在管理學(xué)上，有種跨越S型曲線的二次曲線說法。查爾斯·漢迪（Charles Handy）曾在著作《第二曲線：跨越“S型曲線”的二次增長》中強(qiáng)調(diào)，企業(yè)若能在第一曲線到底巔峰前，找到騰飛的第二曲線；同時第二曲線在第一曲線達(dá)到頂點(diǎn)前開始增長，那么企業(yè)或更能實(shí)現(xiàn)永續(xù)增長。
手機(jī)行業(yè)逐漸逼近天花板，轉(zhuǎn)頭直下，蘋果深受其害。為了扭轉(zhuǎn)頹勢，蘋果先在軟件層面發(fā)力，并特別把iPadOS單獨(dú)拎出來，從而構(gòu)成OS矩陣，完成從桌面到移動的無縫連接，并在細(xì)節(jié)上做了一些人性化修改，強(qiáng)化蘋果式的細(xì)心和偏執(zhí)。
但，這僅僅是這些OS這么簡單么？或許這次的WWDC，啟動了蘋果的另一次“第二曲線”踩點(diǎn)行動。
1．產(chǎn)品更偏執(zhí)，市場更妥協(xié)，兩副面孔下的蘋果創(chuàng)新之路不好走
蘋果的這次WWDC沒有那么簡單，表面上是發(fā)布了一系列的OS。但它可能成為一次承上啟下的活動。現(xiàn)在，蘋果面臨兩大問題：一是iPhone銷量大幅下降，二是外界批評其創(chuàng)新動力不足。蘋果需要通過WWDC發(fā)出自己的聲音。
但好像打偏了。從蘋果發(fā)布的軟件上看，蘋果并沒有拿捏到外界對其不滿的原因，而繼續(xù)在看似不相關(guān)的地方自嗨。
比如在硬件上，Mac Pro是這次唯一發(fā)布的硬件產(chǎn)品，相比2013年的那一款，不僅性能提升更猛，最大支持28核處理器；更是把起價翻倍，從2999美元提高到5999美元，同時也把配套的6K顯示器起價提高到4999美元。我覺的也就蘋果敢做出汽車價格的電腦，其實(shí)它一直如此。
任何正常的電腦廠家都不會這么干，因?yàn)檫@種討好用戶的設(shè)計(jì)就算賣得再貴，也鐵定不掙錢。但蘋果還一如它以前一樣。從第一個引入22英寸的LCD顯示器，到最先商用5K顯示器，到最近的最先商用6K顯示器。激進(jìn)，偏執(zhí)，一直貫穿始終。這是只有蘋果才能做的到的。蘋果的偏執(zhí)面相一直沒變。
但這并沒有讓現(xiàn)階段用戶對蘋果的好感度大幅提升，蘋果的偏執(zhí)與市場對蘋果的期望有些背道而馳，也即用戶希望蘋果做更多的妥協(xié)，而它的“創(chuàng)新”又跑偏了。
現(xiàn)階段用戶對蘋果的不滿，并不是它在硬件上不夠誠意，而是不能忍受其在創(chuàng)新層面的跟隨。這種心理失落并不能僅僅從軟件層面的細(xì)節(jié)改進(jìn)得到安撫。蘋果已經(jīng)落后于用戶對其的期望，原本屬于 它的市場自然而然就失去了。
這在iPhone方面表現(xiàn)尤其突出。根據(jù)Canalys的數(shù)據(jù)，2019年第一季度，iPhone全球出貨量下降23．2％，在中國下滑更達(dá)到了30％，在中國市場占有率也僅剩7．4％。
銷量下降使得蘋果會失去定價權(quán)，蘋果擔(dān)心的問題終于發(fā)生。這會帶來連鎖反應(yīng)，甚至影響到App Store的議價空間，現(xiàn)在蘋果正面臨類似的挑戰(zhàn)，還有對它的群體訴訟。
這可能不僅僅是蘋果本身的問題，而是整個消費(fèi)風(fēng)向轉(zhuǎn)變和群體變化所致。目前，1／3的消費(fèi)都會通過移動網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)，而全球的電商消費(fèi)依舊高奏凱歌，但汽車和手機(jī)的消費(fèi)卻同步下降，也即意味著，大家拿著手機(jī)購物，卻忽略了給天天用的手機(jī)升級。
手機(jī)消費(fèi)顯然不再是熱點(diǎn)，手機(jī)行業(yè)必須在應(yīng)用層面有所突破，才會讓手機(jī)行業(yè)再度起飛。現(xiàn)在整個行業(yè)步入了“S型曲線”的下降拐點(diǎn)，如果不開拓出第二曲線，行業(yè)都要受到影響。蘋果只是因?yàn)樘幱诟叨耍钕雀惺艿搅怂选?/p>
蘋果開始了比較明顯的轉(zhuǎn)變。通過iOS支持游戲手柄是向市場妥協(xié)的第一步，下一步則是要在產(chǎn)品偏好設(shè)置方面有所側(cè)重或者開創(chuàng)新類型產(chǎn)品。而且行業(yè)也必須不能局限在微創(chuàng)新，是需要全面的提振了。
但蘋果自己可能有心創(chuàng)新，但無力突圍。首先，目前講究“細(xì)節(jié)”消費(fèi)，各種創(chuàng)新層出不窮，誰是方向不好把握；其次，市場試錯成本太高，走錯一步，后果難料；第三，新一代的消費(fèi)熱點(diǎn)暫時沒有展現(xiàn)，創(chuàng)新很難有重點(diǎn)。
沒有方向的蘋果甚至開始“借鑒”或者叫做“抄襲”第三方的創(chuàng)意。已經(jīng)有蘋果平臺上的開發(fā)商深受其害，甚至有的軟件是蘋果的前工程師開發(fā)的。如果蘋果“墮落”到這種程度，絕對是悲哀。
當(dāng)然蘋果還把希望寄托在橫向拓展方面。久未有消息的智能駕駛據(jù)說會帶來新的變化。根據(jù)報道，蘋果正尋求收購一家智能駕駛的公司，從而完成“換陣地”式的創(chuàng)新。此前，蘋果解雇了200名與智能駕駛有關(guān)的工程師，并且在行業(yè)對比中，成績墊底。收購成熟公司可能有利于在智能駕駛方面的突破。同時，這次蘋果也演示了高精地圖，是不是與類似的傳聞有關(guān)？
這尚不能確認(rèn)，但這次的WWDC代表著蘋果的某種轉(zhuǎn)向，應(yīng)該是有線索可探。若非如此，蘋果按照“S型曲線”增長模式踩點(diǎn)就會落空，于它未來的發(fā)展不利。因?yàn)椋谑謾C(jī)業(yè)務(wù)上已經(jīng)比大趨勢糟糕了。
2．WWDC是真心炫技還是假意創(chuàng)新
在“智能相對論”看來，這次WWDC有兩個方向值得注意：1、支持游戲手柄，iPhone娛樂具像化；2、iPadOS讓iPad上行，進(jìn)入輕辦公領(lǐng)域，狙擊微軟的ARM筆記本蠶食iPad市場。這是iPad的保衛(wèi)戰(zhàn)，勝了可以吃雞腿，敗了則會導(dǎo)致iPad全面潰退。
此外，新的蘋果地圖有高精地圖的雛形，地圖呈現(xiàn)的內(nèi)容更有層次，未來基于地圖的服務(wù)將延伸很多，也算是亮點(diǎn)。至于很多人期待的DarkMode界面，倒是屬于微創(chuàng)新領(lǐng)域，不是根本的異動。而iOS的其余200多項(xiàng)改動，更是有炫技的成分，也是在細(xì)節(jié)上“賄賂”用戶的“小禮物”，借助這些細(xì)節(jié)，蘋果能實(shí)現(xiàn)超過80％的用戶滿意度。
還有一個大變化即是對文件訪問和讀寫，這是iOS13和iPad OS的巨大讓步，iPhone和iPad在文件中轉(zhuǎn)中將承擔(dān)更大的作用，iPad的辦公特性提高一個層次。
同時蘋果把iTunes拆分，這個“中興”了蘋果，被視為喬布斯的精神遺產(chǎn)的軟件，終于終結(jié)。根據(jù)蘋果的替代方案，iTunes的功能被音樂、TV和播客取代。有意思的是，在WWDC前，蘋果還悄悄發(fā)布了iPod Touch，上一代還是5年前發(fā)布的，這是蘋果在戀舊還是在處理庫存？
不管怎么說， 這一系列舉動表明蘋果終于“服了軟”。蘋果一向“封閉”而且“霸道”，甚至其創(chuàng)新從來是從上而下的，也更像是蘋果的技術(shù)“施舍”。人們想到一個詞來形容花錢買“施舍”的行為叫做入“蘋果教”。
這就不難理解，iPhone只有12％左右的市場占有率，卻能獲取超過60％的行業(yè)利潤。在Android沒學(xué)會這個套路之前，蘋果甚至一度占據(jù)行業(yè)90％的利潤。如果說有什么推動蘋果一直創(chuàng)新：我想有兩個，一個是高額利潤，另一個就是維護(hù)“蘋果教”。
這讓蘋果的生態(tài)造就了一種奇特現(xiàn)象，用戶嫌棄蘋果貴而紛紛解囊，競爭對手高調(diào)罵蘋果，回頭模仿，不亦樂乎。蘋果的用戶和敵人交相呼應(yīng)，成為蘋果創(chuàng)新的驅(qū)動力。但這驅(qū)動力也就局限在獲得更多利潤的方面，使得人們對蘋果的期待越來越落空。
約瑪．奧利拉在辭任諾基亞的董事長的時候，說過一句話：我們是成功的囚徒。也即，過往的成功會成為困住前進(jìn)步伐的障礙，會讓企業(yè)或者個人變得越來越小心翼翼而不敢突破。所謂不破不立，喬布斯執(zhí)掌的蘋果就是一些列突破自我的結(jié)果，現(xiàn)在的蘋果，好像沒有那么大突破自我的勇氣。
而突破下的蘋果，曾經(jīng)很完美。有人擬合過蘋果的增長曲線。“智能相對論”發(fā)現(xiàn)，蘋果的創(chuàng)新和成長幾乎是韻律式的，是目前最完美的第二曲線擬合，它就像DNA的雙螺旋那么漂亮。“蘋果像踩準(zhǔn)了科技的節(jié)奏一樣，在每個產(chǎn)品達(dá)到巔峰前就開始籌備下一個增長點(diǎn)。”但是現(xiàn)在，iPhone之后，蘋果的新增長點(diǎn)又在哪兒？或者說iPhone的增長點(diǎn)又在哪兒？它能不能又一次踩準(zhǔn)節(jié)奏，市場和用戶都充滿疑問。
在此背景下的WWDC，蘋果依然故我，并沒有正面回應(yīng)競爭對手的微創(chuàng)新，似乎當(dāng)他們不存在，并把重心放在了軟件上。但軟件上的小技巧，蘋果的“炫技”多于創(chuàng)新，似乎是在宣告，“我有創(chuàng)新能力，但真正的創(chuàng)新敬請期待”。
目前，蘋果操作系統(tǒng)全部細(xì)分，各自為戰(zhàn)，相互獨(dú)立又而在互聯(lián)互通上又打破各產(chǎn)品的界限，生態(tài)屬性依然很強(qiáng)。
但與對手普遍在硬件上的努力相比，蘋果的更新太弱了一些。真大多屬于微創(chuàng)新，屬于軟件細(xì)節(jié)豐富貼心。這些功能的確需要長時間的積累和信息觀察，也不容易實(shí)現(xiàn)，但離人們對蘋果的創(chuàng)新期待，還有點(diǎn)遠(yuǎn)。
蘋果在高維度創(chuàng)新上鮮有拿得出手的“硬貨”，有“墮落”嫌疑。
3．資本之下，創(chuàng)新越來越難
在“智能相對論”看來，企業(yè)里，最擔(dān)心兩個個問題。第一就是固守成功道路不敢突破，第二是放任失敗不做挽回。蘋果在1990年代固守封閉之路，無法應(yīng)對PC大潮以至慘敗，喬布斯1美元年薪另辟蹊徑，用iMac救蘋果于水火，用iPhone讓蘋果重回巔峰，這次的WWDC其實(shí)比想象中更重要，更顯暗流涌動。
獨(dú)立iPad OS，讓iPad上行，走入輕辦公領(lǐng)域，同時讓iPhone下行，吸引更多年輕的游戲玩家選擇iPhone。
輕辦公方面，高通和微軟有過合作，開發(fā)Win10平板，直指iPad。iPad曾經(jīng)被認(rèn)為是玩樂平臺，不具備辦公屬性，在iPad Pro出來之后有所改善，而iPad OS支持鼠標(biāo)便是蘋果對此的精準(zhǔn)反擊。
在移動游戲方面，專門的游戲手機(jī)已經(jīng)開始有規(guī)模，蘋果放下身段，支持索尼和微軟的游戲手柄，則是對游戲群體目前最大的善意。好像這幾個科技點(diǎn)都踩準(zhǔn)了。
WWDC之后，蘋果的股票漲了約3％，算是市場對蘋果創(chuàng)新的肯定，因?yàn)樽詥滩妓故攀乐螅O果的創(chuàng)新乏善可陳。甚而至于，為了漂亮的業(yè)績，蘋果的手機(jī)開始賣出奢侈品的價格，旗艦機(jī)開始超過1000美元的起價，自然把很多用戶排擠在外。對手在開拓，蘋果在“墮落”，庫克似乎在考驗(yàn)蘋果的溢價極限。
當(dāng)然，蘋果的產(chǎn)品，一向不走性價比的道路，但其品牌溢價也是以創(chuàng)新為基礎(chǔ)，并在創(chuàng)新和品牌溢價方面做最好的平衡。同時因?yàn)橛袛?shù)量巨大的“果粉”群體，蘋果也敢于試錯。比如從iPhone 4開始的視網(wǎng)膜屏，從iPhone 5開始的指紋識別，從iPhone X開始的面容ID，以及AirPods的藍(lán)牙耳機(jī)，都成了對手模仿的對象。蘋果每次的關(guān)鍵創(chuàng)新都會得到市場認(rèn)可，并被紛紛效仿。比如全球這個季度賣了1250萬套藍(lán)牙耳機(jī)，AirPods獨(dú)占60％就是明證。
但是，蘋果的創(chuàng)新精神卻在逐步削弱，蘋果逐漸習(xí)慣了自己的“舒適區(qū)”。
蘋果內(nèi)部的人士可能也會這么認(rèn)同。首先表現(xiàn)在工業(yè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域，據(jù)透露，以前的蘋果工業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)該正處于慢慢的解散之中。2016年，丹尼·科斯特（Danny Coster）在該設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)工作了23年后去了GoPro，而知名設(shè)計(jì)人員克里斯托弗·斯特林格（Christopher Stringer）擁有眾多突破性的設(shè)計(jì)專利，是iPhone成功的功臣之一，在該團(tuán)隊(duì)服務(wù)長達(dá)21年后，于2017年離職。
蘋果核心設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的不穩(wěn)定，也是蘋果創(chuàng)新變?nèi)醯淖糇C。在喬納森·艾維領(lǐng)導(dǎo)下，曾經(jīng)成功設(shè)計(jì)了蘋果最重要的移動產(chǎn)品iPhone、iPad和Apple Watch的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，在過去幾年里鮮有建樹，在至關(guān)重要的新產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面進(jìn)展步伐緩慢。
同時，蘋果在應(yīng)對外來競爭上，缺乏靈活性，已經(jīng)沒有了高維度的優(yōu)勢。也即，在沒有蘋果領(lǐng)頭的時候，其他廠商也開始了天馬行空的創(chuàng)造力。在手機(jī)方面，國產(chǎn)就很給力，除了5G、折疊屏外，還有屏下指紋、屏下攝像頭、長焦攝像等等。可以這么認(rèn)為，蘋果的創(chuàng)新要求帶動了一批配套廠家，而當(dāng)蘋果放緩創(chuàng)新步伐之后，它們的創(chuàng)造力壓不住了，已經(jīng)全面開花。
蘋果可以用技術(shù)不成熟來搪塞。但局部落后已經(jīng)是不爭的事實(shí)。而且在5G上的糾葛，讓蘋果落后一城。根據(jù)計(jì)劃，蘋果只能在2020年才有相應(yīng)的產(chǎn)品推出，一方面是Intel的基帶芯片出貨不力有關(guān)，另一方面則是蘋果與高通的糾紛也失去了領(lǐng)先的機(jī)會。
在與合作伙伴的關(guān)系處理上，庫克犯了“小氣”的毛病，拒絕支付高通的權(quán)利金，導(dǎo)致雙方交惡。此時，Intel扮演了豬隊(duì)友的角色，其基帶芯片在信號和性能方面有缺陷，蘋果手機(jī)形象再度招到質(zhì)疑，銷量繼續(xù)下滑。目前，蘋果手機(jī)的市場占有率只有12％左右，已經(jīng)被華為甩在了后面。當(dāng)然，庫克把這歸咎于中國經(jīng)濟(jì)狀況表現(xiàn)，但與蘋果超過20％的下滑相比，華為逆勢上揚(yáng)超過40％，此消彼長，恐怕庫克是言不由衷吧。
華為高歌猛進(jìn)而蘋果意興闌珊。有些不在狀態(tài)的蘋果，從去年底就拒絕公布具體的產(chǎn)品銷量，而以銷售額替代。而在銷量大幅下滑之后，蘋果采取了降價策略，而且提供很優(yōu)惠的換購活動，這在以前不可想象。庫克在價格上的偏執(zhí)已經(jīng)讓蘋果探到了iPhone的利潤邊界。目前，iPhone的銷售額依然占據(jù)蘋果超過62％的份額，高達(dá)1660億美元的總銷售額依然讓很多對手嫉妒，我想華為可能就是其中一個。
華為公布了激進(jìn)的銷售策略，華為手機(jī)要在5年內(nèi)成長3倍，完成超過1500億美元的銷售額。一旦這個目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，華為的總體規(guī)模會跟蘋果現(xiàn)在相當(dāng)，這不僅是國內(nèi)企業(yè)的奇跡，也將是制造業(yè)的奇跡。當(dāng)然，后續(xù)因?yàn)槿A為被美國政府限制，這個目標(biāo)能否達(dá)到暫時還不清楚，但手機(jī)這個金牛，華為是跟蘋果杠上了。
WWDC之后，又從美國政府傳來不好消息。自Facebook被傳言要分拆調(diào)查之后，Google、蘋果都要面臨反壟斷調(diào)查，而Spotify還在歐洲起訴蘋果的壟斷行為。蘋果還將面臨App Store的群體訴訟，直指蘋果的收費(fèi)政策。這些都給蘋果帶來不穩(wěn)定因素。
蘋果的壞消息一個接一個，似乎讓人回到了蘋果飄搖時候的景象。
現(xiàn)在，蘋果前有狼后有虎，作為IT企業(yè)里最強(qiáng)的公司，已經(jīng)成為對手和政府的目標(biāo)。而去年，其避稅行為還導(dǎo)致歐盟對其罰款140億歐元。面對5G和復(fù)雜的環(huán)境，蘋果又一次站在了十字路口，跟以前不同的是，它已經(jīng)很壯大了。
資本讓蘋果掙錢，蘋果通過漲價實(shí)現(xiàn)了；資本沒有說要創(chuàng)新，結(jié)果蘋果迷失了。蘋果需要徹底的革新，而不是敲敲打打式的修補(bǔ)。它或許需要開拓新領(lǐng)域，或許需要制造令人耳目一新的大神級產(chǎn)品。蘋果是這么走出絕境的，人們對蘋果的要求同樣如此嚴(yán)苛。這不僅僅是期望，或許是一種我不買也希望蘋果產(chǎn)品的優(yōu)雅和不羈能夠此風(fēng)長存，那有一種對美好的期待和自己的一絲寄托。或許這就是蘋果的魅力所在，誰都希望它能繼續(xù)偏執(zhí)而不羈。
而蘋果用自己的偏執(zhí)和不羈，上演了IT歷史上最波瀾壯闊的傳奇劇。它曾經(jīng)發(fā)展迅速，曾經(jīng)跌落神壇，曾經(jīng)高高在上，曾經(jīng)又重回巔峰。還沒有第二個IT企業(yè)能夠在如此壯烈的歷史波濤中經(jīng)歷過沉浮、拿得住時代，在不同時代里贏得了客戶。穿越IT時代、互聯(lián)網(wǎng)時代和移動互聯(lián)網(wǎng)時代，依然抓住時代脈搏。如果創(chuàng)新是它的基因，偏執(zhí)絕對是它的性格，當(dāng)年喬布斯以1美元年薪帶領(lǐng)蘋果出坑，希望1000萬美元年薪的庫克不要把蘋果再帶入坑。
文｜ihahe