近幾年，各行各業(yè)跨行造車(chē)甚囂塵上，其中以手機(jī)行業(yè)的聲量最高。
蘋(píng)果手機(jī)2014年就啟動(dòng)“泰坦計(jì)劃”，小米在去年春季新品發(fā)布會(huì)上宣布造車(chē)，華為、OPPO不造整車(chē)，以汽車(chē)行業(yè)供應(yīng)商的身份進(jìn)入汽車(chē)行業(yè)，另外還有富士康、立訊精密等手機(jī)行業(yè)供應(yīng)鏈企業(yè)進(jìn)軍汽車(chē)領(lǐng)域。
在手機(jī)行業(yè)大舉進(jìn)入汽車(chē)行業(yè)腹地時(shí)，吉利、蔚來(lái)也吹響了進(jìn)軍汽車(chē)領(lǐng)域的號(hào)角。
去年9月，吉利集團(tuán)成立湖北星際時(shí)代科技有限公司，正式宣布進(jìn)軍手機(jī)領(lǐng)域，定位高端智能手機(jī)市場(chǎng)，今年開(kāi)年還傳出“吉利收購(gòu)魅族”的消息。前幾日，據(jù)36氪報(bào)道，蔚來(lái)已經(jīng)進(jìn)軍手機(jī)行業(yè)，原美圖手機(jī)總裁尹水軍已經(jīng)加盟，且蔚來(lái)正在招聘大量手機(jī)業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)崗位，其中包括BSP工程師、通信測(cè)試工程師、成像芯片設(shè)計(jì)工程師等。
手機(jī)企業(yè)造汽車(chē)，汽車(chē)企業(yè)造手機(jī)，像極了此前互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)拓寬邊界的競(jìng)爭(zhēng)，阿里做社交，騰訊做短視頻，抖音做電商，美團(tuán)做打車(chē)，滴滴搞社區(qū)團(tuán)購(gòu)．．．．．．
邊界意味著壁壘，跨越有一定的難度。但有限的游戲在邊界中玩耍，無(wú)限的游戲玩的就是邊界，車(chē)企造手機(jī)，能開(kāi)啟屬于自己的“無(wú)限游戲”嗎？汽車(chē)企業(yè)又為什么看上手機(jī)行業(yè)？
邊界難越，進(jìn)軍手機(jī)市場(chǎng)門(mén)檻眾多
如今的市場(chǎng)情況，很明顯車(chē)企處在增量市場(chǎng)，手機(jī)企業(yè)處在存量市場(chǎng)。
據(jù)國(guó)家發(fā)改委預(yù)計(jì)，2025年中國(guó)的智能汽車(chē)滲透率達(dá)82％，數(shù)量將達(dá)到2800萬(wàn)輛。2030年將達(dá)到95％，約為3800萬(wàn)輛。智能汽車(chē)滲透率逐年增加，智能手機(jī)市場(chǎng)卻呈現(xiàn)銷(xiāo)量下滑趨勢(shì)。據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，2016至2021年間，中國(guó)智能手機(jī)出貨量已經(jīng)由4．67億臺(tái)下滑至3．0億臺(tái)。
當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)入存量市場(chǎng)階段，企業(yè)尋找增量市場(chǎng)發(fā)展，是一般企業(yè)的發(fā)展規(guī)律。所以說(shuō)手機(jī)企業(yè)造車(chē)尋找增量可以理解，但車(chē)企反規(guī)律而行，就必定會(huì)遇到更多的困難。
面對(duì)早已戰(zhàn)至血海的手機(jī)市場(chǎng)，我們不妨簡(jiǎn)單從產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷(xiāo)這三個(gè)常見(jiàn)的角度來(lái)看下車(chē)企進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)的難度。
從產(chǎn)品角度來(lái)說(shuō)：
一方面，由于傳統(tǒng)造車(chē)企業(yè)造車(chē)的思維是硬件控制一切，軟件作為輔助，雖然隨著造車(chē)新勢(shì)力的興起，車(chē)企的造車(chē)思維慢慢向軟件控制一切，硬件提供性能發(fā)展，但仍處于早期階段，車(chē)企的軟件做的并不好。例如吉利汽車(chē)智能純電汽車(chē)品牌發(fā)布的第一款車(chē)型極氪001車(chē)機(jī)卡頓廣受車(chē)主吐槽。
另一方面，由于車(chē)載芯片需要滿(mǎn)足嚴(yán)苛的車(chē)規(guī)要求，例如溫度適應(yīng)范圍、震動(dòng)、電磁干擾等，所以符合車(chē)規(guī)級(jí)要求的芯片通過(guò)率較少，車(chē)企采用的芯片性能普遍落后于消費(fèi)電子領(lǐng)域。例如比亞迪半導(dǎo)體的90nm工藝的IGBT芯片已經(jīng)處于汽車(chē)行業(yè)領(lǐng)先位置，而手機(jī)行業(yè)的芯片工藝已經(jīng)來(lái)到了4nm。
還有就是如今國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)集中度高，據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2015－2020年中國(guó)智能手機(jī)行業(yè)CR5逐年上升，從2015年的59．7％增加至2020年的96．5％。且頭部手機(jī)廠商均以手機(jī)為中心，通過(guò)智能電視、智能手表等產(chǎn)品構(gòu)建出自家的智能生態(tài)鏈，具備生態(tài)優(yōu)勢(shì)。
即使手機(jī)行業(yè)供應(yīng)鏈有開(kāi)放的安卓系統(tǒng)與高通、聯(lián)發(fā)科等高性能芯片供給商，車(chē)企軟硬件技術(shù)不如手機(jī)行業(yè)，缺少軟硬件結(jié)合經(jīng)驗(yàn)，且智能生態(tài)鏈產(chǎn)品少，僅有汽車(chē)產(chǎn)品能與手機(jī)連接。
從渠道角度來(lái)說(shuō)：
傳統(tǒng)汽車(chē)行業(yè)的渠道多是4S店，但4S店的名聲早就在消費(fèi)者心中“臭”了。依靠汽車(chē)市場(chǎng)的信息不透明，在保險(xiǎn)、上牌、保養(yǎng)等多方面薅消費(fèi)者羊毛，“4兒子店”的稱(chēng)呼在消費(fèi)者群體中盛傳。
特斯拉以及造車(chē)新勢(shì)力推動(dòng)了汽車(chē)行業(yè)渠道線上向官網(wǎng)售賣(mài)轉(zhuǎn)變，線下向商場(chǎng)中心進(jìn)發(fā)，這些舉措一定程度上增加了汽車(chē)市場(chǎng)的信息透明度，推進(jìn)了汽車(chē)行業(yè)的渠道進(jìn)化。
不過(guò)，無(wú)論是傳統(tǒng)渠道4S店，還是如今逐漸衍化的新渠道，面對(duì)手機(jī)行業(yè)線上自建渠道、電商渠道的全面覆蓋，以及下沉到極致的線下手機(jī)店，車(chē)企的渠道都是比不上的。
從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)說(shuō)：
在手機(jī)廠商走向高端化的道路上，汽車(chē)品牌曾起到至關(guān)重要的作用。華為mate系列與保時(shí)捷合作，OPPO與蘭博基尼推出聯(lián)名款，iQOO與寶馬聯(lián)名．．．．．．手機(jī)廠商與豪華汽車(chē)品牌的聯(lián)名，一定程度上借用了汽車(chē)品牌的溢價(jià)。
車(chē)企造手機(jī)，能將自身的品牌溢價(jià)傳導(dǎo)給手機(jī)嗎？現(xiàn)在來(lái)看，答案并不一定。
特斯拉年前曾公布過(guò)一款概念手機(jī)modelπ，部分網(wǎng)友對(duì)其表達(dá)了認(rèn)可態(tài)度，均認(rèn)為特斯拉能憑借星鏈、腦科學(xué)等技術(shù)為手機(jī)行業(yè)帶來(lái)顛覆式創(chuàng)新。
而當(dāng)吉利、蔚來(lái)造車(chē)時(shí)，部分消費(fèi)者表示：還是先做好車(chē)機(jī)比較好。且此前空調(diào)行業(yè)頭部企業(yè)格力造手機(jī)失敗例子在前，所以說(shuō)車(chē)企品牌溢價(jià)能否傳導(dǎo)給手機(jī)這件事難下判斷。
當(dāng)然，自從吉利收購(gòu)沃爾沃之后，其品牌溢價(jià)也在逐年升高，蔚來(lái)也是一直對(duì)標(biāo)BBA，有充足的粉絲基礎(chǔ)，相信也有很多消費(fèi)者會(huì)在手機(jī)上認(rèn)可他們的品牌溢價(jià)。
除了產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷(xiāo)這三處常見(jiàn)的難點(diǎn)之外，車(chē)企進(jìn)軍手機(jī)行業(yè)還有很多門(mén)檻。
例如高端手機(jī)市場(chǎng)雖然是增量，但受芯片行業(yè)缺芯影響，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，且安卓陣營(yíng)明顯不敵蘋(píng)果，而自研芯片、系統(tǒng)等破解方式對(duì)于車(chē)企來(lái)說(shuō)又很難；汽車(chē)對(duì)于用戶(hù)換手機(jī)的吸引力低，去年蔚來(lái)銷(xiāo)量91429臺(tái)，即使給家人全部換成蔚來(lái)手機(jī)（一戶(hù)三人），銷(xiāo)量也僅僅接近30萬(wàn)臺(tái)，甚至不及頭部手機(jī)廠商的某一款手機(jī)，勢(shì)必會(huì)降低車(chē)企與手機(jī)廠商供應(yīng)鏈的議價(jià)能力。
車(chē)企造手機(jī)，除非真能為手機(jī)行業(yè)帶來(lái)某些顛覆式創(chuàng)新，否則很難在手機(jī)行業(yè)取得很好的成績(jī)。
車(chē)企造機(jī)，意在智能汽車(chē)
進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)這么難，且國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商利潤(rùn)率本身就很低，為什么吉利、蔚來(lái)還要吃力不討好的造手機(jī)呢？
觀察近幾年汽車(chē)、手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈的變化，可以發(fā)現(xiàn)，汽車(chē)、手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈正呈現(xiàn)融合趨勢(shì)。
一方面，隨著汽車(chē)行業(yè)向電動(dòng)化、智能化發(fā)展，汽車(chē)所需電子部件越來(lái)越多。據(jù)智研咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，汽車(chē)電子化水平日益提高，汽車(chē)電子在整車(chē)制造成本中的占比不斷提高，預(yù)計(jì)2030年達(dá)到49．55％。
另一方面，手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)不約而同的拓展汽車(chē)業(yè)務(wù)。除去前面提到的華為、OPPO、富士康、立訊精密外，領(lǐng)益智造布局新能源汽車(chē)電池結(jié)構(gòu)件，藍(lán)思科技進(jìn)軍車(chē)載玻璃和車(chē)用大尺寸面板領(lǐng)域，聞泰科技也將重心放在了車(chē)規(guī)級(jí)半導(dǎo)體。
手機(jī)行業(yè)本身就屬于消費(fèi)電子領(lǐng)域，且諸多供應(yīng)鏈企業(yè)拓展汽車(chē)業(yè)務(wù)，當(dāng)汽車(chē)行業(yè)電子化程度越來(lái)越高時(shí)，二者的產(chǎn)業(yè)鏈融合程度也就越高，這也為車(chē)企進(jìn)軍手機(jī)行業(yè)提供部分制造業(yè)方面的條件。
另外，前文提到車(chē)企對(duì)手機(jī)供應(yīng)鏈的議價(jià)能力或許值得擔(dān)憂(yōu)，但汽車(chē)相較于手機(jī)零件多、供應(yīng)鏈復(fù)雜，車(chē)企本身具備較強(qiáng)的供應(yīng)鏈整合能力。面對(duì)經(jīng)過(guò)充分競(jìng)爭(zhēng)、供應(yīng)鏈透明度頗高的手機(jī)市場(chǎng)，單從供應(yīng)鏈整合能力來(lái)考慮，車(chē)企造手機(jī)是對(duì)手機(jī)企業(yè)的降維打擊。
當(dāng)然，僅僅從制造業(yè)方面考慮并不足以吸引汽車(chē)行業(yè)跨界手機(jī)行業(yè)，吉利、蔚來(lái)進(jìn)軍手機(jī)行業(yè)最大的原因，還是在汽車(chē)行業(yè)下一時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)——智能汽車(chē)。
小鵬汽車(chē)創(chuàng)始人何小鵬曾表示：“智能汽車(chē)將帶來(lái)一場(chǎng)時(shí)代性變革，和功能手機(jī)到智能手機(jī)的轉(zhuǎn)變一樣，汽車(chē)需要有更強(qiáng)的計(jì)算、網(wǎng)絡(luò)和交互能力，它不僅是一輛車(chē)，也將是信息的智能載體。”
汽車(chē)行業(yè)從業(yè)者都希望自身能成為傳統(tǒng)汽車(chē)轉(zhuǎn)向智能汽車(chē)變革中的先行者，享受到市場(chǎng)的先發(fā)紅利，但目前智能汽車(chē)依舊處于十分早期的階段。
智能汽車(chē)的三大核心要素是電動(dòng)化、網(wǎng)聯(lián)化、智能化，三者的技術(shù)均處在發(fā)展階段。智能汽車(chē)不僅包含傳統(tǒng)汽車(chē)要求的安全性、舒適性，還增加有自動(dòng)駕駛、娛樂(lè)性等方面的需求，需要攻克的軟硬件技術(shù)、解決方案等較多，其中最重要的就是智能座艙和自動(dòng)駕駛。
相較于需要各種算法、傳感器、芯片以及車(chē)路協(xié)同方案的自動(dòng)駕駛，智能座艙與手機(jī)間的聯(lián)系較為緊密。從智能家居開(kāi)始興起之時(shí)，就一直存在智能家居入口爭(zhēng)論。在筆者看來(lái)，汽車(chē)內(nèi)部同樣有多種功能需要控制，而汽車(chē)這一小型移動(dòng)智能家居的控制入口，就是車(chē)機(jī)。
隨著汽車(chē)智能化的推進(jìn)，座艙內(nèi)部呈現(xiàn)多屏化、大屏化、智能化趨勢(shì)，以滿(mǎn)足人們對(duì)娛樂(lè)性、舒適性的需求，這就對(duì)汽車(chē)企業(yè)的車(chē)機(jī)系統(tǒng)提出了更多要求。但就像前文提及，部分汽車(chē)企業(yè)的車(chē)機(jī)系統(tǒng)做的并不太好，且芯片受車(chē)規(guī)級(jí)要求限制。
車(chē)機(jī)芯片雖然基本不會(huì)參與車(chē)輛動(dòng)力控制，也很少參與車(chē)輛自動(dòng)駕駛系統(tǒng)的運(yùn)算，但卡頓的車(chē)機(jī)系統(tǒng)總會(huì)影響車(chē)主的智能化體驗(yàn)。前段時(shí)間，特斯拉在新款汽車(chē)上用上了AMD的芯片，可以在車(chē)內(nèi)打《賽博朋克2077》，比亞迪車(chē)內(nèi)打《永劫無(wú)間》的消息也引起人們的關(guān)注，消費(fèi)者們?cè)絹?lái)越注重車(chē)機(jī)系統(tǒng)的舒適性、娛樂(lè)性。
而在智能化方面已經(jīng)有成熟經(jīng)驗(yàn)的手機(jī)行業(yè)，可以將一些經(jīng)驗(yàn)成果轉(zhuǎn)移至車(chē)機(jī)，例如華為已經(jīng)研發(fā)智能座艙解決方案。
李書(shū)福提及造手機(jī)時(shí)也曾這樣說(shuō)，“手機(jī)是電子產(chǎn)品市場(chǎng)驗(yàn)證及軟件創(chuàng)新的應(yīng)用載體，既能讓用戶(hù)盡快分享創(chuàng)新成果，又能把安全、可靠的一部分成果轉(zhuǎn)移到汽車(chē)中應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)車(chē)機(jī)和手機(jī)軟件技術(shù)的緊密互動(dòng)。”
通過(guò)造手機(jī)更加直接的接觸消費(fèi)者日常使用習(xí)慣，再將經(jīng)驗(yàn)反哺給車(chē)機(jī)，對(duì)汽車(chē)進(jìn)行智能化升維，加快智能汽車(chē)的衍化過(guò)程，這就是車(chē)企造手機(jī)的根本目的。
在傳統(tǒng)汽車(chē)轉(zhuǎn)型智能汽車(chē)的窗口期，華為、小米、百度等企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始行動(dòng)，吉利、蔚來(lái)等車(chē)企若再不付出行動(dòng)，也就只能坐等將“靈魂”交付他人。
結(jié)語(yǔ)：
車(chē)企造手機(jī)，不一定能開(kāi)啟自身的“無(wú)限游戲”，但對(duì)智能汽車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)說(shuō)，做手機(jī)將是反哺車(chē)機(jī)的重要方式。同時(shí)，可以預(yù)見(jiàn)的是，隨著車(chē)企、手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈的高度融合，汽車(chē)行業(yè)的市場(chǎng)信息將更加透明，充分的競(jìng)爭(zhēng)有利于汽車(chē)、手機(jī)行業(yè)的發(fā)展。
另外，從特斯拉、理想等企業(yè)在做應(yīng)用商店來(lái)看，未來(lái)智能汽車(chē)也必將是與手機(jī)、平板、電腦地位等同的終端。
