導讀： 近段時間美的集團在品牌布局上的動作頻頻，繼2018年尾聲發(fā)布高端家電品牌COLMO后，2019年伊始·，美的集團于1月10日又發(fā)布了面向年輕一代消費群體的新品牌——華凌，并對華凌賦予“新物種．新躁動”的品牌slogan。
近段時間美的集團在品牌布局上的動作頻頻，繼2018年尾聲發(fā)布高端家電品牌COLMO后，2019年伊始，美的集團于1月10日又發(fā)布了面向年輕一代消費群體的新品牌——華凌，并對華凌賦予“新物種．新躁動”的品牌slogan。
據美的集團官宣稱，“作為美的集團的重點項目，華凌品牌的亮相是美的瞄準年輕市場，面向互聯網時代積極主動做出的時尚化、年輕化轉型變革的重要舉措?！?/p>
在初亮相的產品上，華凌發(fā)布了以白色為主色調的包括家用空調、廚熱、冰箱3個品類的產品。為何針對追趕個性潮流一族的時尚年輕人，華凌新品反而以看起來個性感較弱的白色為主色調？據美的官宣聲稱，這是因為華凌產品設計團隊為了把握泛90后消費者脈搏，以“光”為靈感的來源，以“重塑白色經典”為設計理念。
雖然官宣slogan說是“新物種．新躁動”，但華凌這個品牌，并不是純粹意義上的“新物種”，了解家電行業(yè)發(fā)展的人都知道，華凌品牌創(chuàng)立于1985年，是一個真正意義上的家電老牌子，大約在2004年左右，美的集團收購了華凌品牌，2008年左右，美的集團還未整體上市，旗下上市公司主體美的電器從集團手里全面受讓了華凌系白電資產。當時，美的對華凌品牌更主要作為華南地區(qū)的區(qū)域性冰箱和空調品牌來運作。
如今對華凌這個老品牌進行“翻新”，美的集團此舉博的是90年往后生年輕族群對華凌品牌的“認知盲區(qū)”。
資深產業(yè)經濟觀察家、家電／IT／互聯網行業(yè)分析師梁振鵬向中國家電網記者分析認為，“華凌”是一個存在幾十年、有著悠久歷史的區(qū)域性品牌，存在品牌形象老化、品牌用戶群體年齡偏大的問題，如今“華凌”想要短期內轉變?yōu)槟贻p化、時尚化、互聯網化的全國性品牌并且要快速被90后群體所接受，這是有一定難度的，需要投入較大的資金、精力，多嘗試一些新營銷方法。
和對手亦步亦趨
在華凌之前，美的集團另一品牌動作，就是發(fā)布醞釀已久的高端新品牌COLMO，COLMO的定位劍走偏鋒，以AI科技家電名義，美的集團還為COLMO配置了獨立的團隊來運作。
從美的品牌，再到近期的COLMO和華凌，“其實都是對攻行為”，某第三方數據機構的一位相關負責人向記者表示，“美的感覺老是跟著海爾的動作”。
海爾旗下除了卡薩帝這個高端家電品牌的成功典范外，還有主要覆蓋三四級市場的統(tǒng)帥品牌，2017年前后，海爾將統(tǒng)帥品牌全新定位于輕奢、時尚的年輕品牌。作為一個年輕品牌，統(tǒng)帥倚靠海爾這艘巨輪，為其提供了更多平臺和有利條件，但其劣勢則在于長久以來塑造的品牌形象和其身上濃重的海爾印記，若想實現真正的轉型，統(tǒng)帥需要在品牌形象和產品設計上作出徹底的改變。之后，統(tǒng)帥推出了輕時尚套系產品L．ONE等，從產品外觀到功能進行一些顛覆性創(chuàng)新，之后，統(tǒng)帥在品牌營銷層面嘗試了一些新的玩法，比如通過跨界薛之謙2017全國巡回演唱會、開展校園活動、參演網劇《逆襲之星途璀璨》等豐富多樣的形式，不斷拉近品牌和用戶之間的距離。
品牌年輕化，于海爾、美的等這些家電巨頭而言，都是必須面對和研究的課題。因為隨著中國人口結構的成熟，出生于1980 年以后的年輕消費者成為中國消費經濟增長的極大潛力股，到2021年，年輕群體將后來者居上，城市消費額激增至2．6萬億。年輕消費者將釋放巨大消費潛力。盡管未來中國整體消費市場還將繼續(xù)保持增長，但是如果家電企業(yè)無法抓住年輕人的市場，那么將無可避免地面臨增長放緩。
在高端品牌和年輕化品牌打造上，海爾都是搶先一步。如今美的將華凌這個老牌子進行年輕化翻新，與海爾對統(tǒng)帥的全新定位手段類似。
多品牌運作中仍有迷局
“翻新”華凌，亦是美的集團多品牌運作中一步旗。
縱觀全球市場，多品牌策略在家電、消費電子乃至汽車等耐用消費品上是企業(yè)慣用的一種策略，所謂多品牌策略是指企業(yè)根據各目標市場的不同利益分別使用不同品牌的品牌決策策略。多個品牌能較好地定位不同利益的細分市場，強調各品牌的特點，吸引不同的消費者群體，從而占有較多的細分市場。
在汽車領域，如美國通用汽車公司旗下擁有凱迪拉克、別克、雪佛蘭、霍頓、大宇、龐蒂克GMC、歐寶、奧斯摩比等多個品牌來覆蓋全球不同的細分市場或者區(qū)域市場。
在家電領域，除了海爾，像跨國公司伊萊克斯旗下有多個定位不同的電器品牌包括AEG、伊萊克斯、Zanussi、Frigidaire、Eureka、Flymo、Husqvarna等等。
在全球化背景下，多品牌運作是海爾、美的等集團型公司的必修課。
目前，海爾通過海爾、GE、斐雪派克、卡薩帝、AQUA、統(tǒng)帥這六大品牌來交叉覆蓋全球家電市場，美的旗下除了兩個“新物種”COLMO和華凌，以及除了安得物流和美芝威靈，在家電品牌上，還有小天鵝、比佛利、凡帝羅，當然還有東芝，以及跟伊萊克斯合作引進的AEG。
凡帝羅出自美的冰箱，在品牌化上算不上成功，比佛利出自小天鵝，目前欲有迎頭趕上卡薩帝的勢氣，小天鵝已經為美的集團合并，后者將退市，東芝到底全盤如何運作至今未明朗化，AEG通過合資公司來獨立運作。
嚴格意義上，美的系真正更為成熟且成功的就是美的品牌本身，但美的品牌目前仍存在的問題就是各事業(yè)部有分散打法，以至于美的在品牌性上的合力不夠。美的集團剛履新不久的CMO兼品牌傳播總監(jiān)曲向明此前接受過中國家電網記者采訪時坦言，“現在確實每個事業(yè)部有自己的做法，反饋在市場上（品牌性）零散，每個事業(yè)部也著重發(fā)力的側重點不一樣”。
曲向明表示，美的集團層面目前也在做一些統(tǒng)籌，對整個多品牌架構進行梳理，未來1－2年，在品牌上有更多協(xié)同性的考慮和籌劃，讓美的品牌更加清晰化、統(tǒng)一化。
對于美的在品牌上的一些動作，一位曾從美的集團離開的前高管向中國家電網記者表示，“品牌，不管是怎么設立、怎么定位、怎么布局，這些都不是問題，問題是后期怎么做。品牌不是一個名字和描述，它不是孤立的，是和你提供的產品與服務緊密聯系在一起的”。
前述第三方數據公司相關負責人則認為，美的勝在執(zhí)行力。