等何時紅旗能夠真正實現(xiàn)經(jīng)濟效益和品牌效益的雙豐收，試看寰球豪華車企，或許才有真的一戰(zhàn)之力。
文丨慶秋
BT財經(jīng)原創(chuàng)
文章頭圖來源丨官微
近日，一則“迪拜警方又入豪車”的新聞，讓低調(diào)的紅旗汽車迎來了一次高光時刻。
迪拜汽車一向以奢華馳名，警隊配備的車輛也多為蘭博基尼、法拉利、奔馳、賓利等豪華汽車。而中國紅旗汽車，作為中國第一豪華車品牌，是第一個入駐迪拜警方的中國自主汽車品牌，也是全球第一個入駐迪拜警方的新能源汽車品牌。
迪拜警隊還授予了這臺紅旗電動汽車E－HS9 “8號榮譽車牌”。據(jù)說在迪拜，車牌號數(shù)字越小越是尊貴的象征，8號車牌彰顯了迪拜政府對紅旗的重視與認可。
近年來，紅旗在海外的品牌影響力，超乎了很多人的想象，不僅在豪車滿地跑的迪拜頗受歡迎，在歐洲市場、日本市場也都獲得了不小的關(guān)注。被稱為“國車”的紅旗是如何火到海外的？
01
乘上了新能源的風(fēng)口
紅旗這個品牌，對于國人而言，意義非凡。
1958年，我國當(dāng)時唯一一個汽車制造廠——中國一汽生產(chǎn)出了第一臺高檔轎車東風(fēng)CA71，后更名為“紅旗”。從此，紅旗轎車作為國家領(lǐng)導(dǎo)人和國家重大活動的國事用車，成為了中國汽車工業(yè)的一面旗幟，1960年還被寫入了《世界汽車年鑒》，更是一路見證了中國汽車工業(yè)的發(fā)展。
在走向海外市場時，紅旗將“高端行政商務(wù)車”的品牌屬性展露無遺，也憑此標簽在眾多車企競爭中脫穎而出。
2013年，紅旗便首次走出了國門——紅旗H7車型出口阿爾及利亞，憑借“高端行政商務(wù)座駕”的定位成為了當(dāng)?shù)乇姸嘀匾獔龊嫌密嚨氖走x。不過，真正的發(fā)力在2020年之后。
2020年，紅旗H7作為中國駐德國大使館專用車輛正式上牌。同年12月，紅旗聯(lián)合中國外交部，啟動了全球駐外使館紅旗用車合作項目，為大國外交戰(zhàn)略服務(wù)。目前，紅旗產(chǎn)品已在駐俄羅斯、韓國、秘魯、菲律賓等14個國家使館投入使用。
2020年11月7日，紅旗旗下H5車型與樂馬專車柬埔寨交車上線儀式在金邊舉行，同時紅旗旗下車型將由柬埔寨名揚國際汽車行獨家代理。由此，紅旗汽車正式進軍柬埔寨的高端汽車市場，也進一步打開了東南亞市場。近來，馬來西亞最大的奔馳寶馬銷售公司還曾委托BT財經(jīng)聯(lián)系紅旗，想要成為紅旗海外的銷售代理。
從紅旗出口的車型來看，豪華中大型轎車H9扛起了主力大旗，成為海外最受歡迎的中國車型之一。紅旗H9的整車設(shè)計是由中國著名設(shè)計師丁楊峰團隊完成，前勞斯萊斯（Rolls－Royce）設(shè)計總監(jiān)泰勒（Giles Taylor）也參與設(shè)計，因此在海外市場上不少人將紅旗H9稱為“亞洲的勞斯萊斯”。
2020年12月，紅旗H9正式亮相迪拜和科威特城的紅旗展廳，并開啟預(yù)售，還向世界最富裕的國家之一沙特出口了400臺新車。2021年4月12日，紅旗品牌上市儀式在沙特隆重舉行，首日成交量便達46輛，上演“開門紅”，這也標志著紅旗品牌正式登陸中東最大燃油車市場。同年6月，紅旗向沙特再一次出口了234輛車，H9更是受到當(dāng)?shù)赝跏液蜕狭魃鐣那嗖A。上市僅一個多月，H9的訂單量就超過一百臺，王儲辦公室甚至一次性訂購了20臺H9作為王室用車。
2021年，紅旗H9登陸日本市場，并在大阪繁華地段開了日本首家體驗中心，引起了當(dāng)?shù)孛襟w和市場的關(guān)注。有日本網(wǎng)友評論道：“紅旗的質(zhì)感看起來還是挺高級的，我想有些消費者會從奔馳S級轎車轉(zhuǎn)向紅旗。紅旗會成為雷克薩斯和奔馳的勁敵。”
除傳統(tǒng)燃油車外，紅旗也向海外推出了自己的電動車，而這次火遍迪拜的車型正是紅旗的純電車型E－HS9，可以說紅旗同樣乘上了新能源這場春風(fēng)。
2020年12月4日，紅旗全尺寸智慧純電SUV E－HS9正式上市，并在歐洲市場同步開啟銷售。紅旗品牌與挪威奧斯陸的汽車經(jīng)銷商Motor Gruppen進行線上云簽約，正式進駐挪威市場。2022年4月，E－HS9還遠銷以色列，繼續(xù)打開新的市場。
如今，紅旗品牌已逐步深入到歐洲、中東以及亞洲各大主要國家和地區(qū)，據(jù)悉，整個2021年度，紅旗在海外的平均月銷量遠超大部分車企，勢頭相當(dāng)迅猛。
02
“高端”逆襲之路
紅旗可謂出生即巔峰，在第一款樣車試制成功后僅兩個月，就作為檢閱車參加了1959年國慶十周年慶典。盡管一直貴為“國車”，但在這64年的發(fā)展中，紅旗經(jīng)歷了不少起起伏伏。
從1958年第一輛紅旗誕生到1984年，這25年時間里，紅旗汽車一共只生產(chǎn)了約1500輛。由于國家撥付的資金有限，堅持自力更生的紅旗并沒有能力實現(xiàn)自主創(chuàng)新，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量與國際水平的差距越來越大，不得不停止生產(chǎn)。
紅旗停產(chǎn)后，中國公務(wù)用車只能依賴進口，導(dǎo)致一些地方高檔車走私猖獗。對此，國家最終決定重啟紅旗品牌。然而，受制于當(dāng)時的國力和工業(yè)水平，紅旗汽車在借鑒國外車型的道路上徘徊了很久。
1988年，中國一汽與德國奧迪正式達成合作，買斷了奧迪100的知識產(chǎn)權(quán)，基于奧迪100逆向研發(fā)了紅旗CA7220，被人們稱為“小紅旗”。由此，紅旗轎車拓展出了紅旗“旗艦”、“世紀星”和“名仕”三個系列，完成了從官用車到家用車的轉(zhuǎn)型。
但核心技術(shù)依賴于他人，并非長久之計。隨著奧迪方面不再提供技術(shù)支持，紅旗市場日漸萎縮。而且，紅旗定位高端，但高端車市場又充斥著BBA等更具有產(chǎn)品競爭力的國外品牌，因此紅旗的銷量并不可觀。據(jù)悉，2002年，紅旗銷量2.85萬輛；2003年，減少至2.7萬輛；到2005年，已經(jīng)銳減到僅1.2萬輛。
2012年，紅旗決定再次復(fù)興，重走政府采購的“上層”路線，以拿下省部級官員標配用車的方式再次進軍高端轎車市場。為此，一汽集團傾注了1600人的項目團隊，累計投入研發(fā)費用52億元。
不過，公務(wù)車畢竟是小眾賽道。中國汽車工業(yè)協(xié)會秘書長董揚曾透露，政府采購的公車占整體市場份額很小，僅2％左右。按此估算，全年的公務(wù)車采購僅有30萬輛左右的規(guī)模，省部級以上干部用車的指標更為稀少，紅旗獲得的利潤在巨資投入面前幾乎可以忽略不計。
直到2017年，原長安汽車董事長徐留平北上出任中國第一汽車集團有限公司董事長，紅旗品牌的復(fù)興之路才真正有所起色。徐留平為紅旗重新調(diào)整品牌戰(zhàn)略，2018年確立了“新貴族精致主義”的品牌定位，推出L、S、H、Q四大產(chǎn)品系列，涉及轎車、SUV、新能源等各大細分市場。
值得一提的是，在紅旗這次品牌復(fù)興的背后，一汽集團獲得了8家銀行的鼎力支持，意向性授信金額高達10150億元，相當(dāng)于A股汽車整體上市總市值的1.5倍。
隨著產(chǎn)品矩陣全方位發(fā)力，紅旗的銷量開始隨之大漲。2018年，紅旗銷量突破3.3萬輛，比上一年增長6倍。為了褒獎這份成績，國家特意在一汽集團舉辦了一臺春晚，這也是中央電視臺歷史上第一次在一家企業(yè)內(nèi)舉辦春晚。
2019年，紅旗銷量突破10萬輛，到2020年，累計銷量已突破20萬輛，完成預(yù)定目標。2021年，紅旗銷量超過30萬輛，相較于2017年的4702輛，僅用了四年時間就實現(xiàn)了近63倍的增長。
從產(chǎn)能來看，紅旗蔚山工廠已經(jīng)竣工，產(chǎn)能可達20萬輛，長青工廠產(chǎn)能有10萬輛，此外新能源汽車工廠繁榮基地也已全面啟動，這都為紅旗未來增長提供了保障。
與此同時，銷售渠道進一步完善，目前紅旗的4S門店已達150余家。此外，一向端莊的紅旗，還玩起了跨界營銷——聯(lián)手中國女排，牽手故宮文創(chuàng)，簽約敦煌等等……再加上海外熱銷的局面，紅旗真正重新煥發(fā)了生機。
03
新局面新競爭
如今，汽車產(chǎn)業(yè)已成為世界第一大產(chǎn)業(yè)，全球年產(chǎn)值高達幾萬億美元。而且汽車作為終端消費品中的高價品類，帶有非常高的品牌溢價和技術(shù)含量。
業(yè)內(nèi)人士表示，汽車產(chǎn)業(yè)最能反映一個國家的工業(yè)發(fā)展水平。只是，世界汽車工業(yè)發(fā)展百余年，而國產(chǎn)汽車工業(yè)才短短幾十年，仍處在苦苦追趕的階段。倘若有一款國產(chǎn)汽車產(chǎn)品，能夠在這個世界第一產(chǎn)業(yè)中同時做到技術(shù)頂級和品牌頂級，其戰(zhàn)略意義和市場沖擊力將不言而喻。
紅旗能否擔(dān)得起這份大任？
從品牌高度來看，紅旗稱得上是第一且唯一個擁有豪華品牌“高貴血統(tǒng)”的國產(chǎn)汽車，國內(nèi)恐怕難以找到一個能夠與之匹敵的品牌。有汽車業(yè)內(nèi)人士表示，很多汽車品牌走的都是低端打開市場之后再升級的路子，但想要自下而上地改變消費者的心智或品牌印象，挑戰(zhàn)的難度極高。
但也有車友表示，紅旗作為“公務(wù)車”或“禮賓車”的形象過于深入人心，幾十年來在國內(nèi)市場都沒有起色，如今海外表現(xiàn)更多地博一份名聲，很難真正復(fù)制BBA全球暢銷的輝煌。
那從技術(shù)層面來講，紅旗其實比大眾認知中要表現(xiàn)得好不少，尤其是在發(fā)動機上面。
早在1998年，“小紅旗”就開始搭載國產(chǎn)發(fā)動機。目前，紅旗已有6.0發(fā)動機、4.0T發(fā)動機、3.0T發(fā)動機，在國內(nèi)車企中屬于獨一無二。而且，紅旗是中國唯一具備獨立E級C級車平臺正向研發(fā)能力的國產(chǎn)品牌。
但是，這與國際先進水平相比仍有不少差距。而且，據(jù)相關(guān)人士透露，紅旗的技術(shù)研發(fā)導(dǎo)向，更多的是政治需求而非市場需求，不僅營收與利潤難以做到覆蓋成本，而且會慢市場一步。
以眼下如火如荼的新能源來說，紅旗2020年才推出電動車SUV E－HS9。當(dāng)年，造車新勢力特斯拉僅在中國地區(qū)的銷量已經(jīng)達到14.79萬輛，蔚來全年交付量也突破了4萬輛，理想更是在第四季度首次實現(xiàn)了1億元的盈利。
不過，從市場反饋來看，紅旗E－HS9是國內(nèi)首款自動駕駛L3級量產(chǎn)車型，面世六個月內(nèi)就在挪威一地實現(xiàn)了1000臺的交付，表現(xiàn)還算不錯。據(jù)悉，未來紅旗也會將資源傾向電動車，五年內(nèi)要在電驅(qū)化領(lǐng)域推出18款產(chǎn)品，將占到全部產(chǎn)品的85％以上。
目前未能看到紅旗電動車的銷量情況，而從整體來看，2022年1－9月，一汽紅旗產(chǎn)量達20.6萬輛，同比增長3.3％；銷量21.1萬輛，同比增長5.1％。結(jié)合之前公布的銷量數(shù)據(jù)來看，9月份銷售額約為3萬輛新車，較8月份的1萬輛新車翻了兩番。
紅旗此前表示，今年全年的銷量目標為40萬輛，以目前月均2.34萬輛的數(shù)據(jù)來看，差了約12萬輛，恐怕難以達標。等何時紅旗能夠真正實現(xiàn)經(jīng)濟效益和品牌效益的雙豐收，試看寰球豪華車企，或許才有真的一戰(zhàn)之力。
紅旗在海外市場爆火只是個引子，可以預(yù)見更多國產(chǎn)汽車品牌也瞄準了海外市場，未來是否會紅旗漫卷、一片坦途，需要“國車們”繼續(xù)砥礪前行。
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