蘋果在印度市場陷入了冰點(diǎn)。日前有消息稱，蘋果iPhone印度市場銷量上半年不到100萬部。而三名蘋果銷售高管在重組其業(yè)務(wù)時(shí)離開了公司。根據(jù)Counterpoint Research的一份報(bào)告，它在印度只有2％的市場份額，而即便在2017年，蘋果在印度也僅僅銷售了320萬部iPhone。
但是不僅僅是蘋果遭遇到印度愈加嚴(yán)峻的競爭壓力，在印度市場的頭號(hào)廠商三星也在印度加大了投入，國產(chǎn)手機(jī)都在印度市場建立了工廠，在印度市場，蘋果之外的廠商都在卯足了勁開拓渠道、降低成本以便于在低端市場更有競爭力。
圍繞普通印度普通人的一切都與炫耀性消費(fèi)扯不上關(guān)系
iPhone在印度賣不動(dòng)，一個(gè)重要原因也在于蘋果過去對印度市場不太重視，一度缺失市場教育，也正如蘋果在印度的市場負(fù)責(zé)人就非常迷茫的表示，蘋果在理解這個(gè)國家上也遇到了困難，導(dǎo)致銷售團(tuán)隊(duì)沒有方向。其實(shí)本質(zhì)在于蘋果長期在印度這個(gè)市場相對封閉的國家長期以來都缺乏品牌宣傳與市場教育，導(dǎo)致印度消費(fèi)者對于蘋果的品牌崇拜與高端調(diào)性的感知非常弱，注重實(shí)用性與經(jīng)濟(jì)性的印度人其實(shí)也并不像國人那樣認(rèn)為iPhone是一種社交身份的加持。在印度市場，圍繞普通印度普通人的一切也與炫耀性消費(fèi)扯不上關(guān)系。
在另一方面，印度市場的高關(guān)稅抬高了iPhone等進(jìn)口電子產(chǎn)品的價(jià)格，自從印度 2014 年提出「印度制造計(jì)劃」以來，為了扶持本地制造業(yè)，一直在策略性調(diào)漲進(jìn)口關(guān)稅，其中智能手機(jī)進(jìn)口稅率已經(jīng)從10％上漲到了20％，而且印度甚至拒絕為蘋果提供任何稅收優(yōu)惠，這導(dǎo)致原本價(jià)格高昂的iPhone售價(jià)在印度要超過其他市場，給蘋果在印度的銷量雪上加霜。
而印度為何這么堅(jiān)決的拒絕給蘋果提供任何稅收上的優(yōu)惠呢？顯然印度政府也是考慮到印度的民生與收入。作為世界上人口第二多的國家，印度其經(jīng)濟(jì)情況與收入狀況不容樂觀。在今天，印度的人均GDP與收入不到中國的四分之一，接近20％，人均收入世界排名第136位。早前有印度媒體說，中國最窮的生活在印度都算中等。
如果說按照印度的經(jīng)濟(jì)增長速度來看，如今，印度的年增長率達(dá)到了7．2％，從未來5～10年來看，也未必能漲到中國人均收入的40％～50％，但即便能夠達(dá)到這個(gè)數(shù)據(jù)，多數(shù)印度人民依然買不起iPhone。福布斯發(fā)文稱，即使中國停滯不前或者經(jīng)濟(jì)增長完全停止，同時(shí)印度經(jīng)濟(jì)每年以10％的速度增長，印度仍然要到2034年才能趕上中國。
因此對于印度人來說，有限的收入需要更多放在關(guān)于生計(jì)、醫(yī)療、教育以及家庭衣食消費(fèi)、養(yǎng)老等諸多方面的花銷，因此印度國家政策導(dǎo)向一方面是保護(hù)民族產(chǎn)業(yè)并擴(kuò)展就業(yè)，另一方面提倡節(jié)儉，商品花銷注重實(shí)用性與性價(jià)比，自然也不愿意看到久處貧困的印度市民興起對iPhone的盲目崇拜與攀比之風(fēng)。
甚至隨著印度貧富懸殊越來越大，階層矛盾愈加凸顯甚至可能會(huì)成為印度社會(huì)的不穩(wěn)定因素。因此印度總理辛格一直提倡并號(hào)召商業(yè)領(lǐng)袖要“避開炫耀性消費(fèi)，成為節(jié)約的榜樣”。而前不久印度首富安巴尼修建一座173米高的新豪宅就遭遇了印度由上而下廣泛的輿論批評。有印度的評論員說，印度的貧富分化正在變得日益嚴(yán)重，而安巴尼卻在為自己修建一座地標(biāo)，一股憤怒的潮流正在涌動(dòng)，公眾對這種荒唐的揮霍越來越不能容忍。
但是，蘋果并沒有認(rèn)清印度的國情與事實(shí)，還在印度提出了各種優(yōu)惠政策要求。有印度官員表示，蘋果提出的要求在外資公司中是史無前例的，比如要求在未來15年內(nèi)，對于零部件、資本支出、制造業(yè)務(wù)等多項(xiàng)業(yè)務(wù)提供免稅待遇。
這其實(shí)也是小米的紅米手機(jī)在印度能夠暢銷的重要原因，相對于iPhone的售價(jià)，國產(chǎn)手機(jī)的品質(zhì)、售價(jià)與配置在印度普通消費(fèi)者眼里簡直就是印度良心。而蘋果在印度也只能重點(diǎn)推銷老款iPhone，最新的機(jī)型在印度高昂的售價(jià)基本賣不出去。蘋果在印度市場，只能年復(fù)一年賣舊款與iPhoneSE這種價(jià)格相對便宜的iPhone產(chǎn)品。而在印度市場，舊款iPhoneSE等小屏手機(jī)在具備相對較好的配置、廉價(jià)又大屏的Android手機(jī)面前，幾乎毫無競爭力。
蘋果早些年沒有在印度打開局面，今后更加難上加難
根據(jù)IDC的研究報(bào)告，一季度印度手機(jī)市場出貨總量為5660萬臺(tái)。前五大手機(jī)廠商分別為：三星（28．1％）；、小米（14．2％）、vivo（10．5％）、聯(lián)想（9．5％）、OPPO（9．3％）。與小米等國產(chǎn)手機(jī)在印度市場的增長來看，蘋果的銷量幾乎可以忽略不計(jì)。
從今天來看，Android陣營所有的主流大廠都將印度市場視為必爭之地，在該市場的投入越來越多，這意味著蘋果要在印度市場與國產(chǎn)手機(jī)與三星等品牌競爭，要付出的成本與投入越來越大，但所獲的銷量從未來成長性來看，可能依然難以提升。
如果要在印度市場死磕，意味著蘋果要在印度市場渠道鋪設(shè)、廣告投入、工廠建設(shè)、政府關(guān)系等諸多方面都要全方位去鋪開去深耕，去砸錢，但即便蘋果能在印度市場這么做，但由于iPhone的售價(jià)可能依然會(huì)讓印度人望而卻步。簡單說即便蘋果在印度花大錢投入了，還未必會(huì)有成效。
對于印度人民來說，買手機(jī)注重是能用，好用，用的久，最關(guān)鍵是便宜。所以功能機(jī)在印度市場依然非常暢銷。根據(jù)市場調(diào)研公司 Counterpoint Research 的報(bào)告，2018 年第一季度，印度市場的手機(jī)出貨量同比增長了 48％，主要的驅(qū)動(dòng)力來自于出貨量同比增長了 1 倍的功能機(jī)。這決定了蘋果與該市場是無緣的。
而隨著所有主流廠商都進(jìn)入印度，印度消費(fèi)者的可選擇性越來越多，由于目前印度市場幾乎是當(dāng)前唯一一個(gè)沒有飽和的而且人口眾多的市場，它已經(jīng)成為各大主流Android廠商的第一海外市場，在中國市場能夠買到的手機(jī)，未來將第一時(shí)間鋪到印度市場。而且，隨著市場競爭的加劇，各大Android大廠的新款旗艦在印度市場往往會(huì)玩各種降價(jià)促銷，而這些新款旗艦又是與價(jià)格高昂的iPhone的老款手機(jī)競爭，iPhone基本上是沒有活路的。
在今天，小米OV、三星等廠商在印度要政商關(guān)系有政商關(guān)系、要工廠有工廠，要渠道有渠道，要零售店有零售店，要代理商有代理商。OV在印度分別擁有大約7萬家銷售網(wǎng)點(diǎn)，小米在印度有40家小米之家，另外擁有2500家合作實(shí)體銷售店。如今三星已經(jīng)準(zhǔn)備在印度建最大的工廠，這將是迄今為止全球最大的手機(jī)工廠，將實(shí)現(xiàn)每年最高 1．2 億臺(tái)手機(jī)的產(chǎn)量。
而從國產(chǎn)手機(jī)廠商來看，有14家國產(chǎn)手機(jī)廠商已經(jīng)在印度建廠并開足馬力生產(chǎn)新機(jī)，也就是說，幾乎所有來到印度的中國手機(jī)廠商都在印度設(shè)立了工廠。
這是因?yàn)橐嫌《鹊恼摺袕膰膺M(jìn)口到印度的手機(jī)整機(jī)，除了繳納10％的基本關(guān)稅之外，還需繳納35％－40％的增值稅，而印度本土生產(chǎn)的整機(jī)繳納的增值稅稅率僅12％。而印度之所以有這么重的進(jìn)口稅，有兩方面考慮，其一是保護(hù)民族工業(yè)與制造業(yè)，其二是要通過外資工廠解決印度就業(yè)問題。
顯然印度狼多肉少，并且都已經(jīng)殺紅了眼，各Android大廠在印度渠道深耕與供應(yīng)鏈的建設(shè)上已經(jīng)非常深入。基本上實(shí)現(xiàn)了在印度本土化生產(chǎn)，而蘋果當(dāng)前還沒有做到。因此蘋果要搶市場，比幾年前要難得多。基本上，蘋果早些年沒有打開局面，今后更加難上加難。
要懂得取舍與放棄，蘋果應(yīng)該考慮放棄印度市場了
因此，蘋果其實(shí)更多需要考慮的是如何在歐洲市場、中國市場等蘋果經(jīng)營的比較好的市場進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額，這可能要比去印度搶食要容易的多。畢竟，在這些市場，蘋果的供應(yīng)鏈渠道建設(shè)與市場經(jīng)營已經(jīng)做的非常深入，對消費(fèi)者喜好也更為了解，況且蘋果在這些市場至少在品牌影響力層面沒有任何對手。在這些市場拉升個(gè)幾百萬銷量要比在印度市場從100萬銷量漲到200萬要容易的多。
印度市場是一個(gè)龐大的低端手機(jī)市場，印度的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀在短時(shí)間內(nèi)難以改變，蘋果長期以來的高端市場定位決定了它需要要在中低端市場讓出它的市場份額。而且蘋果本身是需要保持高端市場的產(chǎn)品調(diào)性，這意味著蘋果不可能通過不斷降價(jià)促銷的方式來搶市場，在利潤之外，這種方式可能會(huì)對它的品牌造成嚴(yán)重打擊與傷害。
況且，iPhone的售價(jià)是印度普通手機(jī)售價(jià)的近八倍。如果在印度今天的消費(fèi)水平與人均收入下，蘋果還能在印度暢銷，那其實(shí)對印度來說也并不是一件好事，這其實(shí)意味著iPhone變相壓縮了印度消費(fèi)者在其他方面的支出，并且讓印度消費(fèi)者原本捉襟見肘的生活消費(fèi)開銷受到影響，并降低了他們的生活水準(zhǔn)。印度窮人太多，這種情況短時(shí)間內(nèi)很難改變，以印度的經(jīng)濟(jì)水平來看，印度市場至少在未來10年內(nèi)都很難跟上過去幾年中國消費(fèi)者的水平與節(jié)奏。這決定了印度市場的手機(jī)消費(fèi)將在很長時(shí)間內(nèi)，價(jià)格將一直是影響銷量最重要的因素。
對于印度政府來說，維護(hù)大多數(shù)窮人的利益就是維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定。比如有印度政府官員希望“印度產(chǎn)”iPhone 在印度的售價(jià)能低到220美元，但是蘋果自然不會(huì)接受這樣一個(gè)契合印度國情但遠(yuǎn)離其自身利潤與定位的低廉售價(jià)。畢竟，商人做的是生意，而不是慈善。
因此，其實(shí)跟做人一樣，蘋果需要懂得取舍與放棄，拿好屬于自己的東西，而不是什么都想要。
基于成本與市場時(shí)機(jī)以及印度當(dāng)前的競爭格局與搶食的難度來看，其實(shí)蘋果是時(shí)候考慮放棄印度市場了。
文 ｜ 王新喜