一直低調的OPPO最近因為一封《面向未來、面向價值創造,Tony談全面薪酬變革》內部信站上輿論風口。
內部信中稱,OPPO將變革沿用數年的薪酬機制,在員工薪酬構成中引入“績效股”, 特別是O16以上級別的員工,股票將成為他們薪酬的一個重要組成部分。
業內人士一致認為,“薪酬改革”透露出一個信號——OPPO想要上市。
事實上,今年年初OPPO就開始引進四大會計事務所的審計人員,負責梳理財務信息,段永平也從美國秘密回國,種種事跡都印證了業內猜測。
那么,成立16年,擁有近3萬名員工的OPPO真的能順利拿下資本的心嗎?
01
OPPO手機——最賺錢的國產機
別看OPPO手機這兩年很低調,屬于“悶聲發財”的那一類手機品牌。但前幾年,無論是線上還是線下,OPPO的廣告打的到處都是。
“充電5分鐘,通話2小時”、“前后2000萬,拍照更清晰”,這些廣告詞曾頻繁地出現在各大綜藝節目中。坊間也一直有這么一種說法,“世上綜藝千千萬,OPPO、vivo各一半”。
除了在各大綜藝節目上霸屏之外,OPPO還將“流量明星”作為自己的營銷利器。周杰倫、樸慧媛、陳坤、江一燕、萊昂納多、鹿晗、周冬雨都曾是OPPO的代言人,OPPO R9更是邀請了李易峰、楊冪、楊洋和TFBOYS等6位當紅明星作為自己的代言人。
利用“明星效應”怒刷存在感的同時,OPPO也十分注重線下門店渠道建設,當小米、華為等手機品牌還在線上渠道上廝殺之時,OPPO就另辟蹊徑,將線下店鋪開在三四線城市。
OPPO還十分重視線下經銷商的利益,從未出現線上價格壓制線下的情況,吸引了大批加盟商入局,有媒體報道,OPPO線下門店數量超40萬家 。
與此同時,OPPO在手機產品上也“別出心裁”,直接將用戶鎖定在年輕女性身上。以OPPO 的R系列為例,這系列產品的定位就是“小巧輕薄,顏值高”、“拍照好看”、“充電快”,每一項都深深戳中女性用戶的痛點。
但“走捷徑”的OPPO卻顯得不那么講究“性價比”,相同價格的產品,OPPO的配置往往比其他品牌的產品低很多。因此,OPPO也被稱為“最會賺錢的國產機”。
由于過于注重營銷和顏值、缺乏科技含量,OPPO手機也被打上了“廠妹機”、“小鎮青年專屬機”、“高價低配”的標簽,深切地影響了往后的發展。
02
增長乏力的手機業務
隨著消費的升級和即將到來的5G換機潮,國產手機品牌相繼進入高端市場,OPPO也不例外。
但OPPO的轉型之路并不好走。一方面,是OPPO難以擺脫的“低性價比”標簽。“男性是理性的生物,永遠不會為沒有性價比的產品買單。”正是深諳這一點,OPPO在提升性價比的路上做了很多努力。
首先就是合并“不將就”的一加,今年6月份,OPPO團隊宣布與一加手機全面合并,試圖吸引一加的男性粉絲,提升OPPO的品牌調性。其次,是大力推進Find系列,上半年,OPPO推出十幾款新品手機,以吸引高端機消費人群。
另外,OPPO舍棄了原本“流量明星”路線,打開OPPO官網,當紅明星手捧OPPO手機的宣傳圖不見,取而代之的是Find X3的細節介紹圖。
可是,現實狠狠地打了OPPO的臉,OPPO的銷量節節下滑。據Canalys最新數據顯示,2021年第三季度全球智能手機市場中,OPPO與vivo以10%的份額并列第五,三星、蘋果、小米、vivo 排名前四。
另一方面,則是OPPO技術投入的不足以及薄弱的技術積累。OPPO一開始走的就是“營銷”路線,對于技術上的積累本就不足,這一點也成為男性用戶詬病最多的一點。但更重要的是,用發展的眼光看,OPPO對于科技的投入也明顯不足。
有媒體報道,華為今年的研發投入超1400億,小米的研發投入也超過千億。與之相比,OPPO等國產手機品牌的研發投入不過十分之一。
以OPPO Find X3為例,此款手機采用驍龍870處理器,標準版最低售價為4499元;Find X3 Pro采用驍龍888處理器,基礎版售價為5499元,但大多網友都認為其配置與價格不匹配,更有資深手機數碼圈玩家直言:“驍龍870芯片賣4000元以上,基本上就不會考慮了。”
在海外業務上,OPPO的發展也“難掩頹勢”。OPPO在海外市場已經打拼十幾年了,但始終盤踞在中低端市場,在高端市場上始終沒有起色,還不如出海幾年的一加。
與此同時,更加重要的是,手機市場的天花板已經很明顯。
根據Newzoo的數據,2021年前三季度,中國智能手機出貨量2．49億部,同比2020年增長10．2%,同比2019年下降13．5%。從出貨量來看,過去四年已經呈現負增長。
智能手機市場增長潛力有限,尋找新增量,成為此時OPPO的當務之急。
03
左手造車,右手IoT
“不認輸”的OPPO看向了兩個更大的領域:造車和IoT。
智能手機廠商發展IoT業務并不意外,畢竟智能手機被認為是IoT業務最大的入口,各家也在不遺余力地搶奪這塊市場。
OPPO于2019年初成立“新興移動終端事業部”,發力智能穿戴市場以及智能硬件。今年,為了激勵事業部的發展, OPPO將“IoT事業群”的組織架構一分為三——穿戴事業部、智能顯示事業部和音頻事業部,縮短決策的同時讓其自負盈虧。
但是由于入行較晚,OPPO的IoT業務發展并不順利,根據IDC統計的數據,截止2020年第四季度,華為在中國智能穿戴市場占據著22．3%的份額,小米和蘋果同為19%,而這三大巨頭已經壟斷了超過60%的市場份額,OPPO的市占率只有4．6%。
為了在IoT領域贏得突破,OPPO不得已目光聚焦在大健康智能穿戴上。今年年初,OPPO成立了健康領域的研究團隊“OPPO健康實驗室”,提供主動健康管理解決方案。
根據國際會計師事務所普華永道2021年發布的報告顯示,中國醫療大健康市場規模已達到13萬億元,年復合增長率達13%,已是全球第二大市場,但OPPO去年的幾款智能健康穿戴設備并未掀起多大浪花,成效如何還尚未可知。
關于造車業務,OPPO也非常積極,挖人、專利申請、注冊商標、組織架構調整等大小動作不斷。
從汽車專利來說,OPPO的野心很大。根據企查查數據顯示,OPPO目前申請的汽車專利數量已超過60余件,設計造車的方方面面,甚至最高端的自動駕駛技術都有涉及。在2021中國自動駕駛專利申請排行榜TOP100榜單中,OPPO排名第41位,比蔚來汽車的專利數排名還要高上兩位。
在OPPO的構想中,OPPO是作為一個直接造整車而存在的,但OPPO自身也清楚,受制于資金、人才、技術、供應鏈等現實因素,OPPO并不具備此等能力。
所以,OPPO目前在造車業務中扮演的角色實際上是一個上游供應商,而它最根本的技術在于“車機互聯”。
在開發者大會上,OPPO正式推出OPPO智行解決方案,官方介紹,這是一套從硬件到軟件、從二輪電動車到四輪汽車、從技術到服務,跨終端、全場景的系統出行解決方案。包含車管家、數字車鑰匙、Car+車聯、安全充電、智能服務、手表車聯六項服務。
簡單理解,用戶通過OPPO的智能手表和手機的藍牙連接,就可以實現汽車解鎖、鳴笛、開車窗等操作,還能實時掌握汽車燃油、里程等數據。
根據官方數據,OPPO智行目前的合作廠家已經超過70家,涵蓋汽車廠商、Tier1廠商以及出行服務提供方等,包括但不限于蔚來汽車、理想汽車、比亞迪、長安等車企,OPPO還放言,預計到2022年,將落地超過1500萬輛車。
另一點值得注意的是,OPPO在芯片上的投入也相當大。早在2020年,OPPO 就提出了 “馬里亞納計劃”,后又成立子公司哲庫科技,進行ISP芯片、NPU模塊甚至是SoC芯片的研發。
天眼查數據顯示,OPPO近一年內投資南芯半導體、麥斯卓微電子、芯德半導體等近十家半導體相關企業,可見OPPO“造芯”決心。
眼看蘋果、華為、小米等手機大廠都已在手機之外有第二條增長曲線,OPPO確實有點著急,但目前進軍的造車領域和IoT領域都堪稱“吞金獸”。尤其是造車業務,蔚來、理想和小鵬等造車新勢力投入數百億的資金還未能盈利,OPPO就更難言勝利。
遠水難解近渴,想要獲得資本支持,除了新故事外,OPPO還是要聚焦眼下,先解決好自身手機業務,只有熬過漫長黑暗,才能見到光明。