在中國賣手機(jī)太難了。
智能手機(jī)的市場變得太快，也太殘酷，可能超出了大部分人的預(yù)期。4年前，魅族還能和華為唱對臺戲，錘子還有勇氣對標(biāo)蘋果。站在那個(gè)時(shí)間點(diǎn)，市場空間夠大，一切都可以充滿想象。
但是到了2018年，大家都要開始面對現(xiàn)實(shí)，跑得慢的公司，只能被淘汰，抑或夾縫中生存。到2019年，蘋果手機(jī)在中國也快要賣不動(dòng)了，只能靠大幅折價(jià)沖業(yè)績。三星在中國最后一家位于廣東惠州的工廠也已經(jīng)停工關(guān)閉。到2020年，誰還在中國賣手機(jī)呢？
在中國賣手機(jī)太難了
2016全球五大市場研究集團(tuán)之一的捷孚凱發(fā)表報(bào)告說，中國智能手機(jī)市場的增長已經(jīng)成為全球智能手機(jī)市場增長的推動(dòng)力。特征是北美市場手機(jī)出貨量開始呈現(xiàn)下滑趨勢，中國市場的銷量卻仍然大幅增長。
但是中國信通院數(shù)據(jù)顯示，2018年，國內(nèi)手機(jī)市場總體出貨量出現(xiàn)同比下滑，2018 年全年，國內(nèi)手機(jī)市場總體出貨量4．14億部，同比下降15．6％。2019年1－6月，國內(nèi)手機(jī)市場總體出貨量1．86億部，同比下降5．1％。在中國賣手機(jī)已經(jīng)不是件容易的事情了。
1、中國市場已經(jīng)成為了全球手機(jī)市場的先行者
中國的智能手機(jī)市場出貨量開始下滑，但是國產(chǎn)手機(jī)廠商也在智能化過程中擠進(jìn)了世界前列，中國化的高投入、高自由度的競爭一下子就撕裂了這個(gè)原本平靜的市場。過去全球最大的新興市場出現(xiàn)了飽和，但是競爭卻沒有停止。如今中國手機(jī)品牌華米o(hù)v，率先挺進(jìn)5G，不斷刷新手機(jī)形態(tài)。中國市場已經(jīng)從新興市場，轉(zhuǎn)變成為了全球手機(jī)市場的先行者。
2、國產(chǎn)玩家洗牌結(jié)束，全球Top廠商逐漸淡出
智能手機(jī)熱潮中，中國市場新老品牌摩拳擦掌，但是隨著紅利衰退，我們看到的是金立、錘子紛紛倒閉，聯(lián)想、魅族在生死線上苦苦掙扎。強(qiáng)者恒強(qiáng)的頭部效應(yīng)十分明顯，但是華米o(hù)v也走得并不容易。未抓住時(shí)機(jī)的主流的全球品牌在中國也走成小眾，直到最終要徹底告別中國市場。2016年，三星在華市場份額為4．9％，2017年降至2．1％，并從2018年第二季度開始跌至1％以下。
對于二、三梯隊(duì) 出海是止痛藥
三星全球化程度非常高，盡管它已經(jīng)失去中國市場，但是全球出貨量仍然是世界第一。可以說全球化是三星強(qiáng)大的護(hù)城河。
中國市場的難，來自兩個(gè)方面，一方面是智能手機(jī)市場飽和，另外一方面就是同類競爭者競爭之激烈。對于二、三梯隊(duì)的玩家來說，以現(xiàn)有實(shí)力力拓海外市場是當(dāng)下不得已的最佳選擇。
1、傳音成非洲之手機(jī)之王，國際化反而是弱者的出路。
9月30日，傳音控股在科創(chuàng)板正式掛牌上市。傳音的技術(shù)薄弱問題，是這家公司上市前最大不的確定性。
截至招股書簽署日，公司核心技術(shù)已形成專利共計(jì)630項(xiàng)，正在申請且受理的境內(nèi)和境外專利合計(jì)項(xiàng)1，655件。與之對比，華米OV的專利儲(chǔ)備量都在萬件以上。
但是，立足于非洲市場，傳音以性價(jià)比和本地化為導(dǎo)向，深度開發(fā)手機(jī)。研發(fā)了非洲市場需要的雙卡雙待，三卡三待、甚至四卡四待手機(jī)。還針對非洲黑人膚色問題，提升攝影技術(shù)。
2018年，該公司功能機(jī)銷量占比達(dá)72．76％。根據(jù)IDC此前的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，傳音全球市場占有率達(dá)7．04％。印度市場占有率達(dá)6．72％，排名第四。非洲市場占有率高達(dá)48．71％，排名第一。
2、性價(jià)比需求節(jié)點(diǎn)已過，小米被壓一頭國內(nèi)增長乏力。
根據(jù)CINNO Research發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，國內(nèi)智能機(jī)銷量1．9億部，同比降低6．0％。其中小米同期在國內(nèi)的銷量大幅下滑近20％。
一方面，性價(jià)比需求節(jié)點(diǎn)已過，小米在和紅米拆分后沖擊高端，仍然被華為強(qiáng)勢壓制。另一方面，小米在國內(nèi)銷售渠道的鋪設(shè)上也實(shí)在比不過紅綠廠。因此，國內(nèi)增長缺乏動(dòng)力，市場份額僅為12．3％，排第四位。
小米公布的2019年半年報(bào)中，二季度小米手機(jī)銷量為3210萬部，僅僅比去年同期增加了10萬部。國內(nèi)銷量下滑，但是小米整體出貨量還是維持了去年的同期強(qiáng)度，主要是小米在國外市場的高歌猛進(jìn)。
我們能從艾媒咨詢《2018－2019中國智能手機(jī)品牌東南亞市場研究報(bào)告》中看到，2018年以來，國內(nèi)智能手機(jī)市場持續(xù)低迷之時(shí)，小米智能手機(jī)全球出貨量卻逆勢走高。2018年，小米手機(jī)銷量的增長主要來自雙印和西歐。在印度小米2015年僅有3％的市場份額，到2018年則以接近30％的市場份額排名第一。另外據(jù)Canalys統(tǒng)計(jì)，2019Q2小米在歐洲市場出貨量排名第四，同比增長48％，增速位列第一。
3、華為艱難突破歐洲市場，如今卻遭受強(qiáng)勁外力阻撓。
對于二、三梯隊(duì)的玩家來說，全球化是現(xiàn)階段銷量下滑的救命稻草，但是對于頭部玩家來說就不是這么一回事了。隨著國際貿(mào)易的沖突加劇，這些頭部玩家反而受到貿(mào)易摩擦的影響更大。
此前美國不讓華為用Google Mobile Services（GMS），但是官方不預(yù)裝還能由用戶手動(dòng)后裝。但是據(jù)最新消息，華為Mate 30系列后裝谷歌應(yīng)用全家桶的方案，也徹底被堵死。并且谷歌也從其SafetyNet系統(tǒng)（一個(gè)能訪問谷歌服務(wù)的可信任設(shè)備列表）中移除了華為Mate 30。
這意味著華為Mate 30系列手機(jī)，不僅后裝無望，而且即便之前已經(jīng)安裝，現(xiàn)在也會(huì)受到影響，而這些影響才剛剛開始。
競爭加劇 頭部玩家要全新賽場
新興市場還是性價(jià)比為王，需要極致的本地化，對于已經(jīng)無路可走的二、三梯隊(duì)玩家來說是必爭之地。但是，對于頭部玩家來說本來在全球范圍內(nèi)已經(jīng)有較高滲透率，并且隨著海外市場不確定因素越來越大，不見得是個(gè)投資回報(bào)比高的選擇。
1、全球化不是頭部玩家的救命稻草
苦苦經(jīng)營數(shù)十年，在海外高端市場獲得一席之地的華為，在歐洲的市場占有率一度達(dá)到26％，距離第一名的三星僅差5個(gè)百分點(diǎn)。但是在數(shù)據(jù)上來看，禁用谷歌對華為在全球范圍內(nèi)的沖擊，其實(shí)比我們想象的要大。
Canalys最新發(fā)布的分析報(bào)告顯示，今年第二季度，華為在歐洲市場失去了一部分市場，同比下滑了16％，市場份額為18．8％，排名第二。任正非也曾在采訪中承認(rèn)為未來海外出貨量將下降4到6成左右。
短時(shí)間內(nèi)這種影響很難消除，也因此，華為實(shí)際上的業(yè)務(wù)重心已經(jīng)轉(zhuǎn)移回了國內(nèi)，期望用國內(nèi)市場的空間換取國際市場的時(shí)間。
在全球范圍內(nèi)表現(xiàn)得更為糟糕的其實(shí)是蘋果，本季財(cái)報(bào)中顯示，該公司最大的海外市場，大中華區(qū)第三財(cái)季營收為 91．57 億美元，同比下滑 4％；歐洲營收為 119．25 億美元，較去年同期下降 2％。
2、手機(jī)作為頭部玩家的增長引擎后勁不足
這一季度蘋果的手機(jī)銷量繼續(xù)下滑，iPhone 業(yè)務(wù)在第三財(cái)季凈銷售額為 259．86 億美元，較去年同期的 294．70 億美元下降 12％ 左右，iPhone 業(yè)務(wù)已經(jīng)不再成為蘋果營收的重要增長引擎。
在其他硬件產(chǎn)品方面，第三季度財(cái)報(bào)中顯示，iPad 平板電腦收入為 50．23 億美元，高于去年同期的 46．34 億美元，同比增長 8％；Mac 設(shè)備，包括筆記本和臺式機(jī)電腦業(yè)務(wù)的凈銷售額為 58．20 億美元，較去年同期的 52．58 億美元增長 11％。
但是這一季度，蘋果財(cái)務(wù)報(bào)告中最大的亮點(diǎn)來自于Apple Watch、HomePod 和 AirPods 等可穿戴設(shè)備，可穿戴設(shè)備和和配件銷售收入，增速同比增長接近 50％。并且服務(wù)性收入也表現(xiàn)得比較穩(wěn)定，從整體營收來看，每個(gè)季度服務(wù)性收入都在百億美元以上。
3、新系統(tǒng)長路漫漫但或許是新賽場的起點(diǎn)
不管是主動(dòng)還是被動(dòng)，脫離出單純的手機(jī)市場，站在AI、IoT還是5G的全新的層面上，頭部玩家其實(shí)有能力重新圈定賽場，或許那里才有更大的空間。
今年8月9日，華為鴻蒙操作系統(tǒng)被迫發(fā)布，發(fā)布匆忙但是也讓大部分人松了一口氣。因?yàn)椋A為頗有遠(yuǎn)見的從物聯(lián)網(wǎng)的角度來布局整個(gè)生態(tài)服務(wù)系統(tǒng)。鴻蒙OS首次使用分布式架構(gòu)，實(shí)現(xiàn)模塊化解耦，不止支持手機(jī)，還支持可穿戴設(shè)備、車輛、音箱等智能設(shè)備。
但是羅馬不是一天建成的，在華為Mate 30系列手機(jī)的慕尼黑發(fā)布會(huì)上，華為同時(shí)也發(fā)布了Huawei Mobile Services（HMS），即華為移動(dòng)服務(wù)。目前HMS已經(jīng)集成了45000個(gè)應(yīng)用程序，但需要調(diào)整適配的應(yīng)用程序仍有成千上萬個(gè)。
也或許受到谷歌禁用級別提升的影響，不主動(dòng)使用鴻蒙系統(tǒng)的華為加快了發(fā)展步伐。10月4日外媒報(bào)道稱，目前華為又在海外市場為該系統(tǒng)注冊了新的商標(biāo)。新商標(biāo)將覆蓋多樣化的產(chǎn)品包括智能手機(jī)，筆記本電腦，平板電腦，可穿戴設(shè)備，智能揚(yáng)聲器，路由器，智能電視（智慧屏），汽車等。
可以看到，二三梯隊(duì)的手機(jī)廠商在加大出海力度，頭部玩家在更高維度上尋找空間。2020年，賣手機(jī)不再重要，在中國能賣多少手機(jī)也沒那么重要。重要的是，在市場充滿明顯轉(zhuǎn)折時(shí)，手機(jī)廠商們能如何穩(wěn)住大局并完成階段性的過度，迎接全新層面上更大空間的挑戰(zhàn)。
文 ｜ 知識流