據(jù)國(guó)外調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint Research數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，iPhone在印度銷量暴跌42％，僅賣出約22萬(wàn)部。
蘋(píng)果印度市場(chǎng)暴跌背后，價(jià)格虛高、策略失誤
蘋(píng)果在印度市場(chǎng)糟糕的經(jīng)營(yíng)狀況，只能歸咎于其錯(cuò)誤的營(yíng)銷定位、以及不接地氣的大公司做派。
盡管包括CEO庫(kù)克在內(nèi)的蘋(píng)果高層多次強(qiáng)調(diào)過(guò)對(duì)印度市場(chǎng) “極端重視”，但他們并沒(méi)有真正根據(jù)印度市場(chǎng)的實(shí)際情況制定策略。印度作為一個(gè)后起的發(fā)展中國(guó)家，其人均GDP到2018年才剛達(dá)到中國(guó)的20％。在這樣一個(gè)市場(chǎng)，大多數(shù)人所能接受的手機(jī)價(jià)格，目前徘徊在300美元左右及以下的水平，也就是大約人民幣1800元以下。按照中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的概念，這是典型的“中低端”市場(chǎng)。
然而蘋(píng)果卻始終把自身定位在高端、高價(jià)位的檔次上。在印度，較新款的蘋(píng)果手機(jī)定價(jià)在3800元人民幣左右，這樣的價(jià)格自然很難打開(kāi)銷路。
為了“適應(yīng)”印度市場(chǎng)的消費(fèi)能力，蘋(píng)果長(zhǎng)期以來(lái)所采取的策略，并不是針對(duì)性地推出廉價(jià)機(jī)型，而是簡(jiǎn)單地將老舊機(jī)型投放市場(chǎng)，來(lái)吸引較低收入人群購(gòu)買。這些老舊機(jī)型包括iPhone SE、iPhone 6S等，而且，這些機(jī)型的售價(jià)其實(shí)也不便宜。
長(zhǎng)期錯(cuò)誤的市場(chǎng)定位，是使得蘋(píng)果在印度的銷量不斷下滑。
為了挽回頹勢(shì)，蘋(píng)果其實(shí)也做了一些策略調(diào)整。例如，對(duì)部分機(jī)型采取了類似于中國(guó)市場(chǎng)的降價(jià)措施。但問(wèn)題在于，即使降價(jià)后，其價(jià)格水平依然遠(yuǎn)超印度消費(fèi)者平均購(gòu)買力。以iPhone XR為例，其在印度的官網(wǎng)售價(jià)為7300元人民幣左右，而iPhoneXS則要賣到9400元以上。這樣的“降價(jià)”，對(duì)普遍看中性價(jià)比的印度消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，基本上沒(méi)有什么意義，他們中的絕大多數(shù)，根本不會(huì)對(duì)這種價(jià)格檔次的手機(jī)產(chǎn)生購(gòu)買欲。
更令印度用戶不滿的是，蘋(píng)果對(duì)沒(méi)什么人愿意買的高端機(jī)型采取降價(jià)措施，卻對(duì)印度消費(fèi)者更有可能購(gòu)買的老舊機(jī)型，采取了限制措施。例如，近期蘋(píng)果就禁止了經(jīng)銷商利用網(wǎng)絡(luò)渠道銷售iPhone SE。這實(shí)際上會(huì)令消費(fèi)者購(gòu)買蘋(píng)果手機(jī)的成本更高。
這種完全不切實(shí)際、不接地氣的應(yīng)對(duì)措施，讓印度消費(fèi)者對(duì)蘋(píng)果品牌更加不感興趣。按照Counterpoint的報(bào)告，蘋(píng)果今年全年在印度市場(chǎng)的銷量，有可能要比去年下跌17％，繼續(xù)創(chuàng)造更差的年度業(yè)績(jī)“記錄”。
iPhone在印度繞不過(guò)的“攔路虎”——中國(guó)手機(jī)軍團(tuán)
iphone在印度賣得不好的另外一個(gè)原因，是中國(guó)手機(jī)軍團(tuán)太強(qiáng)大，太能打。
從2014年開(kāi)始，包括小米、OPPO、vivo在內(nèi)的中國(guó)廠商陣營(yíng)，開(kāi)始積極布局印度。到2016年，以小米印度年銷售額突破10億美元為標(biāo)志，中國(guó)廠商在印度全面崛起。時(shí)間進(jìn)入2018年，中國(guó)品牌的優(yōu)勢(shì)更加明顯：其中，小米以28％的市場(chǎng)份額，力壓長(zhǎng)期占據(jù)榜首的國(guó)際品牌三星，登頂印度市場(chǎng)銷量冠軍；另外兩個(gè)中國(guó)品牌vivo、OPPO，則分別以10％和8％的份額位列三星之后，排在第三、第四名。這三個(gè)品牌，加上其他份額較小的中國(guó)品牌在內(nèi)，總共拿下了驚人的60％份額。至此，中國(guó)軍團(tuán)已經(jīng)成為印度市場(chǎng)的絕對(duì)主力。
中國(guó)手機(jī)軍團(tuán)的高歌猛進(jìn)，令在印度手機(jī)市場(chǎng)連年下滑的蘋(píng)果顯得更加尷尬。時(shí)至今日，蘋(píng)果在印度的市場(chǎng)份額已經(jīng)跌破1％，在排行榜上無(wú)可奈何地被列入“其他”類別。
回看中國(guó)手機(jī)軍團(tuán)的印度之路，他們的成功源于避開(kāi)了蘋(píng)果在策略上的失誤以及接地氣的本地化市場(chǎng)策略。
蘋(píng)果在今年初作出決策，欲將比較先進(jìn)的生產(chǎn)線搬遷到印度。與其相比，中國(guó)廠商早在5年前就已經(jīng)下定決心在印度實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、營(yíng)銷的全面本地化了。以小米為例，至今已經(jīng)在印度擁有6個(gè)大規(guī)模生產(chǎn)基地，雇傭了超過(guò)1萬(wàn)名本地員工。另一個(gè)中國(guó)廠商vivo，3年前就在印度德里附近的大諾伊達(dá)地區(qū)建立了生產(chǎn)線，初期就雇傭2200名印度員工。2019年，vivo再次作出承諾，要在印度建立第二家工廠，雇傭5000名員工，將每年的產(chǎn)能增加5000萬(wàn)臺(tái)。通過(guò)在印度設(shè)廠，中國(guó)廠商在用地、稅收、產(chǎn)業(yè)政策等各方面，都獲得了印度政府的大力支持，大幅度降低了他們的產(chǎn)品成本。
在蘋(píng)果數(shù)年如一日?qǐng)?jiān)持用低端小屏幕機(jī)型、高價(jià)格的策略經(jīng)營(yíng)印度市場(chǎng)的同時(shí)，vivo、OPPO、小米等紛紛以更大的屏幕布局、中低端的價(jià)格水平，全力吸引印度消費(fèi)者。同時(shí)還以最快的步伐，將屏下指紋、雙卡雙待等令用戶喜聞樂(lè)見(jiàn)的新技術(shù)引入印度市場(chǎng)。
除了通過(guò)本地生產(chǎn)降低成本外，中國(guó)廠商在營(yíng)銷策略上也極其注重本地化。例如，為了適應(yīng)印度市場(chǎng)以線下實(shí)體店為主的銷售模式，vivo、OPPO把中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷手法復(fù)制到了印度，以優(yōu)惠政策鼓勵(lì)包括“夫妻店”在內(nèi)的經(jīng)營(yíng)實(shí)體，將專賣店網(wǎng)絡(luò)鋪到了各個(gè)城市中，直接造就了銷量高速增長(zhǎng)的奇跡。
與中國(guó)品牌相比，在生產(chǎn)上，蘋(píng)果長(zhǎng)期只把iPhone6系列／iPhone6S系列／iPhoneSE等低端產(chǎn)品放在印度生產(chǎn)，而高端系列則始終依靠進(jìn)口，造成生產(chǎn)成本虛高；在營(yíng)銷上，蘋(píng)果始終沒(méi)有適應(yīng)印度這種以實(shí)體小店、大規(guī)模線下渠道為主的銷售模式，把主要店鋪資源都投入到一線大城市少量的黃金地段，力求以高端形象、高檔價(jià)格爭(zhēng)取營(yíng)收。
經(jīng)營(yíng)策略和產(chǎn)品定位上的差別，導(dǎo)致了市場(chǎng)業(yè)績(jī)上的高下立判：中國(guó)廠商的市場(chǎng)份額，從3年前的不到15％，一路提升到2018年的超過(guò)60％；而蘋(píng)果的銷量，則從2017年的320萬(wàn)臺(tái)，暴跌至2018年的170萬(wàn)臺(tái)。
可以說(shuō)，在強(qiáng)大的中國(guó)手機(jī)軍團(tuán)面前，iphone系列手機(jī)想要在印度市場(chǎng)大賣是不可能的事情。
印度市場(chǎng)暴跌、中國(guó)市場(chǎng)失守，蘋(píng)果或退化為區(qū)域性品牌
當(dāng)前，中國(guó)、印度是全球最具影響力的手機(jī)市場(chǎng)，分別是位列全球第一、第二位。任何一個(gè)有志于做全球品牌的企業(yè)，都不能忽略這兩大市場(chǎng)。然而近年來(lái)蘋(píng)果卻偏偏在這兩個(gè)市場(chǎng)都出現(xiàn)了大規(guī)模下滑。到2019年第一季度，蘋(píng)果在中國(guó)、印度市場(chǎng)的份額比例，不約而同地降到了1％的生死線附近，都被列入了令人尷尬的“其他”類別中。
璽哥認(rèn)為，iphone印度市場(chǎng)暴跌，中國(guó)市場(chǎng)失守只是表象。iphone走下神壇的真正原因是創(chuàng)新乏力。
如今的蘋(píng)果，雖然還保持著世界第三大手機(jī)品牌的地位。但仔細(xì)觀察其銷量分布狀況就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)品牌已經(jīng)面臨全面退化的危機(jī)。
從2018年的數(shù)據(jù)來(lái)看，蘋(píng)果最大的銷售市場(chǎng)依然在美國(guó)本土。在美國(guó)以外地區(qū)，西歐、日本、加拿大和俄羅斯等地，蘋(píng)果銷量也維持在了較高的水平。然而在這些市場(chǎng)上，最受歡迎的蘋(píng)果機(jī)型，并非較新的iPhone X、XR、XS等型號(hào)，而是老舊的iPhone 8、iPhone 7、甚至iPhone SE。這說(shuō)明在美國(guó)以外的廣大市場(chǎng)上，消費(fèi)者對(duì)蘋(píng)果的創(chuàng)新能力已經(jīng)失去信心，他們更喜歡的是蘋(píng)果兩年前、甚至更久以前的產(chǎn)品。
而在消費(fèi)者更年輕化、更代表未來(lái)手機(jī)市場(chǎng)趨勢(shì)的中國(guó)、印度市場(chǎng)，蘋(píng)果已經(jīng)被全面邊緣化。要知道，在2018年全球手機(jī)市場(chǎng)14億臺(tái)的總銷量中，中國(guó)以4．14億臺(tái)占據(jù)第一位，而印度則以3．3億臺(tái)位居第二。中印兩國(guó)加起來(lái)占據(jù)了全球出貨量的近53％。
在世界銷量占比一半以上、代表未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)的這兩個(gè)最重要的市場(chǎng)上，蘋(píng)果在銷量排行榜上都尷尬地被列為“其他”類別，呈現(xiàn)出明顯被邊緣化的特征。這意味著iphone在中低端市場(chǎng)已經(jīng)完全失去競(jìng)爭(zhēng)力。
在中低端市場(chǎng)失去競(jìng)爭(zhēng)力蘋(píng)果，正在向傳統(tǒng)的美國(guó)、歐洲市場(chǎng)全面退縮。
長(zhǎng)此以往，敗走中國(guó)和印度市場(chǎng)的蘋(píng)果手機(jī)或退化為一個(gè)區(qū)域性品牌。
這對(duì)有志于做全球性高端品牌的蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，并不是好事。