日前，魅族進(jìn)行了工商變更，與珠海市國資委關(guān)系密切的珠海虹新動(dòng)能古錢投資基金（有限合伙）取代魅族掌門人黃章成為第一大股東。同時(shí)，魅族CMO李楠已從主要人員移除，加上前陣子缺席魅族16s發(fā)布會(huì)，外界猜測(cè)其或?qū)㈦x職。
對(duì)此，魅族官方澄清道，珠海基金正式投資魅族，根據(jù)協(xié)議約定，其擁有一席董事席位。魅族最大股東和實(shí)際控制人為黃章，管理層團(tuán)結(jié)穩(wěn)定。至于李楠去向，魅族官方透露他仍擔(dān)任公司CMO，卸任董事是為了給珠海國資基金讓出一個(gè)董事席位。
黃章說了算、李楠沒走，無疑會(huì)讓魅友松一口氣，不乏有人樂觀地認(rèn)為魅族復(fù)興有望。不可否認(rèn)，引入國資委等混合股權(quán)、與阿里生態(tài)鏈聯(lián)動(dòng)，的確可以增強(qiáng)魅族的實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)籌碼。不過，形勢(shì)比人強(qiáng)，如今手機(jī)行業(yè)大環(huán)境不佳，馬太效應(yīng)加劇，魅族生存空間不可避免被壓縮，而其并未展現(xiàn)收復(fù)失地的決心和能力。
眾所周知，2018年是魅族水逆的一年，先是內(nèi)訌風(fēng)波、大幅裁員使內(nèi)部元?dú)獯髠由?5銷量不理想、16遭遇產(chǎn)能危機(jī)，整體市場(chǎng)表現(xiàn)不盡如人意。第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)賽諾數(shù)據(jù)顯示，2018年魅族銷量?jī)H為948萬臺(tái)，同比下滑46％，盡管在國內(nèi)市場(chǎng)排名第七，但與華米OV等頭部玩家相差甚遠(yuǎn)。
橫向?qū)Ρ鹊脑挘材苊黠@看出魅族在加速走下坡路。要知道，往年魅族銷量維持在2000萬臺(tái)左右，2016年一度實(shí)現(xiàn)盈利，而去年銷量不到1000萬臺(tái)，接近腰斬，貢獻(xiàn)利潤的高端機(jī)市場(chǎng)表現(xiàn)平平、微利的中低端機(jī)銷量大幅下降，盈利基本無望，很有可能重回虧損狀態(tài)。
去年11月，李楠在評(píng)價(jià)小米與美圖手機(jī)聯(lián)姻時(shí)表示，未來手機(jī)行業(yè)會(huì)是大集團(tuán)＋副牌的戰(zhàn)爭(zhēng)，細(xì)分市場(chǎng)獨(dú)立品牌機(jī)會(huì)不大。但沒過多久，他刪除了上述表態(tài)。其實(shí)，李楠說得沒毛病。
一方面，手機(jī)行業(yè)集中度越來越高，國內(nèi)市場(chǎng)由華米OV＋蘋果五大品牌主導(dǎo)，無論是中小品牌還是主攻細(xì)分市場(chǎng)（如美圖手機(jī)、黑鯊手機(jī)）生存空間被日益壓縮，破局難度極大。另一方面，頭部品牌之間競(jìng)爭(zhēng)也在不斷加劇、升級(jí)，通過完善高中低端產(chǎn)品線布局，全線出擊力求使銷量最大化，除蘋果之外，華米OV均以大集團(tuán)＋副牌的方式全面出擊。
華為在高端對(duì)標(biāo)三星、蘋果，nova系列對(duì)標(biāo)OPPO、vivo，榮耀狙擊小米；OPPO從過去的R系列打天下變成Find系列＋Reno系列＋A、K系列的產(chǎn)品組合，并手握一加、Realme兩張副牌；除了自身體系內(nèi)的小米、紅米，雷軍手上還有黑鯊＋美圖這兩張副牌；vivo則推出全新的子品牌iQOO來搶占互聯(lián)網(wǎng)人群。
如果李楠只是一個(gè)手機(jī)行業(yè)觀察者，他說出這番精辟見解會(huì)為自己加分，但這番話從魅族CMO李楠口中說出，會(huì)讓魅族陷入尷尬境地，因?yàn)楫?dāng)外界審視魅族戰(zhàn)斗力時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)其既不是大集團(tuán)，也沒副牌。
去年魅族銷量接近1000萬臺(tái)，充其量勉強(qiáng)上了牌桌，但絕對(duì)算不上大集團(tuán)。同時(shí)，由于魅族砍掉魅藍(lán)品牌，把所有資源傾注在“魅族”品牌上，導(dǎo)致其沒有副牌。按照李楠的邏輯，未來魅族前途堪憂，而他作為魅族高管，當(dāng)然不愿承認(rèn)更不愿看到這一幕發(fā)生，因此才會(huì)刪除。
事實(shí)上，即便放在過去，魅族也達(dá)不到大集團(tuán)＋副牌的水準(zhǔn)。一方面，在魅族事業(yè)巔峰的2016年，全年銷量不過2200萬臺(tái)，與當(dāng)時(shí)頹勢(shì)盡顯的小米相比仍有不小的差距，與如日中天的華為、OV更沒法比。另一方面，過去魅藍(lán)是銷量擔(dān)當(dāng)，其當(dāng)大集團(tuán)的話，魅族就成為副牌，想必黃章肯定不會(huì)答應(yīng)，但如果魅藍(lán)是副牌，副牌體量遠(yuǎn)大于以魅族為核心的大集團(tuán)，這也說不通。
與李楠無奈刪除大實(shí)話相比，曾親身經(jīng)歷過低谷時(shí)期的雷軍說出的一番話更扎心。他直言，世界上沒有任何一家手機(jī)公司銷量下滑后，能夠成功逆轉(zhuǎn)的。“這個(gè)是真話，尤其是在手機(jī)行業(yè)，一旦開始下滑，基本上是‘死亡通道’，很少有人能逃脫的。”
我認(rèn)同雷軍的說法，強(qiáng)如手機(jī)行業(yè)翹楚諾基亞、HTC都沒逃脫死亡通道，一個(gè)重要的原因在于一旦走下坡路，將無法繼續(xù)獲得供應(yīng)鏈的充分支持，甚至?xí)饾u被拋棄。
放在魅族身上同樣奏效，以前不久剛發(fā)布的魅族16s為例，同樣是搭載驍龍855處理器，其發(fā)布時(shí)間晚于小米9、iQOO、OPPO Reno十倍光學(xué)變焦版等熱門機(jī)型，不僅與魅族、高通和解后建立合作較晚有關(guān)，更重要的是，其體量擺在那里，供貨優(yōu)先級(jí)落后于小米、OV。而上市時(shí)機(jī)不討巧，將直接影響其未來銷量。
當(dāng)然，并不是所有手機(jī)玩家都無法逃脫死亡通道，小米就是個(gè)例外。雷軍曾總結(jié)過小米逆襲的五個(gè)原因：一、親自接管供應(yīng)鏈；二、大力拓展線下市場(chǎng)；三、發(fā)力娛樂營銷；四、加大研發(fā)投入；五、布局國際化。換言之，小米逆勢(shì)崛起的核心秘訣就兩個(gè)字：補(bǔ)課。
過去哪里有短板，小米就投入大量資源迅速將其補(bǔ)齊，將自身打造成實(shí)力均衡的主流玩家，產(chǎn)品、營銷、渠道比以前更穩(wěn)。盡管小米與魅族是兩家畫風(fēng)迥異的公司，但小米逆襲的成功經(jīng)驗(yàn)，可以作為魅族扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)的參考和借鑒。不過，從魅族現(xiàn)狀來看，其并未展現(xiàn)大破大立的改革姿態(tài)，依然是一個(gè)優(yōu)劣勢(shì)均十分突出的玩家。
不知你發(fā)現(xiàn)了沒，2017年初黃章重新出山后，依然向往常一樣把主要心思和精力放在打磨產(chǎn)品上，魅族16s的確驚艷，是一款好產(chǎn)品，但在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)大環(huán)境下，未必能成為殺出重圍的好商品。
一方面，別看手機(jī)在電商平臺(tái)銷售火爆，線下市場(chǎng)才是貢獻(xiàn)銷量的主力，而魅族線下布局不進(jìn)反退。去年年初，魅族被曝出2500家專賣店關(guān)了500多家，盡管魅族官方辟謠稱店面關(guān)閉并沒有500家之多，但其線下布局倒退是不爭(zhēng)的事實(shí)，而且不少店員抱怨進(jìn)店人數(shù)稀少、魅族手機(jī)沒以前好賣。
另一方面，黃章曾在春節(jié)賀信中表示，將補(bǔ)齊營銷短板，等于變相承認(rèn)魅族營銷不給力。而事實(shí)也的確如此，2017年之前，魅族通過把發(fā)布會(huì)辦成演唱會(huì)，吸引了不少關(guān)注，聲量非常可觀。但從2017年至今，無論是楊柘還是李楠，他們擔(dān)任魅族CMO都乏善可陳，除了因爭(zhēng)議性言論引發(fā)熱議，魅族很難創(chuàng)造并維持引起全民關(guān)注的話題熱度，一個(gè)重要的原因在于魅族營銷預(yù)算大幅削減，巧婦難為無米之炊，連呼吸都在營銷的李楠見此狀也有心無力。
由此可見，魅族產(chǎn)品上市時(shí)機(jī)不佳且失去性價(jià)比優(yōu)勢(shì)、線下渠道面臨調(diào)整、營銷跟不上，手機(jī)自然沒有以往好賣，站穩(wěn)腳跟越來越困難，最直觀的表現(xiàn)是從第二梯隊(duì)上游滑落至第二梯隊(duì)中游，令人唏噓不已。
除了在國內(nèi)搶占市場(chǎng)愈發(fā)吃力，魅族國際化之路也并非坦途，給人留下“雷聲大雨點(diǎn)小”的印象。據(jù)我觀察，魅族主要發(fā)力印度、俄羅斯等市場(chǎng)，進(jìn)入時(shí)機(jī)并不算晚，但均沒有突破性進(jìn)展。以印度市場(chǎng)為例，其被視為下一個(gè)中國，隨著小米、OV、榮耀等國產(chǎn)廠商加入戰(zhàn)局，儼然成為一片血海，投入力度有限的魅族成為主流玩家的可能性幾乎是0。
在面向未來的核心技術(shù)布局上，魅族似乎也慢半拍。今年手機(jī)行業(yè)的一大關(guān)鍵詞是5G，盡管年內(nèi)無法實(shí)現(xiàn)大規(guī)模商用，但不少玩家仍爭(zhēng)先搶跑、秀肌肉，尤其是二季度以來，小米、OPPO、一加已經(jīng)或即將發(fā)布首款5G機(jī)型，而魅族既沒有出現(xiàn)在中國移動(dòng)5G首發(fā)名單中，也沒有像其他玩家一樣公布5G進(jìn)展和規(guī)劃。
對(duì)此，黃章曾淡定地解釋道，“5G我們是肯定要做的，但是5G第一代產(chǎn)品可以說就是測(cè)試機(jī)，第二代是測(cè)試機(jī)改進(jìn)版，至少第三代后對(duì)普通用戶來說才是嘗鮮版，能否成熟大批投入市場(chǎng)都未必。普通用戶不用太心急，沒必要買個(gè)5G半成品增加不必要的負(fù)累。我希望能比較成熟的時(shí)候再推出市場(chǎng)。”
不難看出，魅族不會(huì)像其他手機(jī)廠商一樣爭(zhēng)取發(fā)布第一波5G手機(jī)，而是待市場(chǎng)經(jīng)過驗(yàn)證后再出手。這種跟隨策略看似保險(xiǎn)，讓友商當(dāng)小白鼠，魅族撿現(xiàn)成的成果，但黃章忽略了魅族手中的好牌已所剩無幾，如果不在5G時(shí)代格局尚未明朗的空窗期搶占先機(jī)，待5G手機(jī)起勢(shì)后，其再入局就為時(shí)已晚，華米OV在4G時(shí)代占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位的局面將會(huì)重演，而魅族將淪為二流玩家，翻身基本無望。
回看黃章出山打造夢(mèng)想機(jī)這2年，除了內(nèi)部動(dòng)蕩、高管離職、精簡(jiǎn)產(chǎn)品線和銷量慘淡，他治下的魅族被稱贊的積極向好的一面實(shí)在是少之又少，此番引入珠海市國資委是個(gè)不小的進(jìn)步。但問題在于，手機(jī)行業(yè)不是有錢就能突飛猛進(jìn)，況且華米OV個(gè)個(gè)不差錢，魅族并不具備與它們掰手腕的資本。
我建議，如果黃章想要帶領(lǐng)魅族重回發(fā)展正軌，應(yīng)該在股權(quán)結(jié)構(gòu)之外進(jìn)行大刀闊斧的改革，包括團(tuán)隊(duì)管理和激勵(lì)、梳理與供應(yīng)商的合作、強(qiáng)化線下渠道、重建營銷體系等，只有這樣才有一線生機(jī)。只可惜，種種跡象表明，魅族正在失去未來。
作者：龔進(jìn)輝