國內(nèi)手機業(yè)務愈發(fā)穩(wěn)健的背景下，榮耀的全球化戰(zhàn)略進程來到了新的階段。
近日，2022德國柏林消費電子展（IFA）上，除產(chǎn)品矩陣、軟件生態(tài)實現(xiàn)亮相外，榮耀多款核心產(chǎn)品斬獲35項行業(yè)／媒體大獎，榮耀CEO趙明更是面向全球推出以人為中心的MagicOS全場景智慧操作系統(tǒng)。
全場景戰(zhàn)略，一度被認為是榮耀拉動硬件矩陣飛輪的關(guān)鍵。此前，榮耀出海的重心往往偏向于產(chǎn)品，但在MagicOS的加持下，榮耀的全球化戰(zhàn)略不再僅僅拘泥于硬件層面，而是將全場景戰(zhàn)略向外遷移。
顯然，對急于主動開拓市場的榮耀而言，IFA無疑是朝向全球化進擊的重要里程碑——不僅獲得了Android Authority、TechRadar等全球頭部科技媒體的一致認可，榮耀自身亦借由全場景＋全球化的打法，逐漸展開了下一章。
榮耀深蹲起跳
用戶換機意愿年年走低的當下，手機賽道所處的局面難言樂觀。
自2018年以來，目前全球智能手機出貨量相比高點已經(jīng)降低了近兩成。近日，Strategy Analytics最新發(fā)布的研究報告指出， 2022年全球智能手機出貨量將同比下降7．8％，至12．5億部。
顯然，低迷的市場，有違去年初玩家們的預判。彼時，一眾玩家均預測銷量將上漲20％至30％，并不遺余力地朝著所謂的目標發(fā)起沖刺。殊不知，不僅未能實現(xiàn)目標，反而隨著終端市場的萎縮深陷庫存積壓的危機。
以三星為例，供應鏈頻頻曝出砍單的消息，似乎并沒能解決其去庫存的難題，在此局面下，三星只得再度延長暫停采購時間，以“躺平”應付危機。縱使是去年的“大贏家”蘋果，狙擊安卓高端的iPhone SE3發(fā)售沒多久，供應鏈亦傳出產(chǎn)量削減2000萬的消息。
玩家們現(xiàn)階段紛紛下調(diào)預期的背后，正是其對行業(yè)前景的焦慮，而這份焦慮亦借由砍單、暫停采購等被傳遞至上游器件行業(yè)。一時間，無論是廠商自身，還是行業(yè)從業(yè)者們，似乎都對手機賽道失去了信心。
由于對市場競爭格局有著不同預判，榮耀并沒有選擇盲目擴張市場，而是秉持理性，根據(jù)自身局面不斷調(diào)整打法，這使其并未肩負庫存積壓的重擔。相反，在消費市場急需“新故事”的時間節(jié)點，榮耀選擇了押注研發(fā)。
據(jù)趙明透露，榮耀公司剛獨立時全公司人數(shù)接近8000人，而當下僅是研發(fā)人員就已經(jīng)達到8000人，占比約60％。此外，榮耀研發(fā)投入高達營收的10％，比例遠超國內(nèi)其他手機廠商。
于榮耀而言，重注研發(fā)的核心邏輯有兩點，一是通過技術(shù)層面的突破創(chuàng)新提升產(chǎn)品力，真正吸引高端用戶，夯實高端份額；二是憋出MagicOS這樣的“大招”，并借此開辟新航路。
前者不必贅述，畢竟市場萎靡的一大原因，就是手機終端的高度同質(zhì)化及創(chuàng)新層面的欠缺。而若是將提升產(chǎn)品力看作榮耀沖擊高端市場的路徑，那么基于MagicOS的全場景戰(zhàn)略，便是榮耀拉動全產(chǎn)品系列乃至公司整體增長的新飛輪。
在此之前，小米、華為等廠商都曾強調(diào)過智能硬件矩陣在自身業(yè)務中的地位，而通過擴充品類拉動增量的打法，不失為手機換機意愿趨緩局面下的可行之策。而全場景戰(zhàn)略則更進了一步——一旦各智能終端間互相打通，那么原本獨立的終端便很可能成為體系，使矩陣間產(chǎn)生乘積效應，進而爆發(fā)出更大的增量。
數(shù)據(jù)不會說謊，榮耀持續(xù)一年多的逆勢增長已然能說明問題。IDC手機季度跟蹤報告顯示，2022年第二季度，中國智能手機市場出貨量約6720萬臺，同比下降14．7％。在略顯低迷的大環(huán)境下，榮耀不僅實現(xiàn)了88．6％的同比增長，亦拿下了國內(nèi)市場出貨量第一。
可見，當下的榮耀，已然走出了最艱難的時期，而下一階段，在全場景拓展品類、全球化拓張市場的雙重拉力下，榮耀很可能將進入下一輪增長周期，實現(xiàn)深蹲起跳。
以用戶為中心，以開放對抗封閉
榮耀全場景戰(zhàn)略的意圖，在于通過其互聯(lián)生態(tài)帶動硬件。
其實，該打法在手機行業(yè)內(nèi)并不鮮見，不僅多數(shù)頭部手機廠商都發(fā)布有硬件矩陣，通過手機將用戶導流至自身生態(tài)更是行業(yè)的共識，其中亦不乏手握互聯(lián)生態(tài)的玩家們。只是，縱使玩家們早有布局，但現(xiàn)階段真正實現(xiàn)硬件互聯(lián)的玩家仍寥寥無幾，更多只是停留在了故事層面。
究其所因，不論是某款產(chǎn)品，還是所謂的互聯(lián)方案抑或是硬件生態(tài)，成敗與否全在于能否提升用戶的效率與體驗。過去，一些所謂的互聯(lián)方案注重形式，卻忽略了用戶的體感，不僅對場景有著苛刻的要求，操作邏輯甚至比直接上手還要繁瑣，自然無法拉動需求。
一個簡單的例子，以軟件應用的思路切入互聯(lián)場景往往被認為是一種屢試不爽的嘗試，比如同步視頻進度的流媒體平臺，以及協(xié)同辦公軟件等。但其實，應用廠商們基于賬號同步的互聯(lián)方案只是低技術(shù)與高預期間折中的產(chǎn)物。
以流媒體平臺手機—網(wǎng)頁端的切換為例，用戶通常會經(jīng)歷打開瀏覽器、搜索平臺、進入平臺、登陸賬號、查看觀影記錄等行為，才能實現(xiàn)同步觀影。看似實現(xiàn)了互聯(lián)互通，但用戶卻經(jīng)歷了極為繁瑣的操作，實際體驗非常糟糕。而同樣的局面亦體現(xiàn)在將手機作為智能生態(tài)中樞的互聯(lián)場景中——一旦手機出現(xiàn)沒電、沒網(wǎng)等特殊情況，用戶體驗將驟降至冰點。
相比之下，榮耀以用戶為中心的全場景邏輯，將基于軟件應用、手機終端的單點突破轉(zhuǎn)變?yōu)榱硕喽擞布趬镜拇蛲ā?jù)悉，榮耀全場景設(shè)備不僅能實現(xiàn)互聯(lián)互通，亦具備一碰即傳、一拖即有等無縫連接能力，以IFA上展示的“一鍵三連”為例，用戶僅需同一鍵鼠，便能操控手機、PC及平板的無縫協(xié)同，體驗層面堪稱順滑。
不過，對所有寄希望于以生態(tài)拉動硬件的廠商而言，用戶已購產(chǎn)品都是橫亙在理想與現(xiàn)實間的桎梏——即便自家產(chǎn)品互聯(lián)互通，但用戶可能已經(jīng)早早購入了其他品牌的電視、PC等產(chǎn)品。
面對該局面，蘋果選擇了對用戶已購產(chǎn)品“動刀”，通過封閉生態(tài)迫使用戶更新硬件。只是，該打法得益于蘋果軟件生態(tài)的強大拉力，其他玩家很難復制——僅是Final Cut一款軟件，便足以說服各大影視專業(yè)的新生購入蘋果系產(chǎn)品。
不過，該打法本身亦有一定的冒險性，畢竟強行劃分生態(tài)的做法，意味著用戶需要為此付諸更多成本，一旦生態(tài)失去拉力，甚至會反噬品牌自身。直至今日，游戲玩家群體與蘋果PC產(chǎn)品仍顯割裂。
而榮耀MagicOS不同于蘋果的封閉生態(tài)，是以開放理念打破設(shè)備、系統(tǒng)乃至生態(tài)的桎梏。以榮耀與微軟在Phone Link上的合作為例，即便用戶使用的是其它品牌的PC，亦能同榮耀手機實現(xiàn)互通。
值得注意的是，相比iOS的universal control，MagicOS7．0首次實現(xiàn)手機、PC、平板不同品類之間的服務流轉(zhuǎn)。這意味著，縱使基于開放環(huán)境，榮耀亦有能力打造出超越封閉系統(tǒng)的體驗。此外，據(jù)趙明透露，MagicOS與Android及其他操作系統(tǒng)兼容的路線不會動搖。
于用戶視角，開放的互聯(lián)生態(tài)換取的無疑是體驗的提升，而對榮耀而言，兼容其他操作系統(tǒng)，亦能以較低成本的路徑補足其急需的軟件生態(tài)。可以預見，一旦榮耀的開放理念鋪開，傳統(tǒng)智能設(shè)備難以匹配，硬件品牌、系統(tǒng)不統(tǒng)一等行業(yè)弊病或許亦會得到解決。
而借由“以開放對抗封閉”的打法，MagicOS勢必將打通從終端設(shè)備到上層應用全場景生態(tài)，這很可能將直接挑戰(zhàn)iOS及鴻蒙OS現(xiàn)有的地位。
冰山下的榮耀
一直以來，互聯(lián)網(wǎng)語境都習慣以零碎的信息去評估一家企業(yè)，乃至一個行業(yè)。只是，多數(shù)人接收所謂的信息，其目的不過是為茶余飯后增添些許談資，其中不乏曲解與誤解。
以前述的“一鍵三連”為例，表面上看，這只不過是PC、平板、手機三個終端的互聯(lián)，類似的方案業(yè)內(nèi)早已實現(xiàn)，這使其不免遭大眾輿論的調(diào)侃。
殊不知，相較過去玩家們“一對一”、自家生態(tài)互聯(lián)的玩法，當下，通過榮耀互聯(lián)的貨架化協(xié)議，已然實現(xiàn)了底層設(shè)備和上層應用的流暢互聯(lián)，同時MagicOS對Matter、OLA等主流協(xié)議亦兼容。換言之，榮耀不僅實現(xiàn)了多端互聯(lián)，借由前述開放生態(tài)，大概率將實現(xiàn)跨系統(tǒng)、跨設(shè)備的互聯(lián)，這與業(yè)界此前的互聯(lián)方案全然不同。
這些只言片語，恰恰符合海明威的“冰山原則”：“冰山在海里移動很是莊嚴，因為它只有八分之一露出水面。”事實上，輿論對“一鍵三連”等技術(shù)創(chuàng)新的解讀只是冰山一角，水面之下的榮耀，不僅正試圖通過MagicOS實現(xiàn)“破壁”的全場景互聯(lián)，更是寫下了自身的另一面。
就以本屆IFA為例，榮耀除發(fā)布產(chǎn)品外，還聯(lián)合了德國漢堡旅游局，通過AI與AR技術(shù)煥新德國漢堡的世界歷史遺產(chǎn)。于榮耀業(yè)務底盤而言，該嘗試似乎并沒有確切的意義，但倘若結(jié)合遠超業(yè)界的研發(fā)投入，榮耀略顯反常的舉動，似乎傳遞出這樣的信息——相比手機廠商，現(xiàn)階段的榮耀似乎更像是一家科技公司。
或許正因榮耀跳出了傳統(tǒng)手機廠商的打法邏輯，其才會為用戶體驗而主動讓出“蛋糕”，秉持開放的理念打破系統(tǒng)、生態(tài)邊界。而重注研發(fā)＋開放思路的打法一旦得到貫徹，榮耀很有可能會將現(xiàn)階段主流智能設(shè)備、系統(tǒng)乃至生態(tài)囊括其中，實現(xiàn)體驗的閉環(huán)，甚至改變蘋果一家獨大局面。
不過，手機終端也好，智能硬件也罷，縱使技術(shù)創(chuàng)新能使其突破星辰大海，但產(chǎn)品好不好最終還是要看市場銷量。因此，不論涂上科技底色的榮耀故事多么動聽，技術(shù)落地下潛后的用戶體驗，才是這場游戲的關(guān)鍵。針對該問題，榮耀Q4季度將發(fā)布的MagicOS 7．0以及折疊屏新品，或許將給出一定程度的回答。
而另一方面，寒冬之下，市場競爭愈演愈烈，玩家們亦在不斷地進化。現(xiàn)階段，行業(yè)內(nèi)主推互聯(lián)生態(tài)的玩家并不止榮耀一家，榮耀的全場景互聯(lián)生態(tài)，勢必將直面華為鴻蒙等對手。而在這場手機廠商的互聯(lián)生態(tài)戰(zhàn)役中，榮耀將如何與之對壘，或?qū)⒊蔀闃s耀下一階段的重要看點。
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