據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布的最新統(tǒng)計(jì)，2010年國產(chǎn)汽車產(chǎn)銷雙雙超過1800萬輛，再創(chuàng)歷史新紀(jì)錄，并蟬聯(lián)全球第一。在如此大好環(huán)境下，各車載DVD導(dǎo)航產(chǎn)品生產(chǎn)廠商在2010年也是運(yùn)作得風(fēng)聲水起。2010年因各種物價(jià)的上漲，使眾多行業(yè)的民營企業(yè)舉步維堅(jiān)，而DVD導(dǎo)航卻一路凱歌、突飛猛進(jìn)。隨便翻開行業(yè)媒體，如《音響改裝》、《汽車雜志》、《駕駛者》等紙媒，或其他如太平洋汽車網(wǎng)、慧聰汽車電子網(wǎng)，首要的、重要的位置幾乎全由DVD導(dǎo)航產(chǎn)品廣告所包攬，正是因?yàn)檐囕dDVD導(dǎo)航市場的紅火，才支撐起如此眾多的行業(yè)媒體。業(yè)內(nèi)的一些媒體朋友經(jīng)常打趣的說，做DVD導(dǎo)航的廠商不差錢，感謝他們成為我們的衣食父母。誠然，正是因?yàn)槊襟w的推波助瀾、公模的橫行及方案公司的游說，DVD導(dǎo)航產(chǎn)品的行業(yè)門檻越來越低。換套UI或在外殼上重新上個色就是一套新的產(chǎn)品，這已經(jīng)是行業(yè)公開的密秘。
市場形勢的利好造就了眾多新產(chǎn)品新品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，隨便在市場上走一圈，各種陌生的品牌名稱數(shù)不勝數(shù)，興日洋、諾派、奧視嘉、樂馳、樂雅仕、歐瑞吉、杰富林、塞班、山水、超弦、金積嘉、諾基亞、賽日、中山精程電子、獅頭龍公、拓邦、易圖、航仕通、卡百特、凱聲、車道航、科多盈、派拉汀、龍航、影士、福帆達(dá)、培英、三諾、吉路達(dá)和速配樂、星辰航、奧拓普……等等，行業(yè)似乎進(jìn)了“王候?qū)⑾啵瑢幱蟹N乎”的混戰(zhàn)時期，只要有產(chǎn)品投入市場便可賺得盆滿缽滿。除了新產(chǎn)品新品牌，具有多年功力的老資廠商諸如好幫手、路暢、飛歌、索凌、凱越、正鼎等等也紛紛進(jìn)行雙品牌運(yùn)作或多品牌運(yùn)作，進(jìn)行市場圈地運(yùn)動。
如果僅是如此，行業(yè)品牌的運(yùn)作思路尚且清晰務(wù)實(shí)，只是部分老牌企業(yè)似乎并不甘心與新進(jìn)入品牌拼價(jià)格、搶市場，于是紛紛預(yù)言車載DVD導(dǎo)航產(chǎn)品的利潤已經(jīng)探底。各種帶后臺服務(wù)功能的如E-CAR、iBook、G-BOX、G-CAR.S、ON-CERTER、C9、G-CAR、C-LINK、賽格車圣等紛紛粉墨登場。“一鍵導(dǎo)航”、“3G互聯(lián)”、“4S一鍵求助”等宣傳遍地開花，似乎這類產(chǎn)品是要來革傳統(tǒng)DVD導(dǎo)航的命的。但像好幫手、路暢等領(lǐng)頭企業(yè)叫喊了一年有余，而其E-CAR及iBook卻在市場不見蹤影，可謂雷聲大，雨點(diǎn)小。即使敢為人先的索菱G-CAR.S、金像王G-CAR、創(chuàng)維捷行通、賽格車圣等已經(jīng)上市銷售的產(chǎn)品，依然遭遇渠道商的消極怠慢及消費(fèi)者（車主）的冷眼觀望。各資深廠商“拉虎皮作大旗”，紛紛看好的產(chǎn)品卻遭遇市場的阻擊，而縱觀其他小廠商，卻因?yàn)镈VD導(dǎo)航產(chǎn)品的旺銷而活得有滋有味。
從市場反響及各廠商的業(yè)績表現(xiàn)看，好幫手內(nèi)銷突破10個億，其他眾多往年未突破億元的廠商業(yè)績增長超過40%，紛紛圈地建廠，相對于其他行業(yè)，車載DVD導(dǎo)航產(chǎn)品依然堅(jiān)挺，并表現(xiàn)出旺盛的生命力，并不是部分業(yè)內(nèi)人士叫囂的那樣，DVD導(dǎo)航產(chǎn)品垂垂老矣。縱使行業(yè)門檻一再降低，但營銷FromEMKT.com.cn及服務(wù)的差異也足以成就大品牌。
縱觀行業(yè)2010年各DVD導(dǎo)航廠商的市場表現(xiàn)，有專注于新產(chǎn)品宣導(dǎo)的，以好幫手、路暢、索凌、金像王為代表；有以渠道特點(diǎn)布局產(chǎn)品的，以凱越、凱振、科維為代表；有欲以廣告來引爆品牌的，以華陽、紐曼為代表；有以低俗市場炒作搏出位的，以歐華為代表；也有只做前裝而有滋有味的，以航盛為代表……各企業(yè)當(dāng)然是八仙過海，各顯神通，筆者之所以這樣規(guī)類，只是有利于分析營銷的手法與之相對應(yīng)的市場優(yōu)劣表現(xiàn)之間的關(guān)系。好幫手因股份改制造成大量人員出走從而造成內(nèi)部恐慌，曾經(jīng)的行業(yè)老大華陽雖大手筆的廣告投入仍不能扭轉(zhuǎn)乾坤，不得不屈居千年老二，而歐華雖然名聲炒起來了，但手段的庸俗只能讓他其在行業(yè)三四流品牌間徘徊……
我們再回過頭來看看那些推廣帶服務(wù)后臺產(chǎn)品的各廠商。“頭已打濕，不得不洗”，入了迷局，也得出幾個虛招，于是乎，各類戶外廣告、媒體軟文等狂轟濫炸，今天搞個發(fā)布會，明天整個突圍會，花了不少銀子卻只賺了點(diǎn)吆喝聲。媒體朋友是“有奶就是娘”，只要有銀子賺，就充當(dāng)寫手，鼓吹這類產(chǎn)品的優(yōu)越性和及時性。但理性的分析市場，車載DVD導(dǎo)航產(chǎn)品并沒有進(jìn)入他們所宣導(dǎo)的“網(wǎng)絡(luò)時代”或“大服務(wù)時代”，而且較長時間內(nèi)也不會出現(xiàn)。
之所以如此，我們從產(chǎn)品基本功能看，多數(shù)帶服務(wù)后臺產(chǎn)品的功能實(shí)現(xiàn)依賴于3G。雖然3G概念的炒作歷時三年，政府的引導(dǎo)及運(yùn)營商的廣告投入總費(fèi)用早已超過百億。但時至今日，3G依然缺少廣泛的用戶群，從而缺少3G功能的使用習(xí)慣及產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣。這對于依賴于3G功能的DVD導(dǎo)航產(chǎn)品是致命的，其后臺服務(wù)功能成了無源之水、無本之木。近兩年一度炒作的熱火朝天的車載電腦也因此而漸漸淡出主流車載產(chǎn)品。更致命的是本身這種帶后臺服務(wù)平臺的產(chǎn)品是生產(chǎn)商及渠道商一廂情愿而無法落地的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品宣稱是4S店利潤突圍產(chǎn)品，但4S店賺取的高額利潤是需要車主來買單的，如像其宣導(dǎo)的“貼身秘書服務(wù)”、“尊享4S店VIP服務(wù)”云云，當(dāng)車主真正要享受這些服務(wù)時，如果4S店的“緊急救援”、“事故處理”、“汽車保養(yǎng)保修”等高額的服務(wù)費(fèi)用無法平民化，車主用上這款產(chǎn)品無疑是身邊多了個吸金的黑洞。說得不客氣點(diǎn)，車主并不是廠商圈養(yǎng)的肥豬，可以任你割其肉、啖其血。如果只是利用信息不對稱而讓車主被動接收的，這種營銷手段無疑是種投機(jī)取巧的行為，在如今理性消費(fèi)的大背景下，其終究是飲鴆止渴而不會長久的。
營銷界普遍流行一句話，“沒有賣不出去的產(chǎn)品，只有不會賣產(chǎn)品的人”，這只是一句對營銷人的勵志話術(shù)，稍微有點(diǎn)營銷經(jīng)驗(yàn)的人都知道這話背后的缺陷，即使運(yùn)氣好能把產(chǎn)品賣出去也并不等于這款產(chǎn)品就有很好的市場前景。而車載DVD導(dǎo)航產(chǎn)品增加后臺服務(wù)功能誠然也能賣出去部分產(chǎn)品，但需要營造出一個大市，則面臨解決廣大車主消費(fèi)意志和使用習(xí)慣的問題。由此筆者想到了近兩年火爆的“偷菜”游戲，其火爆程度就像是一場瘟疫，迅速感染了不分男女老少的廣大網(wǎng)民。雖然游戲玩法極其簡單，但其征服了廣大網(wǎng)民的意志，使“偷菜”成為了一種習(xí)慣。而回過頭來，如果要讓車主應(yīng)用DVD導(dǎo)航產(chǎn)品的后臺服務(wù)功能就像“偷菜”一樣成為習(xí)慣，其中面臨幾個無法解決的問題，首先是使用成本問題，其次是網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的問題。要讓車主低成本享受后臺所帶來的便利服務(wù)，首先4S店等中間商不會干。而解決網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的問題牽扯到巨大的投入成本，現(xiàn)在市場上已有的“4S在線”、“車音網(wǎng)”、“車友互聯(lián)”等專業(yè)公司都無法擺脫網(wǎng)絡(luò)建設(shè)這一大困局。
綜上分析，既然無法徹底解決帶后臺服務(wù)功能的產(chǎn)品流通問題，那我們只有踏實(shí)做好現(xiàn)有的DVD導(dǎo)航產(chǎn)品。但有部分廠家在不良職業(yè)經(jīng)理人和媒體的教唆下，面對如今混戰(zhàn)整合的市場，難耐寂寞，一則看到新老品牌的爭奪戰(zhàn)而急于尋找新產(chǎn)品，二則是看到人家在弄這樣的新產(chǎn)品而不甘落后、盲目跟風(fēng)。從而編導(dǎo)一場“皇帝的新裝”，只是這樣的新裝無疑是場迷局，或者是場煙霧彈，有的廠商是想迷倒競爭對手，但有的卻進(jìn)入這場迷局而無法自拔。營銷需要理性，創(chuàng)新需要對路，否則這場迷局將讓你無所適從。車載DVD導(dǎo)航產(chǎn)品需要創(chuàng)新，當(dāng)然更需要營銷，但老酒裝新瓶的把戲有違營銷者的本義。只是作為營銷者的我們需要拔云見天，理性的面對產(chǎn)品創(chuàng)新！