彩電業(yè)走過寒冬低迷的上半年，本想通過金九銀十的黃金周期翻盤，誰(shuí)曾想整個(gè)市場(chǎng)銷售慘淡，行業(yè)艱難前行。
10月11日，市場(chǎng)調(diào)查公司奧維云網(wǎng)發(fā)布的《2018年中國(guó)彩電市場(chǎng)＂十一＂促銷總結(jié)報(bào)告》顯示，十一促銷期彩電銷售規(guī)模再創(chuàng)新低。
報(bào)告顯示，2018年＂十一＂促銷期彩電三周累計(jì)零售量?jī)H有360萬(wàn)臺(tái)，同比下降8．4％，零售額121億元，同比下降22．1％，雙雙創(chuàng)下歷史新低。
對(duì)于十一彩電市場(chǎng)的低迷狀態(tài)，奧維云網(wǎng)給出了答案。
出游成黃金周主旋律，日常消費(fèi)增長(zhǎng)動(dòng)力不足
數(shù)據(jù)顯示，2018年國(guó)慶前夕已有981個(gè)國(guó)有景區(qū)實(shí)行免費(fèi)開放或降價(jià)，經(jīng)國(guó)家文化和旅游部測(cè)算，今年十一黃金周全國(guó)共接待國(guó)內(nèi)游客7．26億人次，同比增長(zhǎng)9．43％；實(shí)現(xiàn)旅游收入5990．8億元，同比增長(zhǎng)9．04％，雙創(chuàng)新高。
旅游業(yè)的增速爆發(fā)意味著出游成為黃金周的主旋律，日常消費(fèi)增長(zhǎng)動(dòng)力不足，傳統(tǒng)促銷節(jié)點(diǎn)的拉力逐漸減弱，彩電銷售不振。
新興替代品分流電視用戶
平板電視在市場(chǎng)中已經(jīng)趨近飽和，從家庭影音的替代產(chǎn)品來(lái)看，新興產(chǎn)品的快速發(fā)展也對(duì)彩電市場(chǎng)有較大的影響。
報(bào)告稱，OTT盒子與智能微投相較于電視產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)明顯。對(duì)于智能微投，消費(fèi)者認(rèn)為其最大的優(yōu)勢(shì)是體積小、屏幕大，能夠滿足家居設(shè)計(jì)；OTT盒子的最大優(yōu)勢(shì)是智能化、內(nèi)容豐富，滿足消費(fèi)者的觀看需求。
在家電消費(fèi)電子行業(yè)資深觀察家、《就說(shuō)家電》主筆胡洪森看來(lái)，導(dǎo)致國(guó)慶市場(chǎng)低迷的原因主要有三點(diǎn)：
其一，經(jīng)歷前期幾輪普及，以及家電下鄉(xiāng)、節(jié)能惠民補(bǔ)貼等政策刺激后，彩電普及率已經(jīng)很高，特別是平板電視經(jīng)歷一輪更換潮后，目前新買需求不大。
其二，彩電產(chǎn)品的同質(zhì)化趨勢(shì)較為明顯，新機(jī)型并沒有特別之處，所以促動(dòng)消費(fèi)者主動(dòng)換機(jī)的熱情不高。
其三，以前國(guó)慶黃金周是彩電銷售旺季，但是隨著線上電商促銷的沖擊，現(xiàn)在等待雙11再出手的消費(fèi)者明顯增多，同樣的品牌商也將雙11視為最重要的銷售節(jié)點(diǎn)之一，這直接導(dǎo)致整機(jī)廠商在新品以及活動(dòng)力度上都有一定的保留。所以，國(guó)慶觀望不出手的情緒比較明顯，導(dǎo)致市場(chǎng)的低迷。
彩電業(yè)靠長(zhǎng)假＂沖量＂的模式已經(jīng)過去，整體行業(yè)也暴露出相應(yīng)的問題，雖然整體銷量不夠景氣，但是消費(fèi)升級(jí)給彩電市場(chǎng)帶來(lái)的機(jī)會(huì)正在顯現(xiàn)，彩電市場(chǎng)十一也呈現(xiàn)了一些特點(diǎn)。
第一，大尺寸需求進(jìn)一步旺盛，65英寸電視快速增長(zhǎng)
據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，今年十一的彩電市場(chǎng)一個(gè)最明顯消費(fèi)特性，就是大尺寸需求進(jìn)一步旺盛。今年十一彩電平均尺寸達(dá)到52．7英寸，同比去年增長(zhǎng)2．3英寸，是近年來(lái)增速最快的一年。平均尺寸變大得益于65英寸的快速增長(zhǎng)，十一期間65英寸占比達(dá)到13．9％，同比增長(zhǎng)5．5％。
產(chǎn)業(yè)觀察家洪仕斌接受智電網(wǎng)采訪時(shí)表示，在整體大環(huán)境不好的情況下，差異化產(chǎn)品、大尺寸產(chǎn)品卻有所增長(zhǎng)，原因主要在于家電企業(yè)在無(wú)法完成規(guī)模化提升的前提下，只能依靠提升產(chǎn)品的單品價(jià)值來(lái)追求新的利潤(rùn)點(diǎn)。
第二，差異化滲透率進(jìn)一步提升，4K電視發(fā)展迅猛
報(bào)告顯示，差異化產(chǎn)品滲透率在明顯增加，OLED電視、激光電視和超輕薄電視、人工智能、全面屏等個(gè)性化產(chǎn)品成為市場(chǎng)焦點(diǎn)，其中，4K電視的年度新品數(shù)量達(dá)到489個(gè)占據(jù)榜首。
第三，線上銷售好于線下
今年的十一黃金周促銷效果差強(qiáng)人意，但數(shù)據(jù)顯示，國(guó)慶期間線上銷售情況比線下要好很多。
京東提供的數(shù)據(jù)顯示，國(guó)慶期間，4K電視銷售額占比近80％，人工智能電視銷量同期增長(zhǎng)150％，55英寸及以上電視銷售額占比近70％，65英寸電視銷量同期增長(zhǎng)152％，75英寸電視銷量同期增長(zhǎng)超9倍。
蘇寧易購(gòu)數(shù)據(jù)顯示：這個(gè)國(guó)慶黃金周，彩電銷量整體增長(zhǎng)12％，其中70寸及以上的電視銷量同比增長(zhǎng)達(dá)517％。彩電銷量前三城市是北京、上海、南京，銷量占比分別為15．96％、7．17％、6．79％，65寸及以上銷量增長(zhǎng)11％，70寸及以上銷量增長(zhǎng)517％。
筆者認(rèn)為，線上銷量增長(zhǎng)一方面得益于互聯(lián)網(wǎng)電視的發(fā)展增速，另一方面也預(yù)示著用戶消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變。
誰(shuí)才是彩電業(yè)的救命稻草？
十一促銷結(jié)果為整個(gè)彩電業(yè)敲響警鐘，如何改變當(dāng)前現(xiàn)狀，抓住消費(fèi)者新需求、把握新增紅利是所有參與者需要思考的。
整體來(lái)看，當(dāng)前彩電業(yè)發(fā)展不利的同時(shí)也給了廠商釋放了相應(yīng)信號(hào)，今年黃金周的新動(dòng)向?qū)τ谙掳肽瓴孰娛袌?chǎng)走勢(shì)頗有借鑒意義，可以預(yù)見，目前高端大尺寸仍是行業(yè)主要發(fā)展點(diǎn)，在發(fā)展大尺寸產(chǎn)品的同時(shí)，還應(yīng)將心思聚焦產(chǎn)品本身，告別同質(zhì)化外衣，開辟新的市場(chǎng)戰(zhàn)略。這樣才能在2018年剩下的時(shí)間內(nèi)，糾正戰(zhàn)略方向，改變行業(yè)低迷的一面。
＂對(duì)彩電企業(yè)來(lái)說(shuō)，8K化、智能化以及大尺寸化是趨勢(shì)。所有品牌商，包括渠道都很重視。比如大尺寸配置方面，已經(jīng)在前兩年就有所準(zhǔn)備。導(dǎo)致2017年55英寸已經(jīng)成為市場(chǎng)主流。今年力推的65英寸雖然有所坎坷，但不改其必然成為主流的趨勢(shì)。未來(lái)，布局更大尺寸已經(jīng)成為新的目標(biāo)。＂ 胡洪森最后表示。