楊陽
8月3日，當一款超炫的3D操作界面手機擺在眼前的時候，人們很難再懷疑一向以企業(yè)電信運營商為主要客戶的華為在智能手機零售市場上對消費者的把握能力。華為正試圖用這樣的一款手機去重新格式化智能手機市場份額——在過去的日子里，華為的“老朋友”HTC以三成的利潤不斷地搶奪者全球的市場份額，這顯然已經(jīng)足以讓華為動心。
華為的著眼點是“云”——除了云手機Vision外，一起亮相的還有華為的平板電腦MediaPad。正是這兩款產(chǎn)品組成了華為云戰(zhàn)略落地的重要一子。華為終端公司CEO萬飚認為華為在“云”上做的是非常差異化的東西，而華為的終端產(chǎn)品到2015年將從現(xiàn)在中國前三名進入全球前三手機廠商之列。
品牌涅槃
一場變革正在華為內(nèi)部發(fā)生。
這家老牌電信設備公司提供商正試圖從產(chǎn)品、品牌和渠道三方面全面進行轉型和突破。
在產(chǎn)品結構上，華為終端希望形成高、中、低全系列布局：能夠擴大、覆蓋較寬的產(chǎn)品線，一改以前低端手機占領市場的做法。新的策略是：以旗艦機型提升品牌形象，靠中高端機型擴大市場份額，憑精品機型支撐規(guī)模市場，形成高、中、低全系列布局。
當然，這帶來華為終端在品牌策略上，一直面臨著一道選擇題：是繼續(xù)沿用母品牌？還是干脆創(chuàng)建一個新品牌？
現(xiàn)在這一懸念終于有了答案：至少在相當長的一段時間內(nèi)，華為終端將繼續(xù)在華為“紅太陽”的照耀下向前演進。
然而，在商業(yè)社會里，比選擇更艱難的是選擇之后面臨的調(diào)整。
和所有打算在消費市場打拼的企業(yè)一樣，華為終端必須要在短時間內(nèi)提升品牌知名度，并拉近其品牌與消費者的距離。事實上，其發(fā)布最新的品牌理念——“自在分享Let's simply share”的意圖正是如此。
萬飚的計劃是，讓華為終端的品牌從僅運營商耳熟能詳，轉變?yōu)樽屓澜缬脩艏矣鲬魰浴５A為終端要想實現(xiàn)這一目標，顯然不能延續(xù)過去的策略。
因此萬飚未按傳統(tǒng)的年齡劃分來鎖定核心傳播群體，而是選擇與社交網(wǎng)絡充分結合，并對周邊人群具有輻射型影響力的“活力社群一代”進行品牌溝通，希望利用其在傳播中的杠桿效應，實現(xiàn)知名度提升，還圍繞意大利超級杯賽事在微博等新媒體上展開了體育營銷。
渠道重塑
不過，華為將不得不面臨很多新的狀況，最為艱難的是要通過合作讓產(chǎn)業(yè)鏈實現(xiàn)共贏，要讓華為的朋友、渠道合作伙伴都能得益。畢竟，華為此前大部分生意是來自于為運營商定制手機，既保證了利潤，也保證了規(guī)模。
而華為也將進入一個充滿更多競爭的市場，在這個市場里不僅有蘋果、三星、HTC等跨國巨頭，也有本土的聯(lián)想樂Phone、天語和阿里的云手機等本土公司力量。對華為來講，最為挑戰(zhàn)的則是渠道模式的轉型。
在2011年上半年，華為終端全球銷售額達到42億美元，同比增長64%；全球出貨7200萬臺，同比增長近40%。其中大約65%的銷量在運營商渠道，35%的銷量在非營運渠道。華為的一款明星機器在美國兩個客戶身上就實現(xiàn)了近300萬臺的銷量。
華為終端正試圖嘗試一切有利于該公司業(yè)務發(fā)展的新的渠道模式，包括社會化渠道、電子商務等。這場顯而易見的渠道變革將發(fā)生在今年下半年和明年。
目前，華為終端公司副總裁徐昕泉正在與渠道進行廣泛接觸，包括國美、蘇寧這樣的家電連鎖、迪信通這樣的手機連鎖以及京東、當當這樣的網(wǎng)上商城，甚至華為還在淘寶上開了自己的旗艦店。由于目前談判還沒有完全結束，按照徐昕泉的估計，華為的兩款云手機將在今年第四季度在國內(nèi)上市——全球首發(fā)。不過，徐估計華為終端今年全年的銷售額有望超過80億美元。
落地之子
功能再強大的云服務也需要落地，包括各種終端、入口和應用。
是的，在全球市場華為Android智能手機的出貨量，已穩(wěn)居全球前五，中國市場對該公司的業(yè)績貢獻最大，歐美高端市場也有突出表現(xiàn)。從總體的態(tài)勢來講，基本上華為在全球各區(qū)域的銷售增長都超過了50%。其中，智能手機是華為增長的主要構成部分。
萬飚透露，歐洲是華為終端的主要市場之一。今年上半年華為在這一市場做了很多努力，并已經(jīng)見到了成效。預計在今年下半年，華為還將在歐洲市場大量發(fā)貨——盡管歐洲是全球競爭最激烈的區(qū)域之一，但今年華為在這一市場會拿下幾百萬臺的銷量。
事實上，華為在歐洲的終端產(chǎn)品已經(jīng)體現(xiàn)了云戰(zhàn)略的落地進程。
例如華為已經(jīng)從原來的以ODM——運營商貼牌為主，拓展到高端機器、精品機和旗艦機，形成了多合作的模式。在渠道方面，華為除了繼續(xù)保持跟與歐洲營商的深入合作外，還會開始嘗試高端市場的合作，并加大華為在歐洲的品牌建立力度。
不過，目前不是所有的手機都可以支撐華為目前提供的云服務，但也許這只是時間問題。而在未來的云服務上，萬飚認為華為更具優(yōu)勢。他的信心來自于，“云”是華為終端的出身。
“與其他友商的出身不同，我們從管道而來。”萬飚口中的管道即運營商的網(wǎng)絡，由于華為不僅是中國電信運營商的合作伙伴，甚至是全球電信運營商的主要合作伙伴，因此華為要比其他云服務的提供商更清楚中國的網(wǎng)絡上都跑著什么應用。畢竟，從“云”到“端”必須要經(jīng)過“管”。
華為有“管”的基礎和管的能力，也有強大的對“管”的理解。這讓華為在“端-管-云”架構的基礎上做事。用萬飚的話說，是“能夠把‘端’和‘云’的協(xié)同做到極致。”
現(xiàn)在華為終端試圖率先圍繞用戶信息的自管理需求，提供更多差異化的、個體化的云服務，如“手機不怕丟”、“內(nèi)容隨身帶”、“應用隨意甩”等。