如果用一句話來形容2018年的國內智能音箱市場,“淚眼狂飆,C端賽道趨于關閉”大概最合適不過了。
2017年末,我們調查產業鏈近20位人士發現,行業才剛剛擺脫對智能音箱市場的質疑,當時樂觀的聲音認為2018年國內智能音箱市場的規模將會達到500萬臺。
畢竟2017年這一市場才只有150萬臺,前10個月銷量只有10萬臺的體量。
之所以說狂飆突進,是因為記者結合產業鏈信息推算,2018年國內智能音箱市場出貨量達到2200萬臺,近乎是去年市場規模的15倍,遠超行業預期。
然而行業卻在今年陷入“執手相看淚眼,竟無語凝噎”的窘境,一面是市場規模的迅猛增長,另一面卻是主要玩家都賠錢或不賺錢,其他玩家邊緣化,盈利模式尚不清晰。
回望這一年,互聯網巨頭在圍剿智能音箱市場背后,各家的態度也在悄然發生轉變,有的玩家已然離場,此起彼伏的競爭間,構成2018年智能音箱的主戰場。
圍繞著巨頭之戰,整個產業鏈各個環節的頭部企業正逐漸形成,C端賽道在巨頭的圍追堵截下也漸趨關閉。
一、決戰2200萬市場背后 戰局變動
2018年智能音箱的主戰場主要有四個玩家,分別是阿里巴巴、小米、百度和京東(靈隆科技),經過一番角逐后,都交出了成績單。
記者結合品牌方、方案商、生產方、芯片商等產業鏈各方消息推算,在互聯網巨頭的推動下,今年國內智能音箱市場增長迅猛,出貨量達到2200萬臺,相比去年實現約15倍增長,占全球智能音箱市場約1/3的份額。聯發科技副總經理暨智能設備事業群總經理游人杰在年中預測,今年全球智能音箱市場至少6000萬臺。
憑借著全年接連不斷的低價促銷,今年阿里智能音箱出貨量達到1000萬臺;小米智能音箱憑借性價比在節日促銷的推動下,拿下約600萬臺的出貨量;隨著百度下半年重點布局mini智能音箱和加大補貼力度,今年也拿下約200萬臺的市場;坎坷的京東叮咚音箱雖命運多舛,出貨量也有近200萬;此外其他玩家也貢獻大約200萬的出貨量。
四個主要玩家的競爭貫穿了整個2018年,然而爭奪市場份額的同時,各家對于智能音箱的態度與策略也在悄然轉變,這直接影響今后的智能音箱戰局。
1、小米起于性價比 轉變于補貼
阿里與小米的暗中較勁是今年上半年的一大看點,隨著競爭態勢加劇,低價促銷成為常態,小米對于智能音箱的態度呈現出“攻”、“守”轉變。
去年雙十一,阿里在強勢補貼之下拿到了100萬臺銷量,但也導致較長一段時間產能不足。隨著促銷至99元的阿里天貓精靈X1恢復499元的原價,并且無貨可銷,售價299元的小米AI音箱借著“東風”,憑借性價比開始走熱。
2018年3月底,一位小米內部員工向記者透露,小米AI音箱銷量已經突破100萬臺。
緊接著,在3月底的小米手機發布會中,雷軍以“one more thing”的形式發布小愛音箱mini,售價169元。這也是雷軍首次為自家智能音箱代言,一定程度代表了他對智能音箱的認可。
雷軍首次為自家智能音箱站臺
我們還了解到,雷布斯當即就為小愛音箱mini簽下100萬臺的訂單,由東亞和佳禾智能兩家生產方負責生產。
隨后在4月3日~10日的米粉節上,小米也打出99元的促銷價,在小米商城大力推廣。記者發現,截止到4月3日晚21點,小愛音箱mini線上預約人數達到106萬,可謂反向將了阿里一軍。
然而隨著阿里、百度、京東紛紛推出mini智能音箱,并把價格砍到69元。下半年阿里更是將促銷常態化,其今年主打的mini音箱日常售價都在89元,百度主打的小度音箱亦是如此。
在阿里、百度的強勢促銷之下,小米小愛音箱mini在價格上已是劣勢,再加上小米在AI技術、交互體驗上也并不占優勢,失去性價比的小米是跟進補貼,還是堅守不賠錢的底線?顯然小米選擇了后者。
在此情況下,小米對待智能音箱的態度也呈現“防守”態勢。一位資深產品負責人談道,“小米跟阿里、百度做智能音箱的思路不同,小米做產品的前提是盈利或者不賠錢,而互聯網巨頭是直接砸錢搶市場,當智能音箱淪為一個補貼市場時,小米未必會跟進。”
然而雷布斯所講述的IoT的故事還是風口上飛,智能音箱作為一個潛在的家庭入口,又是小米不得不繼續做的事情。
記者了解到,2019年初小米也會推出一款帶屏智能音箱。只是,對于智能音箱的態度,小米很有可能轉變為防守之態。
2、百度從做標桿到拿銷量
如果說阿里與小米之爭主導了上半年國內智能音箱的走勢,那么百度與阿里較量則引領了智能音箱下半年的發展。
最初智能音箱在百度內部是作為一個標桿產品來打造,百度更加關注DuerOS的場景、產品落地量。但今年年中百度真正重視智能音箱,搶奪AI落地入口,加入智能音箱戰局。
之所以大力進軍智能音箱,百度智能生活事業群組總經理景鯤曾解釋道,整個科技行業都迫切需要一個新場景或者新設備來承載AI的能力和資源。顯然智能音箱在他心目中更像是一個為AI而生的新物種。
2018年6月初,百度推出一款對標市場mini音箱的小度智能音箱,售價99元,正式加入智能音箱價格戰的大軍。
但根據產業鏈人士消息,小度音箱的生產方三諾集團因為生產時間倉促,產能供給不足,導致618期間百度也只是“試水式”的參與。
百度真正的發力,并正面挑戰阿里是在今年雙十一期間。在mini音箱市場,百度將小度音箱由99元降價至69元,抗衡阿里的方糖音箱。
除此之外,百度還亮出一張王牌——小度在家視頻音箱,它由百度與小魚在家聯合打造,原價為1599元,今年3月份發布時李彥宏親自登臺拍板,將價格降到599元。而雙十一期間,小度在家直接299元拋售。
百度小度在家視頻音箱
一位業內人士向記者爆料,為了布局智能音箱,百度從小魚在家手中買下了帶屏智能音箱的渠道銷售權。他還透露299元的促銷價背后,百度為此付出了單臺近千元的補貼。
這足見百度對于智能音箱的決心,尤其是對于帶屏智能音箱的勢在必得。目前阿里在無屏智能音箱上已經拔得頭籌,百度此舉可謂“彎道超車”,率先成為國內帶屏智能音箱的“老大哥”。
最終雙十一期間,百度獲得京東平臺的智能音箱銷量冠軍,正面對峙天貓平臺的霸主阿里智能音箱。
雙十二購物節期間,百度小度在家依然打出299元的價格,進一步坐穩帶屏智能音箱的頭把交椅。
業內人士透露,在百度強勢補貼帶屏智能音箱的勢頭下,阿里、小米都退步三舍,兩家的帶屏智能音箱遲遲不發,或許就是為了避開百度的勢頭,另尋合適時機。
3、京東智能音箱態勢未明
2018年智能音箱主戰場上還有一位重要玩家——京東叮咚音箱,它來自京東與科大訊飛的合資公司靈隆科技。
盡管今年叮咚音箱的勢頭不如其他三家,但依然是今年市場中的一位重要參與者。它在今年5月份率先將智能音箱價格降到79元,并引領了年中的一波促銷浪潮。
然而故事很快反轉,命運多舛的叮咚音箱,成為了主賽道最先出現變數的玩家。
今年11月中旬,靈隆科技傳出包括CEO在內的人員動蕩與業務調整。
在記者看來,導致這一現象的核心原因在于,靈隆科技在京東體系中的地位不斷下降、京東與科大訊飛在合資公司以及智能音箱經營理念上的分歧。
當時一位京東內部人士稱,京東與科大訊飛正就靈隆科技的處理方式進行談判,談判結果過一段就會出來,靈隆科技以及叮咚音箱品牌很可能就不存在了。
最近一位業內人士爆料,京東已經與科大訊飛達成協議,回購訊飛手中靈隆科技的股份,收編團隊,叮咚音箱業務也交由京東IoT事業部負責。
記者也針對此問題向京東求證,對方稱,“叮咚音箱后續的系統功能更新、生產、迭代、售后都將由京東與訊飛雙方完成”,但并未就靈隆科技歸屬問題給予正面回復。
而在京東內部,京東整合原有的IoT業務升級為小京魚IoT平臺,確定了多場景多終端的布局策略,并推出一款京東自研產品——京魚座AI音箱。
靈隆科技遭遇的波折,代表了合資公司的模式未必能夠適應激烈的市場競爭格局,也宣告了京東與科大訊飛的合作模式陷入窘境。但經過一波三折后,京東仍然沒有放棄智能音箱和IoT業務。
盡管京東目前保留了叮咚音箱的品牌,但正所謂一山不容二虎,在激烈的智能音箱市場下,本就已經開始落后的京東,集中資源、聚焦發力或許才能趕上先頭部隊。
京東IoT事業部負責人周炯曾告訴記者,京東依然會在智能音箱上保持投入,但京東未來是否會重點補貼,京東智能音箱會走怎樣的路,目前看一切都還不明朗。
然而相比小米、百度、京東,今年阿里對于智能音箱以及IoT的策略更加清晰且穩定,堅定不移的搶奪AI入口,并拿下約1000萬臺的市場份額。
在今年11底的阿里巴巴組織架構大調整中,淺雪(陳麗娟)負責的阿里人工智能實驗室將進入集團創新業務事業群,并直接向CEO張勇匯報。無疑,淺雪等同于列于高管之列,智能音箱業務的重要性在阿里內部也得到提升。
2018年智能音箱大戰下,巨頭已開始出現分化,競爭之中核心玩家呈現出微妙的態度變化,都會反映在明年的市場中。
二、巨頭之外 C端賽道趨于關閉
無疑,2018年智能音箱已淪為一個靠補貼驅動的市場,廣大消費者與家庭入口構成的C端賽道,在巨頭的籠罩之下,已經趨于關閉,中小智能音箱玩家被邊緣化,要么開拓B端市場,要么研而不發,不再受到市場的關注,艱難求生。
盡管今年不少玩家都推出智能音箱,包括家電企業、運營商、互聯網公司、AI創業公司等等,但是大都淹沒在幾大巨頭的拉力戰之下。
畢竟,阿里、小米、百度、京東四家的智能音箱銷量,占據國內市場的90%以上。盡管其他玩家也有近兩百萬的體量,但除去B端市場,能夠拿下10萬臺以上的也只有寥寥數家。
早期的一些創業公司,如出門問問、Rokid在布局C端業務的同時,今年也開始試水B端業務。出門問問在今年五月份推出一款面向B端的AI語音芯片模組。Rokid也在今年9月推出全屋智能語音解決方案,開拓更為廣闊的智能家居市場。
一定程度上,C端產品銷量的不景氣,中小公司、創業公司只能一面修煉“內功”,一面尋求新的機會,此時B端市場成了為數不多的“救命稻草”。
貓王收音機創始人曾德鈞曾告訴記者,“2015年初,國內差不多有50個小團隊在做智能音箱,而現在剩下的不到5家。”這更反應出智能音箱賽道上中小玩家的邊緣化,并逐步淡出市場。
今年7月份,網易悄然在京東眾籌上線一款智能音箱,零售價為1399元。然而這款智能音箱至今都未在公開渠道上售賣。
一位了解內情的人士透露,網易智能音箱早已研發完成,并在還在研發一款新的智能音箱。由于當下市場是一個補貼的市場,賣產品不賺錢,丁磊(網易掌舵人)干脆研而不發,等風頭過去了再說。
今年4月原騰訊MIG(移動互聯網事業群)下屬智能創新業務部推出一款智能音箱騰訊聽聽。今年中這一團隊便調整平移至騰訊IEG(互動娛樂事業群),從事游戲相關的硬件研發。
此外,騰訊叮當團隊也在12月中旬推出一款帶屏音箱,可見騰訊也并未放棄在智能音箱上的探索。
騰訊聽聽智能音箱
然而也不能說C端市場就全無機會,即使是在今年巨頭主導、低價補貼的市場環境中,貓王收音機曾德鈞預計其銷量將達到120萬臺,差異化(復古顏值)、邊緣創新都是其成功的關鍵要素。
與此同時,B端市場的機會也在興起,運營商、地產商、酒店等定制化市場也呈現出需求,這也在C端賽道之外給賽道上的中小玩家一些喘息之地。
三、巨頭之下 產業鏈頭部玩家形成
2018年不僅主戰場上巨頭玩家出現分化,巨頭之下,智能音箱產業鏈各個環節也在分化,頭部企業逐步形成,但產業鏈賺的更多是苦力錢,新入局者的機會已然不多。
從方案商來看,思必馳、科大訊飛、聲智科技等幾家占據了國內智能音箱市場的大部分份額。思必馳創始人CEO高始興曾向記者透露,到今年年底國內超一半的智能音箱都會采用思必馳的語音方案。
另一面,市場競爭下智能音箱的方案也更加成熟,以mini音箱為例,今年雙麥克風陣列的解決方案成本已可控制在50元以內,整機成本也能控制在百元以內。
但與此同時,智能音箱方案成本的下降,也在壓縮方案商的生存空間,只有頭部幾個玩家靠市場占有量獲得不錯的發展。
生產層面也是如此,智能音箱市場的生產主要被奮達科技、臺德實業、通力電子、三諾等幾家占據。臺德一位負責人透露,他們今年拿下約30%左右的市場份額,小米、京東、百度等企業都是其客戶。
但代工企業活的并不容易。以奮達科技為例,它是阿里智能音箱的主要生產方之一,一位熟悉內情的人士爆料,奮達代工一臺智能音箱扣除成本只賺不到2元,即便是代工400萬臺也不過賺五六百萬元。一旦產品良品率下降就可能不賺錢。
記者還了解到,除了幾家大的生產方外,珠三角地區的中小工廠在智能音箱市場也并無太多機會。
一方面核心市場在少數幾家互聯網巨頭手中,巨頭之外再難有大的訂單可供其他工廠存活。
另一方面,智能音箱的生產與傳統藍牙音箱大為不同,無論是麥克風陣列的密閉性,還是測試、封裝、認證都大為不同,并且幾個主要的生產方在實踐中摸索出各自的測試標準,并且測試標準都不盡相同。無論是技術門檻、還是產線的投入門檻,都限制著中小廠商的涌入。
結語:智能音箱這一年
回望國內智能音箱這一年,整個行業真可謂淚眼狂飆!
在巨頭的圍追堵截下,C端賽道越來越窄,圍繞智能音箱的創業已聽不到聲響。但智能音箱的熱潮遠未褪去,手機廠商正在爭先恐后涌入,三大運營商躍躍欲試,家電企業也有一個入口夢,B端市場的定制化需求也在不斷呈現。
市場總是一浪褪去,一浪又起,波折浮沉間推動著市場向前。
這個市場也從來不缺少跟隨者,但缺少那些真正洞察用戶、行業需求的創新者。（來源：智東西）