“反對(duì)的聲音總歸是存在的，我們不準(zhǔn)備推出廉價(jià)產(chǎn)品”，在經(jīng)歷過1月3日蘋果市值暴跌事件之后，蘋果CEO庫(kù)克日前在接受CNBC采訪時(shí)如此回應(yīng)。他同時(shí)表示，蘋果目前正在押注印度，并且希望賣出更多的XR機(jī)型。
在庫(kù)克的表述中，蘋果儼然是一家“長(zhǎng)期健康從未這樣好、 生態(tài)從未如此強(qiáng)大”的公司。
與此同時(shí)，卻是同日曝出的蘋果將削減3款iPhone新機(jī)型10％的產(chǎn)量，以及蘋果因?qū)＠m紛向高通“服軟”，已于1月6日在德國(guó)官網(wǎng)下架了部分型號(hào)iPhone手機(jī)的消息。
市場(chǎng)還依然停留在被“蘋果大跌10％”支配的恐懼中。
2019年新年的第三天，蘋果公司CEO蒂姆·庫(kù)克給投資者的信一經(jīng)公開，蘋果股價(jià)就應(yīng)聲下挫10個(gè)百分點(diǎn)，創(chuàng)下該公司股價(jià)6年來的最大單日跌幅。
然而就在此前的5個(gè)月，蘋果公司剛憑借成績(jī)亮眼的2018年三季報(bào)，一躍成為世界上首個(gè)市值超過1萬億美元的上市公司。如果將當(dāng)時(shí)的市值換算成GDP，蘋果一家公司可以排進(jìn)全球前20；如果以登頂當(dāng)天的股價(jià)計(jì)算，蘋果一天之內(nèi)就能給持股數(shù)近2．4億的巴菲特團(tuán)隊(duì)帶來27億美元的收益。
也就是說，蘋果的市值已在不足半年的時(shí)間里蒸發(fā)了近3300億，按照當(dāng)前的市值計(jì)算，大致相當(dāng)于一個(gè)騰訊。
驚魂甫定的投資者這時(shí)才發(fā)現(xiàn)，加冕萬億俱樂部對(duì)蘋果來說不是新時(shí)代的啟幕，而是帝國(guó)衰落的前奏。
中國(guó)的“鍋”？
導(dǎo)火索是那封給投資者的信。
1月3日，庫(kù)克在蘋果官網(wǎng)宣布將蘋果2019年第一季度的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)調(diào)整為營(yíng)收840億美元、運(yùn)營(yíng)開支87億美元、毛利率38％。而在去年11月發(fā)布的2018財(cái)年第四季度中，以上目標(biāo)還分別為營(yíng)收在890億到930億美元之間、營(yíng)運(yùn)開支在87億至88億美元之間，毛利率則在38％到38．5％之間。
關(guān)于預(yù)期下調(diào)的直接原因，庫(kù)克列出了四點(diǎn)原因：
首先，iPhone XS和iPhone XS Max已在上季度發(fā)貨完畢，今年一季度的產(chǎn)品“空窗期”或?qū)⒂绊?019年開年的營(yíng)收表現(xiàn)；
第二，美元走強(qiáng)將給外匯市場(chǎng)帶來不利影響，公司稅收同比增長(zhǎng)約200個(gè)基點(diǎn)；
第三，蘋果手表、iPad、AirPods和MacBook等非手機(jī)系列產(chǎn)品或因供應(yīng)問題銷售受限；
第四，新興市場(chǎng)將出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)疲軟。
庫(kù)克著重指出，后兩點(diǎn)原因直接導(dǎo)致了蘋果收入的減少。其中，新興市場(chǎng)的挑戰(zhàn)主要源于包含香港、臺(tái)灣地區(qū)在內(nèi)的大中華區(qū)，iPhone、Mac和iPad在中國(guó)的銷量折戟，導(dǎo)致蘋果全球收入同比下降100％以上。
“受貿(mào)易戰(zhàn)影響，中國(guó)經(jīng)濟(jì)在2018年下半年開始放緩，去年第三季度GDP增幅為25年來第二低，這為金融市場(chǎng)帶來壓力的同時(shí)也影響到了用戶的消費(fèi)表現(xiàn)。蘋果在中國(guó)零售店和渠道合作伙伴的客流量不斷下降”，庫(kù)克在信中解釋道。
那么，中國(guó)市場(chǎng)的萎縮又是從什么時(shí)候開始的？
去年最后一個(gè)月，蘋果陷入專利糾紛，部分產(chǎn)品在中國(guó)限售。2018年12月10日，福州市中級(jí)人民法院以蘋果公司侵犯了高通專利為由禁止蘋果在中國(guó)銷售包括iPhone X在內(nèi)的7款機(jī)型，給這場(chǎng)肇始于2017年1月的專利戰(zhàn)作出了裁決。
除去中國(guó)，高通也在德國(guó)對(duì)蘋果發(fā)起攻擊。在剛過去的1月4日提交了總額為13．4億歐元的擔(dān)保，這意味著部分蘋果手機(jī)產(chǎn)品將在德國(guó)被禁售或召回。
再往前一個(gè)月，是蘋果上下游供應(yīng)鏈的砍單危機(jī)。2018年11月初，有外媒曝出蘋果告知生產(chǎn)合作商富士康及和碩，暫停為iPhone XS新增專門生產(chǎn)線的計(jì)劃，并且對(duì)富士康砍單10％。
據(jù)報(bào)道，當(dāng)時(shí)商富士康原本為新手機(jī)iPhone XS準(zhǔn)備了近60條組裝線，只使用了45條。唯一的解釋就是iPhone的市場(chǎng)需求不如預(yù)期，蘋果方面不得不選擇控制量產(chǎn)。
而在過去的一個(gè)季度，則是蘋果新機(jī)被中國(guó)“果粉”瘋狂吐槽。2018年9月，蘋果新品iPhone XS被指責(zé)創(chuàng)新乏力，更重要的是，其最高12799元的售價(jià)突破了歷史上限。性價(jià)比極低的“微創(chuàng)新”換來的是iPhone XS開售當(dāng)天，位于北京三里屯、西單的蘋果旗艦店門可羅雀。
一連串的壞消息使庫(kù)克“甩鍋”給中國(guó)的行為順理成章，但投射在財(cái)報(bào)上的結(jié)論卻截然相反。縱觀蘋果2018年第四季度的財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，蘋果在大中華區(qū)的銷量同比增加16％，環(huán)比增加19％，不降反增。
相比之下，反而是另外一個(gè)數(shù)據(jù)更能說明問題——蘋果在第四季度報(bào)告期內(nèi)的iPhone銷量4690萬部，同比增長(zhǎng)幾乎為零。
與此同時(shí)，蘋果還宣布未來新財(cái)季將不再提供手機(jī)、電腦等硬件產(chǎn)品的銷量數(shù)據(jù)。雖然庫(kù)克對(duì)此的解釋是由于蘋果產(chǎn)品線和價(jià)格區(qū)間在進(jìn)一步擴(kuò)大，銷量已不再是衡量公司價(jià)值的依據(jù)，但這還是加重了資本市場(chǎng)對(duì)蘋果的疑慮，畢竟只有數(shù)字難看時(shí)才會(huì)遮遮掩掩。
由此可見，大中華區(qū)的頹敗只是故事的一部分，如果要讓中國(guó)市場(chǎng)為一家萬億巨頭的營(yíng)收下調(diào)，甚至市值跳水負(fù)責(zé)，只能說——
這個(gè)鍋，我們不背。
誰(shuí)“咬”了蘋果？
喬布斯的信仰者喜將蘋果的失利歸結(jié)于庫(kù)克的“無為”，后者被指責(zé)以資本游戲凌駕于科技創(chuàng)新，舍本逐末，最后使蘋果產(chǎn)品失去了靈魂。然而，無論是從蘋果的營(yíng)收表現(xiàn)還是產(chǎn)品戰(zhàn)略來看，庫(kù)克都對(duì)得起自己職業(yè)經(jīng)理人的身份，以及喬布斯親自托付的衣缽。
財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，庫(kù)克自2011年接任蘋果CEO至今7年，公司的總營(yíng)收從1082．49億美元上漲至2655．95億美元，凈利潤(rùn)則從259．22億美元增長(zhǎng)到595．31億美元，兩組數(shù)據(jù)都翻了一倍有余。
從產(chǎn)品戰(zhàn)略來看，說庫(kù)克“憊懶”也實(shí)屬冤枉。
喬布斯?fàn)款^的最后一款蘋果手機(jī)產(chǎn)品止步于iPhone 5，此后，iPhone依然延續(xù)了每年迭代的產(chǎn)品節(jié)奏，研發(fā)投入也在逐年穩(wěn)步提高。其他產(chǎn)品方面，蘋果于2014年推出了Apple Watch，于2015年推出了Apple TV，在剛過去的2018年則推出了HomePod，該產(chǎn)品一度要與echo和Google Home一爭(zhēng)高下。
可以看出，過去幾年，蘋果不斷試圖擴(kuò)大自己的產(chǎn)品線，以此擺脫對(duì)iPhone的依賴。但偶然性在于，層出不窮的蘋果產(chǎn)品還是和其技術(shù)上理應(yīng)呈現(xiàn)的驚喜出現(xiàn)了斷層。但是偶然中的必然卻昭然若揭，即當(dāng)蘋果在其他產(chǎn)品上的努力失效時(shí)，只能再回歸iPhone，通過為其加高各類配件和價(jià)格的籌碼來樹立產(chǎn)品的護(hù)城河。
說到底，蘋果的命還是系在一部手機(jī)上。這一點(diǎn)落在財(cái)報(bào)上更加顯而易見。
從營(yíng)收架構(gòu)來看，蘋果的業(yè)務(wù)內(nèi)核非常簡(jiǎn)單，自2013至2018年5年間，蘋果的三大主流產(chǎn)品iPhone、iPad和Mac合占公司總營(yíng)收的比例始終保持在80％左右，其中，僅iPhone產(chǎn)品的占比就超過60％。雖然以iCloud、apple store為代表的付費(fèi)服務(wù)營(yíng)收占比5年內(nèi)上漲了5個(gè)百分點(diǎn)，但截止2018財(cái)年也只有總營(yíng)收的14％，其他產(chǎn)品線則僅有5％。
可以說，蘋果本質(zhì)上不過是一家硬件銷售公司，由于收入上高度依賴iPhone，將其直接定位為一家“賣手機(jī)”的公司也毫不為過。
然而，近年來至少在手機(jī)廠商競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到白熱化的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，iPhone早已不是最優(yōu)的選擇。
根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)賽諾發(fā)布的2018年11月中國(guó)市場(chǎng)手機(jī)銷量數(shù)據(jù)顯示，排行榜前四名已被vivo、華為、OPPO和榮耀占據(jù)，四家的市場(chǎng)占有率合計(jì)高達(dá)66％；相對(duì)而言，銷量同比下降21％的蘋果位居第五位，被國(guó)產(chǎn)品牌全面壓制。即使是在曾被庫(kù)克寄予厚望的印度市場(chǎng)，iPhone于去年第三季度的市場(chǎng)占有率也位居小米之后。
肉眼可見的事實(shí)是，蘋果總是和明亮、寬敞而簡(jiǎn)潔的線下店聯(lián)系在一起，熙來攘往的潮流男女能在這里最先體驗(yàn)到新上市的各式產(chǎn)品，順道還能感受一節(jié)體貼又有趣的消費(fèi)者教育課程。然而伴隨小米、華為等國(guó)產(chǎn)品牌也紛紛將觸角伸向線下，且體驗(yàn)店的賣相越來越趨近于蘋果。曾以科技產(chǎn)品鄙視鏈頂端自居的蘋果，面對(duì)C端的直觀差異正在淡化。
比單一市場(chǎng)同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更為殘酷的是全球手機(jī)市場(chǎng)的整體走勢(shì)。
市場(chǎng)調(diào)研公司Counterpoint Research的報(bào)告顯示，全球智能手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)飽和，且產(chǎn)品創(chuàng)新難以推動(dòng)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2018年至2021年全球智能手機(jī)市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率僅為1％至2％。
其中以美國(guó)為例，根據(jù)Pew Research Center的最新數(shù)據(jù)，18－49歲年齡區(qū)間的美國(guó)成年人中，99％的人擁有手機(jī)，而這一群體中91％的人擁有智能手機(jī)。美國(guó)不僅是全球最大的手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)，同時(shí)也是對(duì)蘋果公司營(yíng)收貢獻(xiàn)最大的市場(chǎng)。財(cái)報(bào)顯示，近3個(gè)財(cái)年中，美國(guó)市場(chǎng)占蘋果的營(yíng)收比例從40．26上漲至42．2％，“攸關(guān)生死”的大中華區(qū)則從25．12％下降到19．56％，次于美國(guó)市場(chǎng)和歐洲市場(chǎng)。
固然現(xiàn)下手機(jī)市場(chǎng)的疲軟尚未危及頭部手機(jī)廠商的利益，可對(duì)蘋果而言，即使能勉強(qiáng)保住在既有地盤生存的體面，也已經(jīng)無法再為未來拓展更多的想象空間。
值得一提的是，蘋果股價(jià)下行，全球科技股連坐。同日，F(xiàn)acebook跌2．90％、谷歌母公司Alphabet跌2．77％、亞馬遜跌2．52％、微軟跌3．68％、特斯拉跌3．15％、高通跌2．98％、推特跌2．85％、IBM跌2％、甲骨文跌0．97％。中概股方面，則是百度下跌4．65％、阿里跌4．46％、京東跌4．33％、網(wǎng)易跌3．85％。
科技股的集體恐慌，似乎在提前追悼即將結(jié)束的智能機(jī)激增時(shí)代。
“去硬件化”
問題清楚的列在財(cái)報(bào)里。
庫(kù)克在蘋果2018財(cái)年的報(bào)告中寫道，蘋果正在遭遇持續(xù)的、全行業(yè)的、全球的產(chǎn)品定價(jià)壓力，并提出公司可能采取的產(chǎn)品定價(jià)行動(dòng)來應(yīng)對(duì)這些壓力，但蘋果手里的牌著實(shí)不多了。
一張牌是被特別表彰的服務(wù)收入和可穿戴設(shè)備。
在宣布下調(diào)2019財(cái)年第一季度收入預(yù)期的同時(shí)，蘋果公布了Apple Store在圣誕假期之間的收入達(dá)到12．2億美元，創(chuàng)下了假期歷史最高紀(jì)錄。僅在2019年元旦，相關(guān)銷售數(shù)據(jù)就超過了3．22億美元，創(chuàng)下最高單日銷售額。在給投資者的信中，庫(kù)克也同樣強(qiáng)調(diào)了蘋果在其他業(yè)務(wù)上的亮眼成績(jī)，即服務(wù)收入、可穿戴設(shè)備及Mac的收入同比增長(zhǎng)了19％。
事實(shí)證明，蘋果釋放的這則利好消息并未引起太多關(guān)注。通過提升服務(wù)收入似乎是提升iPhone銷量之余的另一條路，但從服務(wù)營(yíng)收的體量和增速來看，其在短時(shí)間內(nèi)達(dá)不到和iPhone平分秋色的程度，也無助于扭轉(zhuǎn)iPhone競(jìng)爭(zhēng)力逐年下降的危機(jī)。更何況蘋果的服務(wù)收入，素來不是以危機(jī)中心的大中華區(qū)為主場(chǎng)。
另一張牌是庫(kù)克一直在努力的其他產(chǎn)品線。據(jù)報(bào)道，蘋果在2018年末升級(jí)了多年未曾更新的MacBook Air，起售價(jià)上探至人民幣9499元，而另外兩款產(chǎn)品MacBook Pro與Macbook的起售價(jià)均為10200元，但銷量遇冷；Apple Watch作為全球銷量最高的可穿戴設(shè)備，卻仍作為配套硬件、需要與iPhone綁定使用。
財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，除去iPhone之外，作為主力產(chǎn)品的iPad的營(yíng)收占比已在三年內(nèi)從9．94％下降到7．08％，而Mac也從10．5％下降到9．6％，iPhone之外的產(chǎn)品線表現(xiàn)不佳是既成事實(shí)。庫(kù)克在財(cái)報(bào)中透露的策略也依然是圍繞iPhone在“修修補(bǔ)補(bǔ)”，措施包含但不限于通過各種形式有效刺激產(chǎn)品需求、壓縮產(chǎn)品生命周期、縮減零部件和外部制造服務(wù)的成本、提升公司管理產(chǎn)品質(zhì)量的能力、改變產(chǎn)品和服務(wù)的組合與渠道等。
時(shí)不利兮，當(dāng)市場(chǎng)飽和已經(jīng)先于大規(guī)模的技術(shù)產(chǎn)品革新蒞臨，當(dāng)愈發(fā)逼仄的份額和創(chuàng)新的枯竭擴(kuò)散成產(chǎn)業(yè)的天花板，危機(jī)之于所有的硬件廠商都概莫能外。
時(shí)至今日，已然有諸多國(guó)內(nèi)的硬件廠商開始尋求“去硬件化”的努力，求生欲強(qiáng)的如小米。
小米早在2013年就啟動(dòng)了生態(tài)鏈計(jì)劃，希望以智能手機(jī)為核心，不斷向外擴(kuò)張打造小米生態(tài)鏈，并定下5年內(nèi)投資100家生態(tài)鏈企業(yè)的目標(biāo)。掌門人雷軍也多次提出，“小米不是單純的硬件公司，而是創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)公司。具體而言，小米是一家以手機(jī)、智能硬件和 IoT（物聯(lián)網(wǎng)）平臺(tái)為核心的互聯(lián)網(wǎng)公司”，以此竭盡全力讓投資者擺脫“小米就是造手機(jī)的”這種印象。
如今小米生態(tài)鏈初步形成硬件產(chǎn)品矩陣——電水壺、掃地機(jī)器人、電飯煲、凈水器、體溫計(jì)、臺(tái)燈、體重秤等。值得一提的是，以頗受市場(chǎng)青睞的智能音箱為代表，“小米系”產(chǎn)品大多可以脫離小米系統(tǒng)獨(dú)立存在。
此外，小米在消費(fèi)級(jí)IOT龐大市場(chǎng)已經(jīng)初具先發(fā)優(yōu)勢(shì)。目前小米是全球最大的消費(fèi)loT平臺(tái)，全球市場(chǎng)份額超過1．9％，領(lǐng)先于亞馬遜和蘋果。loT與生活消費(fèi)產(chǎn)品曾在2018年二季報(bào)中也實(shí)現(xiàn)了收入翻倍。
事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)營(yíng)收占比不足10％的小米迄今仍是一家硬件公司。但小米清楚，決定資本市場(chǎng)對(duì)其態(tài)度的關(guān)鍵，在于小米到底是硬件公司還是互聯(lián)網(wǎng)公司。
同理，硬件曾經(jīng)是蘋果本身，如今卻正在成為蘋果的缺口。在消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的盡頭，被資本拋棄是硬件公司的宿命。
兩個(gè)故事
根據(jù)最新消息，經(jīng)歷過速降的蘋果單股股價(jià)已經(jīng)漲至150．75美元，市值也回升到7153．69億美元，只不過市場(chǎng)情緒還沒有回暖的意思。
其中，知名投行高盛發(fā)表評(píng)論稱，蘋果雖然承認(rèn) iPhone 銷量正在下滑，但這只是 iPhone 銷量未來很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)進(jìn)一步下滑的開始。高盛還特別表示，在 2019 年某一個(gè)時(shí)間點(diǎn)，蘋果可能還會(huì)對(duì) 2019 財(cái)年全年的業(yè)績(jī)展望中的收入預(yù)期進(jìn)一步修訂。
高盛分析師羅德·霍爾提到了諾基亞的故事。
他指出，當(dāng)年芬蘭手機(jī)巨頭諾基亞在推出 Nokia E62 和 N900 等“基于 Symbian 的旗艦”，以及在自己的業(yè)務(wù)達(dá)到飽和多年的情況下，變得非常“依賴”用戶更新?lián)Q代的數(shù)字換取銷量。
然而，諾基亞用戶還是推遲了升級(jí)新一代手機(jī)，而且隨著經(jīng)濟(jì)放緩時(shí)間變得越來越長(zhǎng)，因此諾基亞問題便隨之而來，公司利潤(rùn)受到嚴(yán)重影響，使得諾基亞后續(xù)難以在移動(dòng)設(shè)備市場(chǎng)繼續(xù)保持舉足輕重的地位。
羅德·霍爾表示，“2007 年底，諾基亞手機(jī)被替換率迅速上升，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出任何線性預(yù)測(cè)所暗示的水平。其實(shí)如今除中國(guó)市場(chǎng)之外，我們并沒有看到在 2019 年之前消費(fèi)者更新?lián)Q代放緩的有力證據(jù)，但我們需要向投資者發(fā)出信號(hào)，我們認(rèn)為，隨著蘋果 iPhone 的市場(chǎng)滲透率接近最高水平，蘋果產(chǎn)品的替換率對(duì)宏觀環(huán)境更為敏感。”
“蘋果就像下一個(gè)諾基亞”，霍爾說。
另一個(gè)故事關(guān)于蘋果的昔日對(duì)手微軟。
一度與蘋果分庭抗禮的微軟發(fā)家于PC時(shí)代，憑借著Windows操作系統(tǒng)的壟斷地位當(dāng)上PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的霸主。但這個(gè)軟件巨頭還是在2000至2013年的前CEO史蒂夫·鮑爾默執(zhí)掌期間，由于未能及時(shí)從軟件過渡到硬件，最終市值從6000億美元的高峰攔腰斬至3000億美元左右。
趁著微軟思考人生的檔口，反而是蘋果抓住了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，憑借iPhone、iPad的推出，抓住了一個(gè)千載難逢的歷史機(jī)遇。
2014年2月4日，新一任CEO薩蒂亞·納德拉在微軟走馬上任，提出了“移動(dòng)優(yōu)先，云優(yōu)先”的戰(zhàn)略，而到了2017財(cái)年，戰(zhàn)略則變?yōu)椤霸苾?yōu)先、AI優(yōu)先”。尤其是在云計(jì)算市場(chǎng)，微軟已經(jīng)慢慢將這門“副業(yè)”變?yōu)椤爸鳂I(yè)”，從全球市場(chǎng)份額來看，微軟目前是僅次于亞馬遜AWS的云業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)。
2018年12月31日，微軟股價(jià)收于101．57美元，市值7797億美元，自2002年以來首次高居全球市值第一。用時(shí)下的詞匯來說，一條“消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)”向“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”的轉(zhuǎn)型之路，微軟走了16年。
進(jìn)一步說，在消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，包羅萬象的蘋果永遠(yuǎn)會(huì)像妖精的口袋一樣，總能掏出無窮無盡的寶物。
而當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)吹過，兩個(gè)故事似乎就是擺在蘋果面前的兩條岔路。