格力電器董事長(zhǎng)董明珠可謂網(wǎng)紅,互聯(lián)網(wǎng)上總是不缺她的聲音,這不近日她在某家居論壇上再度抨擊小米和美的為“小偷加小偷”。柏銘科技認(rèn)為董明珠如此炮轟小米和美的主要是因?yàn)樗鼘?duì)于空調(diào)行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)的恐懼。

　　價(jià)格戰(zhàn)正在改變空調(diào)市場(chǎng)

　　長(zhǎng)達(dá)20多年時(shí)間,國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)的老大一直都是格力,美的則是千年老二,第三名則是海爾但市場(chǎng)份額只有一成左右,與格力和美的的差距甚遠(yuǎn)。格力和美的能在國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位與它們?cè)诰€下市場(chǎng)所擁有的強(qiáng)大渠道優(yōu)勢(shì)分不開,后來(lái)者要撼動(dòng)它們?cè)诰€下渠道優(yōu)勢(shì)并不容易。

　　面對(duì)格力和美的在線下市場(chǎng)所擁有的巨大優(yōu)勢(shì),奧克斯在2015年前后開始試圖在線上市場(chǎng)發(fā)力,改變空調(diào)市場(chǎng)的格局。在奧克斯的努力下,這幾年它在線上空調(diào)市場(chǎng)不時(shí)奪得第一名,與美的、格力在線上空調(diào)市場(chǎng)形成了三足鼎立之勢(shì)。憑借在線上空調(diào)市場(chǎng)所取得的優(yōu)勢(shì),2018年奧克斯在國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)奪下了第三名,海爾被擠落至第四名,國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)格局因此生變。

　　奧克斯在線上空調(diào)市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)手段就是價(jià)格戰(zhàn),其同檔次的空調(diào)價(jià)格只有格力的六成左右,借助互聯(lián)網(wǎng)渠道可以通達(dá)全國(guó)的力量,它在線上空調(diào)市場(chǎng)可謂做得風(fēng)生水起,給美的和格力帶來(lái)了巨大的壓力。

　　在奧克斯在線上空調(diào)市場(chǎng)迅猛發(fā)展之時(shí),向來(lái)以性價(jià)比為核心競(jìng)爭(zhēng)力的小米也在去年下半年開始正式殺入空調(diào)市場(chǎng),其空調(diào)產(chǎn)品由長(zhǎng)虹代工,性價(jià)比與奧克斯相當(dāng),憑借小米品牌在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的巨大影響力,小米空調(diào)今年上半年的出貨量就達(dá)到100萬(wàn)臺(tái),成功躋身前五名。

　　面對(duì)奧克斯、小米在線上空調(diào)市場(chǎng)的發(fā)力并不斷取得進(jìn)展,千年老二美的終于也忍不住了,在今年618期間選擇跟進(jìn)。美的空調(diào)在618期間大幅降價(jià),出貨量因此而迅速增長(zhǎng),成功在618期間奪下線上空調(diào)市場(chǎng)第一名,隨后美的空調(diào)就一直在線上空調(diào)市場(chǎng)與奧克斯、小米等猛打價(jià)格戰(zhàn)至今。

　　格力對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的恐懼

　　老對(duì)手美的都已開始跟進(jìn)價(jià)格戰(zhàn),終于迫使格力在雙十一的最后一天出手跟進(jìn)。格力在雙十一最后天表示將向消費(fèi)者讓利30億元,空調(diào)價(jià)格大幅下降,變頻空調(diào)最低價(jià)只要1599元,格力也因此在雙十一最后一天斬獲了線上空調(diào)銷量第一名。從電商渠道可以看到,雙十一開始的價(jià)格戰(zhàn)延續(xù)至今,格力空調(diào)的價(jià)格最低只要1299元,比奧克斯最便宜的空調(diào)只貴100元。

　　迫使格力跟進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)除了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力之外,也與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)空調(diào)庫(kù)存高企有關(guān),有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示在今年的空調(diào)冷年結(jié)束之后空調(diào)庫(kù)存高達(dá)4800萬(wàn)套,巨大的空調(diào)庫(kù)存迫使空調(diào)企業(yè)必須想方設(shè)法清理以免迅速貶值。

　　格力雖然跟進(jìn)了價(jià)格戰(zhàn),但是它顧慮重重。2014年底因?yàn)閲?guó)內(nèi)空調(diào)庫(kù)存高達(dá)4000萬(wàn)套,成立20多年來(lái)的格力在那一年發(fā)起了首次空調(diào)價(jià)格戰(zhàn),希望通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)奪取更多市場(chǎng)份額。事與愿違的是激烈的價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致格力在2015年的營(yíng)收同比下跌28%,而主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美的的營(yíng)收僅同比下滑2．3%,顯然格力自身受傷更重。

　　2014年發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致格力受傷更重的原因在于它的營(yíng)收有超過(guò)八成來(lái)自空調(diào)業(yè)務(wù),空調(diào)價(jià)格大戰(zhàn)自然導(dǎo)致它的營(yíng)收大幅下滑。相對(duì)而言美的的業(yè)務(wù)早已實(shí)現(xiàn)了多元化,空調(diào)業(yè)務(wù)占美的的營(yíng)收不到五成,當(dāng)時(shí)美的跟進(jìn)了格力的空調(diào)價(jià)格戰(zhàn),但是它依靠小家電、冰洗等業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)彌補(bǔ)了空調(diào)業(yè)務(wù)的損失,因此保證了整體營(yíng)收的穩(wěn)定。

　　格力還受到渠道的制約,線下渠道組建的京海擔(dān)保是它的第二大股東,第二大股東的支持也是董明珠在2012年得以贏得董事長(zhǎng)選舉的原因,發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)會(huì)導(dǎo)致渠道的利益受損,2018年在國(guó)內(nèi)空調(diào)銷量增幅不大的情況下也是依靠線下渠道拓展三四五線城市而取得營(yíng)收增長(zhǎng)超過(guò)三成的佳績(jī),可見它與渠道的緊密關(guān)系。

　　如今董明珠再將小米和美的相提并論其實(shí)已不太合適,2015年小米以12．66億元入股美的希望雙方建立緊密合作關(guān)系,然而美的已是國(guó)內(nèi)家電行業(yè)的巨頭并不希望成為小米的代工企業(yè),雙方后續(xù)僅合作推出了一款空調(diào)產(chǎn)品,美的也建立了自己的智能家居平臺(tái),如今小米空調(diào)的代工方是長(zhǎng)虹,雙方已沒有當(dāng)年的那種密切關(guān)系。

　　受2014年的教訓(xùn),此后格力再不敢輕言價(jià)格戰(zhàn),只不過(guò)如今面對(duì)奧克斯、美的、小米在線上空調(diào)市場(chǎng)不斷取得進(jìn)展,格力面對(duì)市場(chǎng)份額不斷被蠶食的情況下不得不跟進(jìn),如此兇猛的價(jià)格戰(zhàn)會(huì)不會(huì)再次導(dǎo)致格力的營(yíng)收出現(xiàn)如2015年那樣下滑的情況值得關(guān)注。