中國手機品牌的歐洲杯開戰,OPPO、vivo、小米三強鏖戰,清剿三星最后的霸業殘余
許多年后,當人們聊起本屆歐洲杯的開幕式時,可能會想起兩個話題:“2021年舉辦的歐洲杯官方名稱是2020歐洲杯”,還有“vivo手機”。
6月12日,推遲的歐洲杯在羅馬開幕,作為疫情后的第一項國際重要賽事,本次歐洲杯的開幕式自然是賺足了球迷的眼球,與開幕式一同引起人們關注的還有場館內外隨處可見的vivo元素。
可能很少有人注意到,在歐洲杯61年的歷史上,vivo是第一個冠名開閉幕式的公司。
值得一提的是,盡管vivo下重金贊助歐洲杯,但此時距離vivo進入歐洲市場尚不滿一年,自去年10月宣布進入歐洲后,vivo已經在超過12個歐洲國家建立起了市場。
而比vivo更早開展布局的小米和OPPO,在歐洲市場的出貨量已經分列第二名和第四名,小米更是喊出了“爭做歐洲第一”的口號。在vivo高調進入歐洲后,一個由國內各方勢力組成的“第二戰場“已經形成。
當然,在內戰之前,他們首先要面對的是蘋果和三星的壓力。
01 三星最后的霸業,MOV的底氣
在華為因芯片供應問題退出歐洲市場后,歐洲市場的格局在今年迎來了巨變。一方面,中國智能手機廠商開始提升歐洲市場的戰略優先級,寄希望于承接華為離開后的市場份額。另一方面,以蘋果和三星為代表的老牌豪門也憑借5G換機潮恢復了元氣。
根據Canalys發布的數據,今年第一季度,三星和蘋果以35%和19%的市場份額,分別位列歐洲智能手機出貨量的第一位和第三位,而且都取得了超過20%的市場增速,這對于中國智能手機廠商來說,的確是一個不小的壓力。
不過,中國手機品牌在歐州市場的增速同樣不遑多讓,Canalys的數據顯示,小米和OPPO今年第一季度在歐洲的市場增長率高達85%和153%。
就現階段而言,盡管三星和蘋果的市場份額在不斷增長,但中國智能手機廠商依不缺乏備挑戰這兩家豪門的底氣。
——華為的遺產。經過華為在歐洲市場十余年的深耕,一舉扭轉了過去在歐洲消費者心中對于“中國制造”的刻板印象,歐洲消費者也越來越認可中國手機品牌的實力與品質,為后續中國企業的進駐掃清了障礙。
——成熟的本土化策略。據悉,在vivo正式進入歐洲市場之前,就在杜塞爾多夫組建了一支團隊,針對歐洲各國市場消費者的需求進行調研和了解,以便發布更具針對性的產品。vivo X51、Y20、Y70等一眾歐洲市場定制版手機正是這一策略下的產物。
——前期的技術積淀。得益于中國市場近年來追求差異化競爭的氛圍,國內手機廠商在自研技術上都玩出了花樣,這對于歐洲消費者而言同樣受用,以2019年發布的OPPO Find X2系列為例,這款手機憑借120hz刷新率、65W閃充等多項創新技術在歐洲市場廣受好評,直接挺進當年歐洲市場單品TOP5行列。
實際上,這些優勢在印度和東南亞市場早已有所體現。在去年第二季度,vivo以430萬臺的出貨量登頂了泰國智能手機榜首,取代的對手正是三星。而在印度市場,MOV三家更是牢牢占據著69%的市場份額。
要知道,三星的巔峰時期在印度市場擁有著超過40%的市場份額,如今已萎縮至不足20%。
在市場競爭方面,安卓陣營的國產廠商未必能對蘋果造成太大威脅,但對于三星來說,中國市場和多個海外市場的失利已經給了中國的競爭對手們足夠的信心。
當然,在市場深入布局之前,國產手機品牌仍需要借助一個契機去提升自己的海外知名度,就像5年前的海信那樣。
02開辟歐洲市場,品牌為先
2016年6月25日,歐洲杯1/8決賽,波蘭對陣瑞士,在比賽的第81分鐘時,沙奇里以一記漂亮的倒鉤幫助瑞士扳平比分,這個精彩的鏡頭被媒體拍下,并在幾個小時后引爆了全世界的媒體,一同被拍下的還有場邊廣告牌上的四個大字“容聲冰箱”。
沙奇里的這粒進球并沒有讓瑞士隊取得勝利,但卻讓海信電器笑到了最后。
因為在此之前容聲冰箱已經被海信收購,場邊的廣告正是由海信投放的。實際上,那屆歐洲杯共有10家贊助商的廣告滾動播放,但仿佛冥冥之中自有定數,在沙奇里進球時,場邊的廣告剛好是容聲冰箱。
賽后,媒體將這粒進球命名為“容聲倒鉤”,就這樣,容聲冰箱以一種匪夷所思的方式重新回到人們視線,并在最短的時間內讓海外用戶認識了這一品牌。
對于智能手機廠商而言,在面對歐洲市場時,他們同樣面臨提升品牌知名度的難題。
在vivo開辟歐洲市場之前,vivo創始人、總裁沈煒曾對海外業務團隊強調,對于歐洲等全新的國際市場,在消費者心目中vivo仍是個未知的全新品牌,切忌帶著其他區域市場成功者的心態來運營,一切都是從零開始。
在足球氛圍極為濃厚的歐洲,選擇與歐足聯簽署長期合作協議,冠名歐洲杯的開閉幕式,正是vivo從零開始的第一步。
不過,僅憑響亮的名號顯然是不足以在歐洲市場立足的,如何沉淀到歐洲市場中去,是中國大廠們的第二個挑戰。
03 本土化的中國品牌
對于如何拓展歐洲市場,中國大廠都有著自身獨到的見解,但也都不約而同地指向本土化的策略上。
沈煒曾在多個場合中提到,vivo海外市場的新戰略——More Local,More Global。以歐洲本土消費者的需求去調整產品,是vivo在進入歐洲市場之前就擬定下的策略。
去年10月,vivo在線上發布會上宣布,正式進入波蘭、德國、法國等六個歐洲市場,并發布了面板歐洲市場的X51 5G系列手機。
這款手機可以看作是國內X50系列的“歐洲定制版”,但在這款手機發布前,vivo位于杜塞爾多夫的團隊對歐洲9000多名消費者進行了研究訪談,了解當地消費者的個性化需求,其中一項重要的調整就是針對歐洲用戶的使用習慣和軟件生態對手機系統和界面進行了改進。
實際上,vivo的本土化策略早在印度市場就已經大獲成功。印度消費者喜歡在社交平臺上曬自拍,vivo便強化了“V系列”產品的自拍及美顏功能,印度國民喜歡外觀鮮艷的手機,vivo就推出了多種專屬印度市場的手機配色。
本土化策略不只是vivo的專利,比如在歐洲市場份額已經超過蘋果的小米,就是憑借對歐洲渠道的調整實現了23%的市場份額。
與國內消費者的購物習慣不同,歐洲消費者更加青睞于運營商合約機和線下渠道,作為一家以互聯網手機聞名的公司,小米在歐洲就一反常態地與當地運營商合作,主推合約機型并將銷售渠道的重心轉移至線下。
隨著在歐洲市場不斷深入,中國大廠們的適應能力也在不斷增強,完備的市場策略,成熟的品牌建設,以及迎合消費者的產品服務,種種跡象表明中國智能手機在歐洲戰場的故事還尚未進入高潮。
