廠商“做大”營收的重要手段，通常為達(dá)到短期目標(biāo)而臨時(shí)采用。
但銷售起家的董明珠上任后，把壓貨上升為龐大的系統(tǒng)工程，設(shè)計(jì)了一整套完善的機(jī)制。如根據(jù)壓貨額度返利，誰壓貨多誰在旺季優(yōu)先提貨。
更厲害的是與經(jīng)營商深度利益綁定，主要區(qū)域的經(jīng)銷商是“自己人”，主要經(jīng)銷商又聯(lián)合成立公司成為格力電器第二大股東（持股市值超過200億）。格力電器的提法是：“自主掌控的營銷渠道”與格力結(jié)成“互惠的利益共同體”。
壓貨意味著超過市場(chǎng)需求的商品積壓在經(jīng)銷商庫房，占?jí)嘿Y金的成本不可能完全由經(jīng)銷商承擔(dān)。于是，生產(chǎn)廠商報(bào)表上“應(yīng)收賬款”、“應(yīng)收票據(jù)”會(huì)膨脹，意思是“貨賣出去了”，款暫時(shí)沒收回來。
拼命追趕美的的三年，恰是格力電器“應(yīng)收賬款＋應(yīng)收票據(jù)”余額最高的三年。2012年、2013年、2014年兩類應(yīng)收余額合計(jì)占營收的36％、41％和39％。美的卻舉重若輕，三年間這個(gè)比例分為22％、18％和19％，大致相當(dāng)于格力的一半。
2015年，格力營收977．45億，比2014年少400億，跌幅29％，業(yè)界一片嘩然。而截至2015年末，格力“應(yīng)收賬款”、“應(yīng)收票據(jù)”余額比2014年末減少353．8億！
有意思的是，2015年末美的“應(yīng)收財(cái)款＋應(yīng)收票據(jù)”余額也較年初減少31．9億，全年?duì)I收也下降了2．3％。
以上顯然都不是巧合。不論企業(yè)如何解釋，投資者從“獸醫(yī)”視角可以看出，格力、美的競(jìng)相壓貨，美的是跟格力學(xué)的，程度上是“五十步與一百步的關(guān)系”。
2017年末美的“應(yīng)收財(cái)款＋應(yīng)收票據(jù)”余額比格力少97億，到2018年6月只少3億（分別為376億、373億）。美的壓貨能力可與格力比肩不奇，怪的是這種能力不會(huì)突然習(xí)得。
筆者猜測(cè)，董明珠為謀求連任及贏得與雷軍的賭局，迫切需要靚麗的營收成績(jī)，于是加大壓貨力度。雖然不是針對(duì)美的，但美的不愿投資人看到自己的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)縮小，于是同步加大壓貨力度。
連續(xù)三年，格力看到友商只用五成功力對(duì)付自己，意識(shí)到追趕無望，2015年終于放棄。“應(yīng)收賬款”、“應(yīng)收票據(jù)”合計(jì)占營收的比例大幅跌至18％，格力及其經(jīng)銷商總算松了一口氣。
格力與美的的規(guī)模比拼持續(xù)了三年，董明珠完敗。
在《雷軍與董明珠10億賭局的懸念》中，作者預(yù)測(cè)董明珠將再次使用“壓庫絕技”。由于2018年格力與小米的營收相當(dāng)接近，董明珠向渠道壓百八十億貨就可戰(zhàn)勝雷軍。
多元化，董明珠不戰(zhàn)而敗
“規(guī)模之戰(zhàn)”之所以敗北，顯是因?yàn)楦窳Ξa(chǎn)品單一。從2015年開始，保持空調(diào)業(yè)務(wù)領(lǐng)先，努力實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的多元化，成為格力的重要戰(zhàn)略，冰箱、手機(jī)、智能裝備、新能源設(shè)備……所有努力的結(jié)果是，2018年H1，空調(diào)銷售收入占營收的比重仍然高達(dá)83％，只比2014年的86％低了4個(gè)百分點(diǎn)。
1）空調(diào)業(yè)務(wù)
格力在總體規(guī)模上追趕美力的努力無功而反，美的空調(diào)業(yè)務(wù)卻步步緊逼，逐步縮小與格力的差距。
2012年，美的、格力空調(diào)銷售額分別為515億和889億，美的相當(dāng)于格力的58％。2018年H1，兩家空調(diào)銷售額分別為639億主758億，美的已達(dá)到格力的84％。
毛利潤率是衡量一項(xiàng)業(yè)務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵指標(biāo)，是品牌、技術(shù)含量、市場(chǎng)策略、渠道控制能力的綜合體現(xiàn)。
格力空調(diào)毛利潤率一直高于美的空調(diào)，但差距正在縮小。2014年，格力空調(diào)毛利潤率高達(dá)40％，比美的高13個(gè)百分點(diǎn)，2017年仍領(lǐng)先8個(gè)百分點(diǎn)。
2018年H1，美的空高業(yè)務(wù)毛利潤193億，相當(dāng)于格力的74％，毛利潤率只比格力低4個(gè)百分點(diǎn)。
2）非空調(diào)業(yè)務(wù)
輸?shù)粢?guī)模之戰(zhàn)，格力寄希望于在產(chǎn)品多元化方面有所建樹。但格力空調(diào)以外的家電產(chǎn)品不值一提，2017年銷售收入23億，占總營收的1．55％。
反觀美的洗衣機(jī)、冰箱、微波爐、熱水器、電飯煲、凈水器等家電產(chǎn)品市場(chǎng)份額均進(jìn)入行業(yè)前3位。2017年，美的空調(diào)之外的“消費(fèi)電器”銷售收入988億，占總營收的41％。
美的“消費(fèi)電器”毛利潤率在30％左右。2018年H1毛利潤152億，毛利潤率27．6％，比空調(diào)業(yè)務(wù)低兩三個(gè)百分點(diǎn)。
美的、格力現(xiàn)代化工廠需要配備大量智能裝備，如工業(yè)機(jī)器人、數(shù)控機(jī)床及檢測(cè)設(shè)備等，它們數(shù)量大、需要高度定制、優(yōu)化迭代周期越短短好。外部采控本僅成本高，也難以滿足生產(chǎn)需求。
于是美的、格力逐步培養(yǎng)起自家的智能裝備研發(fā)、生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，除自產(chǎn)自銷還對(duì)外銷售。2017年，美的、格力此項(xiàng)收入分別為270．4億和21．3億，美的是格力的12．7倍，完全不在一個(gè)檔次。
格力、美的產(chǎn)品能力、市場(chǎng)營銷、渠道把控能力都很強(qiáng)。但如果把兩家放在一起比較，有三點(diǎn)結(jié)論：
第一，美的營收規(guī)模跑贏格力，靠的是年?duì)I收近千億的消費(fèi)電器，贏在產(chǎn)品能力；
第二，格力市場(chǎng)營銷及渠道把控能力比美的更強(qiáng)，“沒有營銷就沒有格力”這句話非常有道理；
第三，格力業(yè)務(wù)多元化能力與美的差距很大，相當(dāng)于“瘸了一條腿”，追趕無望。
就這樣，格力的“多元化之戰(zhàn)”沒有真正開打就敗北了。
效益之戰(zhàn)，即將見分曉
2012年方洪波接手時(shí)，美的毛利潤為231億，比格力低29．6億。2013年、2014年，美的毛利潤分別比格力低100．8億和137．1億。根本原因是格力這兩年毛利潤率分別為32％和36％，美的只有23％和25％。
格力能夠一面壓貨，一面讓經(jīng)銷商不低價(jià)“走量”，維持相當(dāng)高的毛利潤率，渠道掌控能力凸顯無遺。
仗著毛利潤比美的高，格力那幾年?duì)I銷開支極為闊綽。2013年，格力營銷費(fèi)用達(dá)225億，占營收的19％；2014年進(jìn)一步增至289億，占營收的21％，比美的高出一倍有余。
“天量壓庫＋天量營銷費(fèi)用”的三個(gè)財(cái)年，格力營收分別為美的的97％、98％、97％。輸?shù)簟耙?guī)模之戰(zhàn)后”，格美展開“效益之戰(zhàn)”。2015年格力三項(xiàng)費(fèi)用（營銷、管理、財(cái)務(wù)）劇降142億，其中營銷費(fèi)用少花了134億。
此后格力三項(xiàng)費(fèi)用連年低于美的。營銷費(fèi)用占營收的比例從2014年的21％一路降至2018年H1的8．8％，是主要的壓縮對(duì)象。
掙錢比不過咱就比省錢，2017年格力凈利潤比美的高51億，相當(dāng)于美的的130％（但2012年格力凈利潤是美的的226％）。
但也就在2015年，形勢(shì)發(fā)生逆轉(zhuǎn)。這一年美的毛利潤比格力多40．5億。2018年H1，美的比格力多賺114．3億！
2018年H1，美的三項(xiàng)費(fèi)用比格力多108億（其中營銷費(fèi)用比格力多88．6億），凈利潤反超格力1個(gè)億。
2016年、2017年，美的營銷費(fèi)用分別比格力高120億和101億。營收遙遙領(lǐng)先，每年多花100億搞營銷，格力追趕的希望渺茫。
2017年格力毛利潤率還比美的高7．8個(gè)百分點(diǎn)，2018年H1領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)只剩下2．9個(gè)百分點(diǎn)，這是格力凈利潤被反超的根本原因。
預(yù)計(jì)2019年，美的凈利潤將超過格力。
輸?shù)簟耙?guī)模之戰(zhàn)”和“多元化之戰(zhàn)”，“效益之戰(zhàn)”即將見分曉。
看到這里，讀者想必已對(duì)“誰代表中國制造的未來”心中有數(shù)。
最后，有必要再次提醒投資者注意虎嗅10月29日文提到的兩個(gè)“天大的雷”：
一是董明珠連任問題，解決不好會(huì)造成格力管理層動(dòng)蕩；
二是從2017年起格力改變慷慨分紅的畫風(fēng)，囤積了上千億資金（截至2018年6月30日，格力賬面現(xiàn)金1019億）意欲做巨額資本投入。手機(jī)、新能源車、芯片……或者其它。鑒于董明珠近年來的“戰(zhàn)績(jī)”，她率領(lǐng)格力進(jìn)入任何新領(lǐng)域都難令投資者放心。