近日，由新浪微博發(fā)布的《智能手機(jī)微報(bào)告》（2015下半年）迎來了眾多業(yè)內(nèi)人士的解讀，一方面微博上呈現(xiàn)出的有關(guān)智能手機(jī)數(shù)據(jù)，不僅信息量巨大，而且還異常準(zhǔn)確真實(shí)，對(duì)智能手機(jī)的發(fā)展趨勢(shì)研究極具意義；另一方面則是報(bào)告中展現(xiàn)出的國(guó)產(chǎn)手機(jī)發(fā)展勢(shì)頭令人欣喜。而報(bào)告中關(guān)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌流轉(zhuǎn)的數(shù)據(jù)，引起了我的興趣。iPhone吸引力的逐步下降，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的忠誠(chéng)度的逐步提升，無不在對(duì)外傳達(dá)著，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的品牌時(shí)代真正來臨。
智能手機(jī)時(shí)代國(guó)產(chǎn)品牌集體崛起
相較于市場(chǎng)存量的數(shù)據(jù)，新增設(shè)備的變量數(shù)據(jù)對(duì)于趨勢(shì)的導(dǎo)向指引更為明顯。從本次微報(bào)告發(fā)布的新增設(shè)備品牌份額排榜數(shù)據(jù)來看，前五位，除iPhone之外，全部被國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌：小米、vivo、華為、OPPO占據(jù)。如果結(jié)合在過去一年國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的市場(chǎng)策略來看，這一結(jié)果還算在情理之中。
首先，小米、華為的高性價(jià)比策略還是相對(duì)有效，尤其是在中低端市場(chǎng)，出貨量還是相當(dāng)可觀，反應(yīng)在微報(bào)告中，小米和華為的排名比較靠前就不足為奇了。
其次，以O(shè)PPO、vivo為主的一部分國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商開始主打產(chǎn)品的個(gè)性化賣點(diǎn)。比如OPPO的拍照功能、快充技術(shù)；vivo的HIFI音效。以O(shè)PPO R9為例，首銷當(dāng)天銷量達(dá)18萬臺(tái)，上市4天銷量已超40萬臺(tái)。隨著手機(jī)賣點(diǎn)效應(yīng)在市場(chǎng)的持續(xù)引爆，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的后市增長(zhǎng)依然會(huì)比較強(qiáng)勁。
關(guān)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的整體狀況，來自市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC的報(bào)告顯示的則更為全面。報(bào)告指出，從廠商在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)上看，2015年小米智能手機(jī)出貨量為6490萬部，同比增23.2%，位居第一；華為智能手機(jī)出貨量為6290萬部，同比增53%；蘋果智能手機(jī)出貨量為5840萬部，同比增56%，OPPO智能手機(jī)出貨量為3530萬部，同比增8.1%。前四名中國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌占據(jù)三席，崛起之勢(shì)可見一斑。而根據(jù)IDC給出的另一組數(shù)據(jù)顯示，2015年1-11月，國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)出貨量3.81億部，同比增長(zhǎng)19.2%，占同期國(guó)內(nèi)手機(jī)出貨量的82.5%；上市新機(jī)型1302款，占同期國(guó)內(nèi)手機(jī)上市新機(jī)型數(shù)量的94.6%。可見國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌已經(jīng)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)呈現(xiàn)集體崛起之勢(shì)。
從換機(jī)流向看國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌號(hào)召力提升
從微報(bào)告給出的數(shù)據(jù)可見，iPhone的吸引力正在逐步下降，國(guó)產(chǎn)安卓品牌手機(jī)的市場(chǎng)份額還在逐步擴(kuò)大。其中蘋果用戶換機(jī)流向的國(guó)產(chǎn)品牌三甲分別為小米、華為、OPPO，其中華為和OPPO的其他品牌轉(zhuǎn)入提升較為明顯；而在安卓用戶換機(jī)流向中，iPhone已經(jīng)下降至30%，其中OPPO的提升度竟然達(dá)到了驚人的6%，前三甲依然為小米、華為、OPPO。這說明國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌正越來越多地獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和選擇。
之所以會(huì)出現(xiàn)這種結(jié)果，一方面是因?yàn)閲?guó)產(chǎn)品牌手機(jī)的顏值越來越高，外觀設(shè)計(jì)不論是美學(xué)品質(zhì)還是工藝打磨越來越成熟，甚至和iPhone相比還出現(xiàn)了不少創(chuàng)新之處。極窄甚至無邊框，旋轉(zhuǎn)攝像頭，后背指紋等設(shè)計(jì)無不體現(xiàn)出國(guó)產(chǎn)手機(jī)在設(shè)計(jì)方面的進(jìn)步。另一方面，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌對(duì)國(guó)內(nèi)用戶的需求痛點(diǎn)把控的更為精準(zhǔn)。從最近一年來看，絕大多數(shù)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌已經(jīng)放棄了對(duì)配置的比拼，而將主要精力放在了對(duì)用戶核心需求的滿足層面。例如vivo對(duì)手機(jī)音質(zhì)的提升；OPPO對(duì)拍照、閃充技術(shù)的打磨；以及華為對(duì)通訊功能質(zhì)量的不斷提升，這些都是國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌號(hào)召力不斷提升的原因所在。
如果在2014年之前國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌還多以高性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)搶奪市場(chǎng)，但隨著品牌號(hào)召力的提升，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌正頑強(qiáng)地向中高端挺近，其中表現(xiàn)較好的如華為、OPPO、vivo已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了較好的品牌溢價(jià)。
蘋果手機(jī)的留存率依然較安卓手機(jī)高出太多，盡管其相比2014年還下降了一個(gè)百分點(diǎn)，但iOS優(yōu)越的體驗(yàn)和iPhone的品質(zhì)以及蘋果長(zhǎng)期積累的品牌勢(shì)能，還是保證了其70%以上的留存率。但由于蘋果本身的品牌市場(chǎng)定位，讓出了巨大的中、低端市場(chǎng)，給了國(guó)產(chǎn)手機(jī)機(jī)會(huì)，這才有了國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌80%以上的市場(chǎng)壓倒式優(yōu)勢(shì)，并一舉讓國(guó)內(nèi)智能手機(jī)的發(fā)展進(jìn)入國(guó)產(chǎn)手機(jī)時(shí)代。
尤其是如今國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入換機(jī)階段，用戶忠誠(chéng)度成為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的主要來源，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌忠誠(chéng)度的提升就顯得尤為可貴。從微報(bào)告給出的數(shù)據(jù)如果細(xì)細(xì)分析就不能看出，小米換機(jī)轉(zhuǎn)化多來自自家品牌留存；華為的換機(jī)轉(zhuǎn)化則主要來自三星、蘋果用戶的轉(zhuǎn)入；只有OPPO無論是其他品牌轉(zhuǎn)入還是自家品牌留存都做到了提升最明顯。小米的忠誠(chéng)度主要體現(xiàn)在其MIUI的強(qiáng)大粘性上；而OPPO的忠誠(chéng)度則更多的來自于其產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位上，主打拍照手機(jī)的品牌內(nèi)涵捕獲越來越多的消費(fèi)者的心。
當(dāng)然，總體而言，國(guó)產(chǎn)安卓手機(jī)品牌的留存率整體較上年有所提升，平均增幅約在3%，這說明消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的忠誠(chéng)度還是呈逐步上升趨勢(shì)。這說明國(guó)產(chǎn)手機(jī)的品牌屬性對(duì)于消費(fèi)者而言愈來愈重要，受關(guān)注度也越來越高，國(guó)產(chǎn)廠商在打造令消費(fèi)者滿意的手機(jī)產(chǎn)品之外，已然開始了對(duì)品牌的慢慢塑造。從本次微報(bào)告就可以感受到，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的品牌時(shí)代真正來臨。