摘 要： 隨著移動通信運營市場的競爭日趨激烈，移動電話客戶“大進大出”，導致客戶離網率居高不下，造成營銷資源的大量浪費。企業為了保持市場份額和運營效益，通過系統支撐手段加強客戶流失挽留工作。鎖定中高端客戶，通過聚焦客戶關懷、業務維系、流失預警挽留等重要手段，有針對性地開展服務營銷工作，有效延長客戶生命周期，保留存量市場，從而節約營銷成本。
關鍵詞： 客戶離網；客戶挽留；客戶關懷；流失預警
0 引言
隨著移動通信技術的發展，市場競爭日益激烈，導致客戶流失加速，客戶保持成為各大電信運營商所要解決的重要難題之一。為了保持市場的份額和運營效益、保留存量市場、維系客戶關系，有效延長客戶生命周期成為客戶服務工作的重要目標。
客戶挽留系統是依據完整的營銷管理流程和建設方案，基于中國電信ITSP應用系統目標架構的基礎建構部分，繼承中國電信CTG-MBOSS的功能架構和中國電信MR功能架構的成果。在客戶細分的基礎上，利用數據挖掘的建模方法[1]提早發現流失用戶，并采取預防性措施。通過IT支撐，提升營銷管理流程中各環節、各渠道之間的銜接效率，實現流程的閉環管理，從根本上提高營銷流程效率，加快對市場變化的響應速度。同時，實現對分析人員、市場經理和外呼經理的統一管理，提升移動客戶感知。
1 總體設計思路
1.1 系統總體架構
客戶挽留系統的數據來源于CRM、計費、賬務等各系統，經過數據倉庫技術（Extract Trans form Load，ETL）[2]過程進入數據倉庫（Data Ware house）[3]，由經營分析系統在數據倉庫平臺上進行數據集市[4]組織，而后進行數據挖掘及流失專題分析的應用。經營分析系統將客戶流失概率等信息反饋給客戶挽留系統，市場人員依據經營分析系統的分析挖掘結果，結合業務開展成本等要素，形成業務開展策略和市場活動計劃。這些策略和計劃通過客戶挽留系統進行設置和實施。客戶挽留系統將主動營銷、客戶挽留等實施結果反饋給經營分析系統，以供經營分析系統對數據挖掘專題分析應用模型進行評估與優化。系統總架構設計如圖1所示。
1.2 工作流程設計
客戶挽留是一套系統化、規范化的閉環工作流程[5]，通過擴充和完善一個強有力、可以由市場設計人員直接操作的、建立在經營分析數據之上的管理功能模塊，完成策略分析和策劃、活動的生成、營銷服務的執行、營銷評估的閉環流程。在應用部署和功能設計上充分考慮對經營分析系統的相關成果的接受和應用，充分發揮經營分析系統對其營銷管理平臺和執行平臺的支撐作用，并將營銷服務的實施結果反饋給經營分析系統，便于經營分析系統對模型的評估和修正，從而實現有效的互動。
2 實現方案
2.1 客戶挽留數據流描述
為了能夠更好地實現對客戶挽留的數據支持、效果跟蹤，提供及時、準確、科學的決策依據，必須強化運營系統和經營分析系統在客戶挽留管理上的數據互動，從而達到有效挽留客戶、降低離網率、提高高價值客戶在網率的目的。具體的數據流描述如圖2所示。
數據輸入：采用每個月定期批量數據導出的方式，從運營（CRM、賬務、計費等）系統提取離網預測所需的數據，保證客戶、通話資料等信息在經營分析系統及時被更新。
數據輸出：經營分析系統負責把流失高危客戶的分析結果（包括客戶資料、流失概率、流失特征等主要指標）定期反饋給客戶挽留系統。
反饋結果：客戶挽留系統及時向經營分析系統反饋對流失客戶處理的結果，經營分析系統根據所提供的反饋結果評估流失模型的準確性，改善、優化流失模型，以便提供更加準確的分析結果。
2.2 客戶流失預測模型
客戶流失預測模型用來預測客戶的預離網率，根據客戶較高的預離網率和較高的價值，確認流失客戶群。流失預測模型使用的工具是SPSS的Clementine[6]，利用決策樹、神經網絡、回歸等方法進行建模。通過對訓練集合測試集的比較，確定客戶的離網規則，參照運營經驗和業務專家的意見對模型進行評估和調優。客戶流失預測模型如圖3所示。
對于預測模型，通過模型在驗證集上的應用，可得到一個混淆矩陣。根據混淆矩陣，可以計算若干個評估指標。通常通過觀察、對比幾個指標來完成這個步驟，如準確率、覆蓋率、提升度等。但正確率高的模型不一定是好的模型，根據該指標對模型進行評價時，還需要結合預測模型關注的目標。混淆矩陣數據包含關系圖如圖4所示。
客戶挽留系統在數據建模過程中產生的混淆矩陣如表1所示，然后計算出相應的流失率、覆蓋率、準確率及提升度[7]。其中提升度表示使用模型得到的流失人數比不使用模型得到的流失人數提升的倍數。
2.3 客戶挽留方案制定
由于離網用戶有很多特征，為有效挽留客戶，市場分析師需要對離網用戶列表進行細分，根據當地實際情況分類，并將細分后的客戶列表和客戶群特征提供給營銷策劃人員。營銷策劃人員設計好營銷案例后，需對營銷案例進行實效性論證，并對營銷成本進行評估，論證后提交市場部經理，供領導決策。最后將領導決策后的方案及相應的客戶列表提供給相應的業務支撐部門進行營銷活動。具體的方案制定流程如圖5所示。
2.4 客戶挽留實施及反饋
營銷執行平臺（客戶經理、營業前臺、短信中心及呼叫中心等）依照制定好的挽留方案，通過拜訪或通知將制定出來的挽留方案反饋給有離網傾向的客戶，了解客戶對方案的反應。對于客戶不同意的方案，判斷是否需要根據客戶需求擬定新的挽留方案；對于客戶同意的挽留方案，客戶經理協調相關部門執行挽留方案并記錄結果到系統中。挽留方案實施完畢，以短信等方式自動發送相關業務開通信息給客戶，并通過回訪了解客戶情況，記錄反饋情況并評估挽留結果。
經營分析系統通過采集運營系統的源數據，對業務數據抽取、清洗、轉換、整理、裝載到數據倉庫，經營分析系統根據挽留實施分析模型進行業務數據分析，針對客戶流失情況、流失原因、挽留結果進行統計，形成挽留評估報表。市場分析師根據經營分析系統提供的評估報表制作業務實施總結報告，并根據報告對客戶的離網規則、挽留方案進行調整優化，流程如圖6所示。
3 結論
目前，客戶挽留系統已經廣泛應用于多個電信運營商，其客戶流失率得到了有效的降低，取得了比較高的客戶認知率和響應度，客戶挽留活動的整體效果是得到認可的。同時，為持續、深入提高服務水平、管理水平和經營決策水平，以及為客戶提供及時、準確和高質量的服務提供了有力依據。
參考文獻
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[2] SHILAKES C， TYLMAN J. Enterprise information portals[R]. New York： merrill lynch， 1998.
[3] 譚光瑋，武彤.基于生產線質量控制系統的動態數據倉庫解決方案[J].微型機與應用，2014，33（7）：7-9，12.
[4] KIMBALL R， ROSS M. The data warehouse lifecycle toolkit[M]. John Wiley & Sons Inc，2002.
[5] 中國電信.全業務經營下移動電話客戶維系挽留系統業務規范（征求意見稿）[S].2009.
[6] CRISP-DM委員會.SPSS數據挖掘流程手冊_crisp-dm[EB/OL].[2015-05-30].http：//www.itpub.net/viewthread.php tid=451237 &pag e=1#pid3232947.
[7] 蔣盛益，王連喜.面向電信的客戶流失預測模型研究[J].山東大學學報（理學版），2011，46（5）：77-81.