從‘渠道為王’到‘內(nèi)容為王’，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價(jià)值正在被重估。
2.58 億美元，這是《王者榮耀》2020 年 12 月在全球 App Store 和 Google Play 吸金數(shù)目，這款游戲毫無懸念地登頂全球手游暢銷榜榜首。實(shí)際上，位列這個(gè)榜第二位的也是騰訊出品的游戲——《和平精英》。
然而，坐擁多款全球最賺錢游戲產(chǎn)品的騰訊，2021 年開年，卻差點(diǎn)和身為國(guó)產(chǎn)手機(jī)龍頭老大的華為擦槍走火，要從華為應(yīng)用商店下架包括《王者榮耀》、《和平精英》在內(nèi)所有騰訊游戲。
1 月 1 日凌晨 1 點(diǎn)，華為游戲中心緊急發(fā)布一則通知通報(bào)了這個(gè)事件。華為表示，騰訊游戲單方面就雙方合作作出重大變更，華為不贊同騰訊提議，‘不得不依照騰訊單方面要求暫停相關(guān)合作’。
騰訊回應(yīng)，華為手機(jī)游戲平臺(tái)與騰訊游戲之間的《手機(jī)游戲推廣項(xiàng)目協(xié)議》未能如期續(xù)約，導(dǎo)致騰訊游戲相關(guān)產(chǎn)品被突然下架。
不過，看似劍拔弩張的雙方很快就鳴金收兵了。1 月 1 日 20 點(diǎn)，騰訊游戲官方公告表示，經(jīng)過友好協(xié)商，騰訊游戲相關(guān)產(chǎn)品已在華為游戲中心恢復(fù)上架。
巨頭不輕戰(zhàn)，一是說不輕易開戰(zhàn)，也是講不輕視商戰(zhàn)。騰訊華為握手言和背后，實(shí)際是游戲研發(fā)商和渠道商地位和話語權(quán)的較量。
一位業(yè)內(nèi)人士直言，這次爭(zhēng)議算是個(gè)里程碑，游戲行業(yè)變天了。
接連不斷的行業(yè)交火
涉及游戲收入的抽成比例，是騰訊華為此次激烈對(duì)線的矛盾焦點(diǎn)。
按照中國(guó)安卓手機(jī)市場(chǎng)傳統(tǒng)的慣例，一款游戲在手機(jī)內(nèi)應(yīng)用商店上架，其收入的 50% 歸應(yīng)用商店，也就是手機(jī)廠商。
《財(cái)新》報(bào)道，騰訊游戲人士表示，蘋果一般抽 30%，所以騰訊和各家公司談判，希望降低抽成比例至 30%，各家都同意，但華為非常堅(jiān)持 50% 的抽成，最終騰訊讓步。
華為內(nèi)部人士則向《財(cái)新》講述了另一個(gè)版本，稱華為實(shí)際已同意 30% 的抽成方案，但騰訊方面還附加了其他諸多強(qiáng)勢(shì)條款，致使雙方談判破裂。
這并非騰訊游戲與華為的首次交火。
此次事發(fā)前五天，2020 年 12 月 25 日 7 點(diǎn) 30 分，騰訊出品的《使命召喚手游版》國(guó)服全平臺(tái)正式上線，華為應(yīng)用商店卻沒按時(shí)上架。
一個(gè)小時(shí)之后，華為《使命召喚手游版》論壇管理員發(fā)帖表示：‘因?yàn)轵v訊外部渠道發(fā)行部門做出決策，讓華為用戶等待，渠道側(cè)也很無奈。擇日關(guān)閉軍區(qū)，抱歉大家！’
一直到當(dāng)天中午 11 點(diǎn) 30 分，《使命召喚手游版》才在華為渠道正式開放下載。
交火并非只發(fā)生于騰訊游戲和華為之間。
2020 年 9 月，游戲廠商米哈游發(fā)行《原神》和莉莉絲發(fā)行《萬國(guó)覺醒》時(shí)，二者幾乎是在同一天傳出，不接受五五分賬，放棄在華為、小米、OPPO 等主流安卓手機(jī)應(yīng)用商店上架，僅在蘋果商店、TapTap、各自官網(wǎng)等幾個(gè)渠道上線。
這些游戲研發(fā)商和渠道商有關(guān)收入分配的戰(zhàn)事也并非臨時(shí)起意。五五分賬算是游戲渠道商強(qiáng)勢(shì)時(shí)期的遺留問題。
2014 年 8 月，聯(lián)想、華為、OPPO、vivo、酷派、金立六家手機(jī)廠商組成了名為硬核聯(lián)盟的應(yīng)用分發(fā)營(yíng)銷平臺(tái)。隨后，硬核聯(lián)盟給出了與游戲研發(fā)商五五分賬的規(guī)則。
那時(shí)，中國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)正處于上升期，游戲種類多，數(shù)量多。一款游戲的成功，除了游戲本身的質(zhì)量，選擇能更大限度觸達(dá)用戶的發(fā)行渠道也是至關(guān)重要的。
僧多粥少，優(yōu)質(zhì)的渠道商自然占據(jù)了強(qiáng)勢(shì)地位。硬核聯(lián)盟之外，手機(jī)廠商小米、互聯(lián)網(wǎng)公司 360、百度應(yīng)用商店等都以五五分賬為準(zhǔn)，游戲研發(fā)商也只得默默接受。
過去兩年，中國(guó)游戲市場(chǎng)經(jīng)歷了多次洗牌。尤其是 2018 年 3 月起，游戲版號(hào)暫停審批發(fā)放，中國(guó)的游戲行業(yè)陷入一場(chǎng)持續(xù) 8 個(gè)月的‘版號(hào)焦慮’。
不少游戲公司在這期間關(guān)停。版號(hào)重啟審批后，過審的游戲數(shù)量銳減。據(jù) GameLook 數(shù)據(jù)顯示，2020 全年共發(fā)放版號(hào) 1316 個(gè)，與 2019 年相比減少 16.2%。
市面上發(fā)行的游戲數(shù)量少了，應(yīng)用商店缺乏游戲內(nèi)容供給，游戲研發(fā)商和渠道商的話語權(quán)出現(xiàn)了逆轉(zhuǎn)。
一位業(yè)內(nèi)人士表示，一方面，渠道商繼續(xù)維持高抽成，一方面主流游戲研發(fā)對(duì)渠道商的依賴性逐步走低，二者的矛盾實(shí)際還在進(jìn)一步激化，中國(guó)游戲市場(chǎng)正面臨新的洗牌。
從‘渠道為王’到‘內(nèi)容為王’
一款手游上線后，它的收入蛋糕如何分配？
如果是在國(guó)內(nèi)主流的安卓手機(jī)應(yīng)用市場(chǎng)上線，手機(jī)廠商首先要拿走 50% 作為渠道費(fèi)。如果這款手游是通過授權(quán)代理的方式發(fā)行的，那么發(fā)行方還要再拿走 35%。
最終，真正做游戲的研發(fā)方只能獲得 15% 的收益。過去幾年，游戲研發(fā)商在降本增收上打的第一仗就是取代發(fā)行方，實(shí)現(xiàn)‘研運(yùn)一體’，把原本要交給發(fā)行方的 35% 收入拿回來。
《原神》的米哈游、《萬國(guó)覺醒》的莉莉絲，還有疊紙、鷹角等一批游戲研發(fā)公司這幾年都陸續(xù)實(shí)現(xiàn)了‘研運(yùn)一體’。這么做的好處是，公司將有更多資金投入到游戲開發(fā)上，提升游戲質(zhì)量和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。
產(chǎn)品力提升帶來的雪球效應(yīng)是，對(duì)自身研發(fā)實(shí)力和游戲質(zhì)量有自信的公司，可以在手機(jī)應(yīng)用商店和第三方平臺(tái)之外之外，選擇以賣量的方式進(jìn)行游戲推廣。
所謂賣量是指通過廣告等方式購(gòu)買流量，實(shí)現(xiàn)游戲用戶的轉(zhuǎn)化，像是抖音、快手、B 站等用戶高活躍度的內(nèi)容平臺(tái)，已經(jīng)成為了游戲推廣的重要渠道。
區(qū)別于在應(yīng)用商店這類渠道發(fā)行，游戲公司在這些平臺(tái)買量推廣游戲則是一個(gè)純廣告行為。一位業(yè)內(nèi)人士表示，和手機(jī)廠商、應(yīng)用寶等聯(lián)運(yùn)渠道相比，買量渠道也成為目前主流的獲量方式。
除此之外，垂直渠道廠商的崛起也在挑戰(zhàn)傳統(tǒng)手機(jī)應(yīng)用商店的霸主地位。這其中最明顯的例子就是 TapTap。
TapTap 實(shí)際上是一個(gè)主打手游分享推薦的社區(qū)。在游戲推廣上，TapTap 對(duì)免費(fèi)游戲不收取分發(fā)費(fèi)用，也沒有高昂的抽傭，而是通過收取廣告費(fèi)來獲得收益。
易觀推出《2020 中國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)年度分析》報(bào)告顯示，在渠道行業(yè)增長(zhǎng)趨勢(shì)方面，相比硬件渠道（硬核聯(lián)盟、各手機(jī)廠商的官方應(yīng)用市場(chǎng)）和第三方渠道（應(yīng)用寶、豌豆莢等），垂直渠道（TapTap、九游等）的增長(zhǎng)趨勢(shì)更明顯。
于是，精品質(zhì)量的游戲加多渠道分發(fā)的選擇，成為了游戲研發(fā)公司挑戰(zhàn)傳統(tǒng)手機(jī)應(yīng)用商店的籌碼。
正如《原神》2020 年 9 月放棄在華為、小米、OPPO 等主流安卓手機(jī)應(yīng)用商店上架，僅在蘋果商店、TapTap、各自官網(wǎng)等幾個(gè)渠道上線，卻也能大獲成功。
對(duì)此，民生證券分析，在買量、TapTap 等新渠道模式興起且云游戲蓄勢(shì)待發(fā)的背景下，傳統(tǒng)渠道方的議價(jià)能力將進(jìn)一步減弱，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價(jià)值應(yīng)該得到重估，有著優(yōu)秀研發(fā)能力的廠商估值有望進(jìn)一步提升。
民生證券還認(rèn)為，2019 年開始，游戲行業(yè)進(jìn)入了內(nèi)容生態(tài)充分發(fā)達(dá)的階段，內(nèi)容方強(qiáng)勢(shì)格局將持續(xù) 3 到 5 年左右，直到下一代技術(shù)革命進(jìn)入實(shí)質(zhì)性商用。