集邦咨詢光電研究中心（WitsView）最新研究報告顯示，2018年全球電視品牌出貨數量為2.18億臺，年增3.4%。出貨動能除了來自上半年世界杯的備貨需求之外，10.5代線的面板投入也促使大尺寸面板價格大幅調降，連帶讓電視售價更親民，有望刺激大尺寸電視的市場需求。
綜觀2019年各品牌發展重點，WitsView研究經理楊晴翔指出，國際品牌將持續加強布局8K、QLED以及OLED等高端電視應用。中資品牌則是持續深根海外市場并增加大尺寸電視比重。此外，電視品牌在今年北美黑色星期五檔期積極降價，更有望成為明年的常態價格。因此，2019年雖然無大型運動賽事加持，但低價將有效推升需求。品牌明年出貨目標多為樂觀并維持成長。WitsView預估2019年全球電視品牌出貨數量為2.21億臺，年增約1.3%。
QLED大打價格戰，OLED仍受限于面板供給
近年來OLED電視的熱賣，讓主打QLED的電視龍頭品牌三星電子在聲勢上節節敗退。但隨著三星電子將高端電視的發展重心轉移至8K電視，加上今年液晶面板價格下降，QLED的成本優勢明顯反映在今年北美黑色星期五的促銷價格中。55寸QLED售價999美元、65寸QLED價格則降到1,299美元，顯示三星有意透過QLED有感降價來穩住市占率。
相對于三星大打價格戰，LGE以及Sony仍將OLED電視定位在高價產品，除了OLED電視面板受限于LG Display的供給吃緊，生產良率提升不易也導致OLED面板成本難以下降。隨著低價液晶電視大舉搶市，接下來OLED電視能否維持高價定位則有待觀察。
中資品牌加速布局海外，對內聚焦尺寸放大
今年雙十一的電視銷售狀況不如預期，除了代表近年中國在線渠道的成長紅利已非萬靈丹，互聯網品牌小米的快速崛起，也擠壓了傳統電視品牌的生存空間。因此，相較于國際品牌競相布局高端市場，TCL與海信則將重心放在海外市場。今年北美黑色星期五的促銷中，海信40寸(非連網)售價99美元、TCL 55寸(連網)售價349美元、65寸(連網)售價398美元等定價，皆可看出中國品牌發展海外市場的積極程度。
至于中國市場，中資品牌仍是聚焦電視尺寸的放大。今年BOE的10.5代線以及明年CSOT的11代線加入供給，將讓電視品牌在65/75寸等大尺寸面板的資源更加豐富，可望帶動中國市場大尺寸電視的換機需求。
8K電視市場快速成長不易，但戰略性地位不言可喻
展望未來電視市場，8K電視受制于面板價格、供應鏈成熟度以及內容完整度等因素，短期內成長仍十分有限。然而8K電視的上市，將改變高端電視的市場格局，不再侷限于QLED以及OLED，戰略性意義重大。整體而言，隨著大世代線的液晶面板廠以及新的OLED面板產能投入，加速大尺寸電視平價化以及QLED/OLED電視產品升級，將是未來電視市場成長的關鍵。
