曾經(jīng)高歌猛進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)似乎一夜入冬，美圖不復(fù)千億市值的榮光，已經(jīng)跌破100億港元；ofo共享單車上演了千萬人排隊(duì)退押金的國際大片；知乎、美團(tuán)紛紛傳出裁員風(fēng)波。具備社交屬性，以輕資產(chǎn)運(yùn)營為主的互聯(lián)網(wǎng)公司尚且如此，硬件行業(yè)的寒冬更是寒上加寒。其中最具代表的就是由“相聲演員”羅永浩帶隊(duì)的錘子科技。
裁員60％，應(yīng)收賬款遙遙無期，討債者封堵辦公大門。以上種種，無不預(yù)示著錘子科技正在經(jīng)歷一場(chǎng)生死浩劫。這家從創(chuàng)辦之初就不被大眾看好的科技公司會(huì)就此倒下嗎？羅永浩第一個(gè)不答應(yīng)。
羅永浩IP塑造了錘子，終將也會(huì)毀滅錘子
宙斯曾言，既然我能創(chuàng)造你，自然也能毀滅你。這句話用來形容羅永浩身上自帶的IP再好不過了。錘子讓已經(jīng)成為”紅?！暗氖謾C(jī)市場(chǎng)里多了一個(gè)攪局者，老羅憑借一張嘴讓每場(chǎng)發(fā)布會(huì)都能引起巨大的媒體轟動(dòng)?？墒窃诖蟓h(huán)境的衰退下，個(gè)人的高調(diào)表演只能給吃瓜群眾留下一個(gè)口誅筆伐的把柄。當(dāng)年號(hào)稱要做東半球最好的手機(jī)的錘子，羅永浩的忽悠神功甚至打動(dòng)了現(xiàn)在的老賴賈躍亭投資，當(dāng)初被捧的有多高，現(xiàn)在摔得就有多慘。
羅永浩的IP進(jìn)化史，得從他應(yīng)聘新東方英語老師時(shí)開始。當(dāng)年，羅永浩毛遂自薦給俞敏洪寫信求得一個(gè)英語老師的職位，兩次試講失敗后，俞敏洪慷慨地給予了他第三次機(jī)會(huì)，最后他實(shí)現(xiàn)了自己的目標(biāo)。這種不撞南墻不回頭的架勢(shì)打動(dòng)了俞敏洪，性格中不服輸?shù)木褡屗粦掷щy，可他過于自信了，這份狂妄為錘子的衰敗埋下了伏筆。
從2001年到2006年，是羅永浩不斷塑造IP的過程。羅永浩以其獨(dú)特的幽默教學(xué)風(fēng)格以及高度的理想主義深受學(xué)生愛戴，“老羅語錄”也在互聯(lián)網(wǎng)并不發(fā)達(dá)的2003年成為了網(wǎng)上一道亮麗的風(fēng)景線。要知道，當(dāng)時(shí)的劉強(qiáng)東還在中關(guān)村擺柜臺(tái)，羅永浩卻已收獲了眾多粉絲。
正是有著粉絲的支持，羅永浩在2011年與小米談判破裂后索性自己做起了手機(jī)。雖然起步并不算晚，可羅永浩低估了量產(chǎn)的難度，錘子首款手機(jī)Smartisan T1直到2014年5月才上市。當(dāng)時(shí)的手機(jī)市場(chǎng)已是“中華酷聯(lián)”的天下，廉價(jià)機(jī)型大行其道，加上T1卻定了高達(dá)3000元的起售價(jià)，直接競(jìng)爭(zhēng)者是蘋果和三星，而錘子從品牌到產(chǎn)品質(zhì)量都不能和其抗衡，結(jié)局可想而知。
雖然羅永浩每次的發(fā)布會(huì)都整的金句不斷，看點(diǎn)十足。可是消費(fèi)者們?cè)趯?duì)老羅語錄津津樂道時(shí)，錘子產(chǎn)品卻是差強(qiáng)人意。老羅有著足夠大的IP以及與喬布斯不相上下的野心，可是產(chǎn)品力卻表現(xiàn)一般，無論其個(gè)人IP如何強(qiáng)大，錘子推出的產(chǎn)品終究只是鏡中花水中月。到頭來，買了錘子產(chǎn)品的消費(fèi)者會(huì)大罵一句，“發(fā)布會(huì)上口吐蓮花，原來也只是繡花枕頭”。
沒有產(chǎn)品力反哺IP，羅永浩的金句更像是一場(chǎng)夜郎自大式的自嗨，這也深深中傷了錘子的品牌。如果錘子倒下，手機(jī)市場(chǎng)只是少了一個(gè)攪局者，但是羅永浩就會(huì)被定義為純粹的理想主義者。
轉(zhuǎn)戰(zhàn)新市場(chǎng)，尋友商接盤，錘子科技的另一套劇本
在前有華為、小米，后有一加的夾攻下，錘子并沒有多大勝算?；仡欏N子僅有的兩款旗艦機(jī)，T1銷量20萬臺(tái)，T2銷量30萬臺(tái)，僅有0．4％的市場(chǎng)占有率，這一切都讓錘子在贏家通吃的手機(jī)市場(chǎng)找不到絲毫存在感。
羅永浩想過走小米的路子，做“走心”的生活用品系列。對(duì)于小米來說，小米生態(tài)鏈投資主要分為三大產(chǎn)品圈，第一是手機(jī)及其周邊商品，第二是智能硬件，第三是生活耗材，如毛巾，牙刷等。一方面順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，滿足米粉追求品質(zhì)生活的需要，另一方面，科技公司的屬性決定產(chǎn)品周期具有不確定性，生活耗材類產(chǎn)品商品能夠可以對(duì)沖。
這一戰(zhàn)略對(duì)于營收幾乎仰賴手機(jī)的錘子來說具有極大的吸引力，這也是為何講究情懷的羅永浩開始”不務(wù)正業(yè)“的原因。可是，錘子沒有做到像小米生態(tài)鏈公司那樣。小米與生態(tài)鏈企業(yè)并非單純的OEM／ODM代工廠關(guān)系，也非簡(jiǎn)單的參股投資關(guān)系，而是小米全方面輸出品牌、設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈、資金、品控和渠道支持。而這一點(diǎn)，錘子科技沒有資金實(shí)力來支持。
但不管如何，這都是羅永浩在理想主義遭受打擊后對(duì)現(xiàn)實(shí)的妥協(xié)。除了推出旅行箱等產(chǎn)品對(duì)標(biāo)小米外，錘子似乎也走起了與騰訊，阿里等巨頭類似的資本輸出戰(zhàn)略。
8月20號(hào)，推出子彈短信，8月30號(hào)，子彈短信激活用戶量超過400萬。在各路媒體幻想子彈能從微信手中分得一杯羹時(shí)，子彈短信高開低走，錘子科技的投資之路并不是太順利。畢竟，錘子沒有騰訊，阿里巨大的流量支持，難以給被投企業(yè)足夠的市場(chǎng)空間。在拼多多憑借騰訊做社交＋零售時(shí)，子彈短信只好孤零零地獨(dú)自奮戰(zhàn)。
或許對(duì)于錘子，找到下家接盤是最好的結(jié)局。雖然360否認(rèn)計(jì)劃接盤錘子，但這并非空穴來風(fēng)。周鴻祎的手機(jī)之路似乎也不平坦，360手機(jī)與酷派合作不久，酷派就從”中華酷聯(lián)“老三的位置上開始跌落，如今早已不見蹤影，而360手機(jī)更是無人問津。對(duì)于360來說，缺乏足夠的關(guān)注度是它最大的痛點(diǎn)。
而羅永浩自帶IP的特性將使360有足夠的話題度，這或許也將是羅永浩再一次以其個(gè)人IP拯救錘子于水火的機(jī)會(huì)。但是在經(jīng)濟(jì)寒冬中，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)自保尚且困難，360未必有足夠的資金和勇氣再接盤錘子開始新的征程。根據(jù)筆者對(duì)周鴻祎的了解，其對(duì)硬件一竅不通，屢戰(zhàn)屢敗，如果再來一次也不會(huì)有意外。
文／水星胡揚(yáng)