4月23日，小米電視新品發(fā)布會在北京舉行。發(fā)布會除了推出新的電視產品外，小米還宣布，未來將會把包括小米電視、空調、洗衣機等在內的大家電品類作為“未來10年持續(xù)發(fā)展藍圖的核心拼圖之一”。
大家電，小米的新賽道
根據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，小米手機國內業(yè)務在2018年遭遇到了嚴重的下滑。2018年全年，小米手機在國內市場的出貨量為5200萬臺，比2017年同期出現(xiàn)了5．6％的下滑。更嚴重的是，這個下滑趨勢在2019年第一季度仍在延續(xù)。
大家電，是小米在手機業(yè)務增長乏力的困境下，為自己選定的新賽道。
在2018年以前，“大家電”這個名詞在小米產品系列里并不突出，只是一個試驗性的品類。消費者對小米產品的印象，普遍停留在手機、手環(huán)等數(shù)碼產品上。在家電方面，小米系列最引人注目的也多為空氣凈化器、掃地機器人等小家電品類。
然而從2018年下半年開始，小米突然加大了對空調、洗衣機等大家電品類的投入力度。在新的策略下，之前已發(fā)展了多年，但業(yè)績并不突出的小米電視，于2018年四季度、2019年一季度，連續(xù)兩季度奪得國內市場第一的位置。在海外市場，小米電視在印度也成為線上出貨量冠軍。
雷軍，為小米選擇了家電新賽道，大家電，則是小米未來的重點品類。
小米大家電賽道關鍵詞：規(guī)模、AIOT
新賽道，是小米做大規(guī)模、給市場講的一個新故事。
手機業(yè)務遭遇增長瓶頸的小米，迫切需要找到一個能做大營收規(guī)模的新“業(yè)務”。大家電，無疑是小米當前最為合適的選擇。
首先從客單價方面來看，大家電的客單價一般來說都在2000元以上，進入這個領域，對小米提高產品平均價格檔次非常重要。長期以來，小米手機大多數(shù)產品的定價都在2千元、甚至1千元上下，即便是旗艦版，價格也只能在3000元上下徘徊。而小米的的小家電品類，雖然爆款產品不少，但也都價格比較低，從幾十元的充電寶到幾百元的電飯煲等，客單價普遍都不高。這種價格水平雖然給小米贏得了“性價比之王”的贊譽，但也嚴重拉低了品牌整體形象和盈利能力；其次，從市場規(guī)模來看，大家電的想象空間也更大。由中國家電電器研究院、全國家用電器工業(yè)信息中心聯(lián)合發(fā)布的《2018年中國家電行業(yè)全年度報告》顯示，2018年國內家電市場規(guī)模已經超過8100億元。小米若能在大家電領域分得一杯羹，對小米來說就是很不錯的“增長”。
而且，隱藏在大家電“故事”后面的，還有十分火熱的“AIOT”概念。2019年初，雷軍為小米規(guī)劃了未來十年的手機＋AIOT“雙引擎”戰(zhàn)略。并在多次場合強調，AIOT才是小米的未來。
當前，小米已是IOT市場最具競爭力的廠商之一。據(jù)小米3月中旬發(fā)布的首份年報數(shù)據(jù)顯示，目前小米IOT平臺已連接設備（不包括智能手機及筆記本、計算機）數(shù)約1．51億臺，同比增長193．2％；IOT與生活消費品業(yè)務貢獻收入438億元人民幣，較去年同比增長86．9％。
雖然小米1．51億臺聯(lián)網(wǎng)設備看似不少，但他們主要是小米手機、小米手環(huán)，以及空氣凈化器和小米掃地機等數(shù)碼、小家電產品。除開手機之外，其他產品的客單價并不高，這些產品除了能為小米的IOT概念提供“數(shù)據(jù)”支撐外，他們對提升小米營收規(guī)模貢獻有限。
而大家電這個新“故事”則不一樣，它不僅能使得小米的IOT概念更為完善，還能為做大小米的營收規(guī)模提供實實在在的助力。
進軍大家電對小米來說是很棒的選擇，但是，雷軍要講好大家電這個“新故事”并不容易。
雷軍要講好AIOT大家電“新故事”并不容易
小米的大家電產品不只小米電視。實際上，小米之前還推出了智能空調，洗衣機兩款大家電。雖然小米在這2款產品的宣傳上也下了不少功夫，但這2款產品的銷量很是一般，銷售數(shù)據(jù)遠不能和電視銷量相比較。
所以在大家電領域，小米目前最多也就算是一個攪局者。
小米的空調和洗衣機為什么賣不好？這是因為，大家電實際是十分依賴線下渠道的產品。據(jù)中國家用電器研究院和全國家用電器工業(yè)信息中心聯(lián)合發(fā)布的《2018年中國家電行業(yè)三季度報告》顯示，我國大家電產品市場仍然以線下渠道為主。
像格力、美的這樣的傳統(tǒng)廠商，十幾年來無一不在大力投入建設覆蓋全國的線下渠道。他們依靠各級專賣店、經銷商，已經把幾千家、甚至上萬家銷售網(wǎng)點部署到了全國三四線市場。例如，格力不但在各地擁有7000家以上的專賣店，而且還通過給核心分銷商共享股份的方式，與渠道實現(xiàn)了利益捆綁；而美的僅在全國的縣級專賣店就超過8000家，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級還鋪開了3萬多家銷售網(wǎng)點。在家電市場整體增長不力、存量市場競爭空前激烈的當前，強大的線下渠道網(wǎng)絡，就是傳統(tǒng)家電品牌的護城河。
而反觀小米，其銷售至今仍然主要依賴線上。在線下，其主要渠道小米之家到現(xiàn)在還尚未完成對一二線市場的完全覆蓋，對三四線市場的下沉更是剛剛開始。這樣的渠道現(xiàn)狀，讓小米大家電產品嚴重缺乏對線下用戶的觸達能力。
與傳統(tǒng)家電品牌相比較，小米的線下渠道需要加強補課。
除開渠道之外，大家電產品由于價格普遍較高，使用周期更長、消費者購買時更加關注產品的質量和售后服務。
目前市場上已經建立起較好口碑、取得良好市場業(yè)績的傳統(tǒng)大家電品牌，如海爾、格力、美的、奧克斯、志高等，無一例外都是長期在生產制造、研發(fā)上大量投入的重資產型廠商。比如格力，多年來建立起了強大的技術研發(fā)體系，僅國家級技術研究中心就擁有兩個，此外還有52個研究所、727個現(xiàn)金實驗室。在這樣的重資產投入基礎上，格力才逐漸樹立了“掌握核心技術”的形象，并在消費者群體中擁有了質量過硬的口碑。
售后方面。大家電由于技術復雜、使用周期長、對家庭生活質量影響大，所以購買后的安裝、以及后期的保修服務，是影響消費者對家電品牌口碑的主要因素之一。包括海爾、格力、美的等在內的傳統(tǒng)家電廠商，都在長期經營過程中，花大力氣搭建起了自有的售后服務體系。這套售后體系覆蓋全國、對自家產品技術狀況具有深入了解，能夠確保用戶滿意度。售后服務體系，也是大家電品牌營銷力的重要組成部分。
在大家電領域，小米尚未建立起自己的技術研發(fā)體系，生產上也十分依賴生態(tài)鏈合作伙伴。其質量水平在普通消費者群體中也尚未形成口碑；售后方面，小米借助社會化服務的做法，無論在響應速度、服務質量等和傳統(tǒng)家電廠商相比，都有不少差距。
所以，不管是從渠道、產品質量還是售后服務來說，小米在大家電領域和傳統(tǒng)家電廠商相比差距都還很明顯。小米想要在大家電領域打破傳統(tǒng)廠商多年建立的競爭壁壘取得成功，并不容易。
雖然小米大家電要打破傳統(tǒng)廠商的競爭壁壘不容易，但璽哥還是希望小米能夠成功。
因為大家電需要小米這樣的攪局者。