8月25日消息，市場研究公司Omdia在一份最新報(bào)告中對全球電信業(yè)面臨的客戶信任危機(jī)進(jìn)行了觀察與分析，并以澳大利亞、德國和馬來西亞三個(gè)具體市場的運(yùn)營商為例詳細(xì)展開。Omdia戰(zhàn)略與監(jiān)管首席分析師Stephen Myers對于電信業(yè)信任危機(jī)中所面臨的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)與蘊(yùn)含的商業(yè)機(jī)會(huì)進(jìn)行了深入解讀。
客戶信任構(gòu)成品牌價(jià)值的基石。被視為值得信賴的運(yùn)營商能贏得客戶忠誠度、創(chuàng)造溢價(jià)機(jī)會(huì)，并在潛在客戶尋求新服務(wù)時(shí)使運(yùn)營商占據(jù)有利地位。
企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)在于避免信任流失。一旦客戶對品牌失去信心，修復(fù)損害需耗費(fèi)大量時(shí)間。信任流失可能源于企業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)的失當(dāng)行為，包括違反客戶隱私義務(wù)、向弱勢群體推銷不當(dāng)產(chǎn)品，或未能維持應(yīng)有的網(wǎng)絡(luò)可靠性。
Stephen Myers指出，作為一個(gè)行業(yè)，電信業(yè)在客戶信任度調(diào)研中的整體排名普遍偏低。無論是市場調(diào)查還是全球信任度排名中的運(yùn)營商表現(xiàn)，服務(wù)提供商獲得消費(fèi)者高度評價(jià)的案例寥寥無幾。Omdia這份報(bào)告特別研究考察了三個(gè)具體市場的行業(yè)排名，發(fā)現(xiàn)電信業(yè)的排名持續(xù)落后于銀行、保險(xiǎn)、旅游和零售等其他關(guān)鍵行業(yè)。
這位分析師表示，鑒于電信行業(yè)排名通常低于平均水平，那些能持續(xù)構(gòu)建客戶信任的運(yùn)營商將有機(jī)會(huì)通過客戶口碑和忠誠度提升市場份額與收入。信任不僅應(yīng)成為企業(yè)的核心價(jià)值，更應(yīng)融入價(jià)值主張的構(gòu)建體系。
在澳大利亞市場，通信行業(yè)的排名很低。Optus歷經(jīng)兩年墊底后，近期才擺脫“澳大利亞最不受信任品牌”的稱號(hào)。這一狀況影響了其國家寬帶網(wǎng)絡(luò)（NBN）市場份額，而Roy Morgan調(diào)查中最受信任的電信公司Aussie Broadband在過去三年中份額持續(xù)增長。澳洲電訊（Telstra）一直難以擺脫較高程度的不信任度，持續(xù)拖累行業(yè)整體形象。
在德國市場，電信行業(yè)在廣泛行業(yè)類別中排名相對較好，但仍落后于主導(dǎo)經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵大型行業(yè)。該國電信行業(yè)相對較高的排名得益于用戶對德國電信（Deutsche Telekom）和沃達(dá)豐（Vodafone）等主要電信運(yùn)營商企業(yè)的信任度高于平均水平。
在馬來西亞市場，與其他主要行業(yè)相比，電信行業(yè)的排名也同樣處于后半段。在最新益普索 （IPSOS）排名中，電信行業(yè)在19個(gè)行業(yè)中位列第11位。
在一個(gè)信任度可能受質(zhì)疑的行業(yè)環(huán)境中，服務(wù)提供商可通過將客戶信任作為成功運(yùn)營的核心要素來構(gòu)建品牌價(jià)值。具體措施包括：提供透明化的產(chǎn)品和服務(wù)、實(shí)施以客戶滿意度為核心的銷售實(shí)踐、保障網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)可靠性、保持開放溝通機(jī)制，以及踐行符合社會(huì)期待的價(jià)值觀。
Omdia建議
? 踐行企業(yè)價(jià)值觀：運(yùn)營商必須明確建立企業(yè)價(jià)值觀并切實(shí)踐行。這些價(jià)值觀應(yīng)與目標(biāo)客戶群的期望保持一致。未能恪守價(jià)值觀必將損害信任并破壞組織聲譽(yù)。
? 確保承諾兌現(xiàn)：尤其在企業(yè)市場，通過可預(yù)期的項(xiàng)目和服務(wù)交付贏得信任。項(xiàng)目管理應(yīng)避免過度承諾，確保按時(shí)交付，并在出現(xiàn)問題時(shí)保持坦誠溝通，從而使供應(yīng)商成為值得長期合作的可信伙伴。
? 構(gòu)建全員信任意識(shí)：整個(gè)公司范圍內(nèi)對信任重要性及客戶感知的理解，是維持以客戶為中心運(yùn)營導(dǎo)向的關(guān)鍵。這種意識(shí)必須滲透至所有部門，既包括客戶面對部門，也涵蓋內(nèi)部運(yùn)營單元。
? 超越合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)：雖然風(fēng)險(xiǎn)管理和合規(guī)活動(dòng)是基礎(chǔ)，但要建立真正的信任需要管理層不只是僅僅完成清單和例行公事的流程。這些活動(dòng)應(yīng)以維護(hù)和構(gòu)建信任為明確目標(biāo)，同時(shí)弘揚(yáng)共同的企業(yè)價(jià)值觀。
? 優(yōu)先保障網(wǎng)絡(luò)安全：網(wǎng)絡(luò)安全如今已成為企業(yè)聲譽(yù)的第一道防線。每次數(shù)據(jù)泄露都會(huì)削弱客戶及潛在客戶對所有業(yè)務(wù)領(lǐng)域的信任。在當(dāng)下環(huán)境中，始終保持警惕是對所有服務(wù)提供商的最低要求。
? 保護(hù)客戶免受外部威脅：主動(dòng)保護(hù)客戶免受利用通信平臺(tái)的外部威脅。積極保護(hù)客戶防御詐騙行為不僅能建立信任，更能提供遠(yuǎn)超月費(fèi)價(jià)值的增值服務(wù)。
? 恪守?cái)?shù)據(jù)倫理：尊重客戶數(shù)據(jù)并保持使用透明度。在考慮出售客戶數(shù)據(jù)時(shí)，組織不僅應(yīng)滿足當(dāng)?shù)仉[私法規(guī)，更需獲得客戶知情且持續(xù)同意。
? 對齊銷售激勵(lì)與客戶需求：設(shè)計(jì)銷售傭金結(jié)構(gòu)時(shí)，應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)真正滿足客戶需求的交易。誤導(dǎo)性銷售策略和激進(jìn)推銷方式可能迅速侵蝕原本運(yùn)營良好的企業(yè)信任。
信任的重要性
“品牌即信任”—史蒂夫·喬布斯
電信服務(wù)提供商一直面臨著客戶信任挑戰(zhàn)。構(gòu)建客戶信任度具有多重商業(yè)意義：
? 客戶口碑：主動(dòng)推薦品牌的客戶群能提供不可估量的寶貴支持。由于許多購買決策受親友影響，信任在決策形成過程中起決定性作用。
? 溢價(jià)能力：高信任度品牌可維持溢價(jià)優(yōu)勢，因?yàn)榭蛻粼敢鉃橄嘈牌髽I(yè)會(huì)優(yōu)先保障其利益而支付更高費(fèi)用。
? 差異化競爭：當(dāng)信任成為同類產(chǎn)品的關(guān)鍵差異化因素時(shí)，受信任品牌往往能獲得更多市場份額。在客戶流失周期中，值得信賴的品牌能從信任度較低的競爭者處吸引客戶。
? 監(jiān)管影響：行業(yè)信任度低下可能引致更嚴(yán)格的監(jiān)管審查和更多法規(guī)的可能性。
? 人才保留：除客戶外，包括員工在內(nèi)的利益相關(guān)者也會(huì)被值得信賴的企業(yè)所吸引。
信任原則框架
目前存在多種將信任機(jī)制融入業(yè)務(wù)模式的標(biāo)準(zhǔn)化方案。其中一種適用于服務(wù)提供商的框架最初由研究數(shù)據(jù)聯(lián)盟（Research Data Alliance）開發(fā)，該框架與電信客戶關(guān)系需求高度契合。
信任原則表明，企業(yè)與客戶的關(guān)系是多方面的，企業(yè)需在各維度持續(xù)滿足并維持期望值。不同客戶對各項(xiàng)要素的重視程度各異，且期望值會(huì)隨時(shí)間推移動(dòng)態(tài)變化。這要求企業(yè)必須全面提升各維度標(biāo)準(zhǔn)，以應(yīng)對差異化的客戶期望。
信任的構(gòu)建與流失
企業(yè)面臨的根本挑戰(zhàn)在于，信任需要通過長期關(guān)系維護(hù)逐步構(gòu)建，但可能因一次失誤或事件便受損。信任崩塌往往發(fā)生于頃刻之間，重建卻需耗費(fèi)漫長時(shí)間。
電信行業(yè)信任度現(xiàn)狀
全球品牌價(jià)值與信任度評估存在多種方法論。作為品牌定位的核心要素，信任度評估往往次于品牌知名度與價(jià)值識(shí)別。當(dāng)調(diào)研涉及信任維度時(shí)，通常聚焦企業(yè)個(gè)體而非行業(yè)整體評估。
當(dāng)擴(kuò)展至行業(yè)層面時(shí)，電信業(yè)的信任排名往往落后于銀行、保險(xiǎn)、航空、公用事業(yè)、零售和科技等其他主要行業(yè)。
澳大利亞
Roy Morgan對澳大利亞市場的品牌信任度進(jìn)行了超過五年的持續(xù)追蹤調(diào)查。在此期間，電信行業(yè)在27個(gè)受監(jiān)測行業(yè)中始終位列末三位，僅偶爾高于社交媒體和超市行業(yè)。
電信行業(yè)的凈不信任值自新冠疫情爆發(fā)后持續(xù)攀升——防疫封鎖政策導(dǎo)致數(shù)字服務(wù)依賴度加劇，用戶對服務(wù)故障的容忍度下降。2022年至2023年Optus連續(xù)發(fā)生重大服務(wù)故障后，行業(yè)信任度進(jìn)一步惡化。
Telstra凈不信任值持續(xù)居高不下。盡管Telstra致力改善客戶交互并簡化產(chǎn)品，但其主導(dǎo)運(yùn)營商地位導(dǎo)致負(fù)面信任評分難以扭轉(zhuǎn)。這部分源于其服務(wù)于偏遠(yuǎn)地區(qū)所面臨的挑戰(zhàn)，由于網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍更廣，Telstra往往是這些地區(qū)唯一的服務(wù)提供商。向弱勢群體推銷不當(dāng)產(chǎn)品的不當(dāng)銷售案例進(jìn)一步損害其信任度。2025年3月，Roy Morgan將Telstra評為澳大利亞第六大最不受信任品牌。
Optus一直以來被定位為Telstra的主要挑戰(zhàn)者，強(qiáng)調(diào)社會(huì)平等，但在2022年末發(fā)生重大數(shù)據(jù)泄露以及一年后全國性網(wǎng)絡(luò)中斷事件后，消費(fèi)者失去了對Optus的信任。雖然信任度已開始回升，但仍遠(yuǎn)低于事故發(fā)生前的水平。2025年3月，Optus被評為澳大利亞第三大最不受信任品牌，近期更因向客戶推銷其不需要或無力承擔(dān)產(chǎn)品的不合理行為，被澳大利亞競爭與消費(fèi)者委員會(huì)（ACCC）處以6500萬澳元罰款，由此面臨進(jìn)一步的挑戰(zhàn)。
Aussie Broadband是少數(shù)連續(xù)五年保持凈正信任值的電信企業(yè)之一。該公司將其歸因于踐行以下價(jià)值觀：
? 超越平庸，追求卓越
? 胸懷遠(yuǎn)見
? 杜絕虛飾
? 善待眾人
? 樂在其中
通過2008年兩家小型運(yùn)營商合并成立，Aussie Broadband成功地在NBN固定寬帶領(lǐng)域展開競爭，十年內(nèi)市場份額從1%增長至8%。該公司通過提供簡潔易用的產(chǎn)品和高質(zhì)量的服務(wù)贏得了客戶信任，避免了損害客戶信心的失誤。其市場份額的增長與Telstra和Optus的市場份額下降同步——Optus的NBN市場份額自2022年以來加速下降（每年下降2個(gè)百分點(diǎn)，而2021年為1.4%）。
Roy Morgan的調(diào)研方法是通過從正面評價(jià)中減去自發(fā)的負(fù)面評價(jià)來確定凈信任值，據(jù)此捕獲對品牌的強(qiáng)烈情感傾向。
德國
Service Value開展了一項(xiàng)涵蓋118個(gè)行業(yè)和子類別的全面信任度調(diào)查。其中，電信行業(yè)排名第40位，55%的受訪者表示信任其服務(wù)提供商，略高于全行業(yè)平均值53%。
盡管數(shù)據(jù)積極，但該行業(yè)仍落后于零售、消費(fèi)電子、保險(xiǎn)、銀行和航空業(yè)，但超過公用事業(yè)。行業(yè)巨頭沃達(dá)豐（Vodafone）和德國電信（Deutsche Telekom）的強(qiáng)勢地位助推了這一相對積極的結(jié)果，這兩家公司均位列德國最值得信賴的電信企業(yè)之列。
馬來西亞
IPSOS每年都會(huì)發(fā)布一份信任追蹤報(bào)告，該報(bào)告基于160個(gè)品牌和機(jī)構(gòu)的凈信任結(jié)果，對19個(gè)行業(yè)進(jìn)行評分。在過去三次報(bào)告中，電信行業(yè)持續(xù)處于行業(yè)排名的后半段。在2024年的排名中，電信行業(yè)在19個(gè)行業(yè)中位列第11位。
