前段時間，快手創始人宿華“被帶走配合調查”的新聞被炒作的是沸沸揚揚，盡管這一消息被快手辟謠，但快手隨即交出的2022年一季度財報，卻實打實的反映了快手的增長困境——
數十億的虧損、遙遙無期的盈利，居高不下的支出、增長乏力的收入，負面新聞頻繁曝出、用戶基礎遭到沖擊.......在激烈競爭、瞬息萬變，“商場如戰場”的大環境下，留給快手的時間真的不多了。
一
連虧三年，快手的錢還能燒多久
據快手財報顯示，經調整虧損凈額由2021年第一季度的人民幣57億元大幅減至人民幣37.2億元。雖然虧損同比所有收窄，但是數十億級的虧損表明快手當前的商業模式依然還看不到盈利希望。
快手的虧損來自于2020年驟然加速引致的成本攀升，自2020年開始，快手在電商領域全面發力，并加大了營銷、品牌推廣及廣告方面的開支，銷售費用支出一路攀升。數據顯示，2019年-2021年，快手市場和銷售費用分別為98億元、226億元和441億元，銷售費用率分別為25.2%、45.3%和54.5%。
3年近800億的費用，使得快手從之前的小幅盈利，突然陷入了巨虧的漩渦之中。2020年-2021年，快手經調整凈虧損分別為78.7億元和188.5億元。
但瘋狂的砸錢并未換來相應的增長，2019年，快手的營收增速還高達93%，但是2020年跌到了50%，2021年、2022年一季度則分別只有38%、24%，單位投入產出比處于持續下滑之中。
（圖：快手2019-2021營業收入增速（同比），單位：%）
雖然快手最大的亮點是快手的用戶數據——MAU（月活）達到5.98億、DAU（日活）同比達到3.46億，兩者均創下歷史新高；但是人均服務收入卻從2021年Q4的41億元，回落至32.6元，為近幾個季度最差水平。
這就說明，快手雖然抓住了用戶的眼球，但是卻并不能抓住用戶的錢包。光有龐大的流量，卻難以轉化為收益，這顯然不能滿足越加理性的投資者們。
無論如何，隨著大環境的變化，即使是財大氣粗的互聯網巨頭，也真的是燒錢燒不動了。自打去年10月開始快手進行了一系列的管理層和組織架構調整，與此伴隨的是大刀闊斧的業務優化，力圖盡快通過降本增效以實現盈利。
就成效而言，2022年一季度快手銷售及營銷開支（94.88億元），已經較去年同期（116.60億元）出現小幅下降，銷售費用率縮減至45%，較去年同期（68.5%）明顯下降。但是動輒百億的費用壓力，對于已經巨虧三年、現金儲備縮水超一半的快手而言，留給它的時間，可能真的不多了。
二
翻車頻頻，為啥受傷的總是“老鐵”
我們，快手最大的優勢在于擁有一批高活躍度、高忠誠度的“老鐵”們，這也是快手收益轉化的重要支撐，用快手的高逼格說法叫做“信任經濟”，但老鐵們的“信任”卻屢遭傷害。
近年來，先有辛巴直播間售賣假燕窩，后有二驢夫婦虛假宣傳，售賣劣質手機前段時間又有斗志姐涉假服飾倉庫被查，被扣押涉嫌侵犯商標權服飾2萬余件.......快手直播電商翻車層出不窮，“信任”二字已現危機。
前幾天，被封號兩個月的大網紅辛巴籌謀著“卷土重來”，斥巨資搞了系列的“預熱活動”。5月28日，他在預熱視頻中展示了一臺保時捷718、一臺保時捷911、30臺寶馬汽車等禮物，宣稱這些都將免費送給直播間粉絲。
有媒體發出質疑，為啥對于“黑歷史”滿滿的主播，為啥平臺不僅沒有進行絲毫限制，甚至還有繼續為其引流的趨勢，難道在中國販賣假貨的代價就真的這么低嗎？
其實這就是在于“客大欺店”，辛巴所蘊含的流量實在太大了。
或許是意識到了頭部主播對于平臺的掣肘，現在快手開始大力發展“快品牌”計劃，在5月13日的快手電商引力大會上宣布將其升級到戰略層面，并計劃在2022年拿出230億流量，扶持500個以上的快品牌標桿。獲得扶持的快手賬號，需要滿足品牌創辦時間少于5年、月均GMV超過200萬元、自有品牌GMV占比大于30%等要求。
但是就在引力大會舉辦沒多久，就有“快品牌”翻車了。快手600多萬粉絲大V珂兒姐所創辦的“珂洛蒂斯”被指虛假宣傳，其所售賣的“百里香護理精油”，宣傳能治“下三路疾病”還“老少咸宜”“男女通用”，但效果適得其反。
這也就暴露了快手做電商的根本短板——雖然快手憑借直播、短視頻有吸引用戶眼球的優勢，但卻缺乏貨源、物流、支付等底層基礎設施，它更像是一個為優勢的“導購”，難以實現對產業鏈的深入把控。
所以品控問題始終是快手一個隨時可能引爆的隱形炸彈，且隨著商家增長，這一風險也會不斷攀升。
三
營收的天花板，比預想中可能要更早一些
前面我們說到了快手的大幅成本支出導致的巨額虧損，那么快手未來賺錢能力如何？快手營收主要來源，包括線上營銷服務、直播與其他（主要為電商）三大業務板塊，下文將分別進行隱憂分析。
首先說說最大收入來源。值得注意的是，快手現在的營收結構已經發生了明顯變化——在線廣告業務經過數個季度高增長，成為第一大收入來源。截至一季度，快手在線廣告收入113.5億元，同比增長32.6%。
這充分說明了媒體格局的變化——我們正在從由圖文為主，走向以視頻為主的傳播時代，受眾注意力的轉移，也必然意味著廣告主的陣地轉移。
而這種轉移，也帶來了投放企業的盈虧變化。快手廣告收入大漲，與此同時騰訊的業績出現下滑——2022年一季度財報廣告收入下降了18%。顯然，微信相比短視頻來說已經是“老媒體”了。
不過騰訊已經開始奮起反擊，持續加大視頻號布局力度。據視燈研究院數據，2021年視頻號日活已超5億，而快手財報顯示，2021年的平均日活為3.233億。雖然騰訊是快手最大的東家，但搶起蛋糕來卻真的是一點不手軟。
目前快手線上營銷收入已經出現了同比增速下滑，相比過去55%以上的增長幅度，一季度同比增長只有32.6%，未來將會更加面對“前有狼后有虎”的競爭格局。
其次是直播，第二大收入來源的瓶頸因素更加明顯。經過前兩年的高增長之后，直播收入已經面臨天花板，過去數個季度該業務增長基本停滯，導致其對快手業務的貢獻從第一位下滑至第二位，營收占比為37%左右。
再加上政策對直播行業的監管規范力度不斷加強，如對于未成年人沉迷以及直播打賞的限制，將讓這一業務收入更加承壓。一季度，快手直播業務收入為78億元，相比2021年第四季度減少了11.2%，增長乏力態勢持續加劇。
最后是電商業務，今年一季度，快手GMV達到1750.8億元，雖然增長迅速，但是相比于其他玩家仍處于落后狀態。據悉，快手的電商GMV大約是拼多多的28%，京東的21%。
盡管快手首席執行官程一笑在財報會議上指出：“快手在下沉市場用戶人群中更加具有優勢。”但是，拼多多、淘特、京喜等巨頭已經攻入下沉市場，已經在下沉市場展開布局，在快手的產品質量屢遭負面沖擊的情況下，與與巨頭們的搶食談何容易？
總而言之，商場如戰場，廝殺激烈的互聯網行業更是不進則退。想要守好自己的大本營，留給快手的時間真的不多了。
