在中國大地上，由于傳統(tǒng)運(yùn)營的低效率，電商從一開始就是以對傳統(tǒng)進(jìn)行革命的革命者身份出現(xiàn)的。所以，電商從誕生時(shí)起，就與傳統(tǒng)勢不兩立。因而傳統(tǒng)也自然把電商看成是自己的天敵。
對LED照明行業(yè)來說，電商與傳統(tǒng)渠道該如何把控？在電商與傳統(tǒng)對決的大局中，我們選取這樣兩個(gè)局部畫面來進(jìn)行詳細(xì)分析，以理解”后電商時(shí)代“來臨的真正驅(qū)動(dòng)力和發(fā)展軌跡。
一是傳統(tǒng)企業(yè)在電商發(fā)展中的態(tài)度及行為的變化過程。這個(gè)變化過程可能能夠分為四個(gè)階段：一是對立；二是參與；三是糾結(jié)；四是融合。
首先是對立。剛開始的電商平臺(tái)是革傳統(tǒng)的命，當(dāng)然只要你是傳統(tǒng)都是被革命的對象，其中并不分你是渠道、企業(yè)、還是經(jīng)銷商。與電商平臺(tái)一起革命的，是一些草根的電商企業(yè)。這些早期的電商企業(yè)或許大多數(shù)都不存在了，但有一些這幾年得到了充分的成長。家居行業(yè)我們能夠看到的代表性企業(yè)，可能包括美樂樂、林氏木業(yè)、奧朵照明和貝爾地板等。它們是從電商平臺(tái)上成長起來的企業(yè)。它們以低價(jià)位武器，勇敢滴沖擊著雖然不古老卻在效率上顯得老態(tài)龍鐘的傳統(tǒng)陣線，其中包括了傳統(tǒng)企業(yè)。這時(shí)傳統(tǒng)企業(yè)所感到的，是對新來挑戰(zhàn)者的藐視和不解。所謂對電商的”看不起“和”看不懂“就是在這個(gè)階段。
第二階段是參與。真正的分水嶺應(yīng)該是2012年的雙十一。這年雙十一天貓191億元的銷售額讓整個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)陣營都感覺到了電商的威力，于是很多企業(yè)就是在這個(gè)震驚下開始了電商的探索之路，嘗試在線上開店賣貨。
第三個(gè)階段我稱之為糾結(jié)。這是傳統(tǒng)企業(yè)在電商運(yùn)營中線上線下”雙軌制“的糾結(jié)。一旦開始了電商之旅，企業(yè)就發(fā)現(xiàn)實(shí)在是麻煩，原先想象中的一切美好都變成了線上線下的糾結(jié)。線上選用什么樣的產(chǎn)品？線下說你不能賣我們線下在賣的產(chǎn)品，這會(huì)沖擊我們的市場。線上用低價(jià)銷售，也會(huì)引起線下經(jīng)銷商的抗議。線上銷售的產(chǎn)品，本希望得到線下經(jīng)銷商在配送安裝服務(wù)方面的支持，結(jié)果卻是陽奉陰違，嘴上說去做卻一再拖延。總之，一做電商，就發(fā)現(xiàn)沒完沒了的線上線下之間的糾結(jié)。
第四個(gè)階段是融合。這個(gè)融合過程，個(gè)別優(yōu)秀的企業(yè)一直在嘗試，比如說TATA木門，另一些企業(yè)也在電商”雙軌制“的糾結(jié)中探索著前進(jìn)的道路，比如顧家家居，它從2013年起就開始在天貓的平臺(tái)上嘗試將部分經(jīng)銷商融到電商的運(yùn)營中來。我在2014年策劃組織的首屆中國家具電商論壇上，也把家居電商”雙軌制破局作為論壇的主題。
這個(gè)融合，是后電商時(shí)代的開啟。因?yàn)橹皇堑搅巳诤想A段，企業(yè)才真正開始著手運(yùn)營的效率改進(jìn)。我認(rèn)為其標(biāo)志性事件，可能就是索菲亞在天貓開始起電商之旅。
第二個(gè)要詳細(xì)分析的故事就是家居商場在電商發(fā)展上的努力。我們注意到這樣一個(gè)非常有趣的現(xiàn)象：雖然電商的出現(xiàn)是革傳統(tǒng)的命，特別是革傳統(tǒng)商場的命，因?yàn)殡娚唐脚_(tái)直接對立的就是線下傳統(tǒng)商場。但是線下商場的最初反應(yīng)，無一例外地是規(guī)劃做一個(gè)線上的電商平臺(tái)。
如果我們細(xì)細(xì)數(shù)來，就會(huì)發(fā)現(xiàn)幾乎所有我們熟悉的傳統(tǒng)家居渠道，都嘗試過去建立電商平臺(tái)，但至今似乎未有成功者。
從傳統(tǒng)家居商場電商發(fā)展的軌跡看，大概也可分這樣幾個(gè)階段：一是努力發(fā)展；二是消沉對立；三是靜觀其變。因?yàn)閭鹘y(tǒng)商場電商發(fā)展的步伐不是很統(tǒng)一，我這個(gè)總結(jié)基本是以電商發(fā)展比較早的那些個(gè)商場為例的。
首先是努力發(fā)展電商。傳統(tǒng)商場實(shí)際上很早就開始了電商的努力，甚至在天貓還不曾出現(xiàn)之前。看到線上電商平臺(tái)的快速發(fā)展，雖然線下商場未曾受到電商的威脅，但有識之士首先看到的是新的發(fā)展機(jī)會(huì)：利用商場現(xiàn)有的生產(chǎn)企業(yè)資源，利用我們在行業(yè)中多年來積累的經(jīng)驗(yàn)，再加上分布全國的諸多線下門店，打敗你們線上對行業(yè)幾乎一竅不通的小毛孩豈不是舉手之勞？
傳統(tǒng)商場的電商之旅一般是在對電商發(fā)展充滿無限遐想中高舉高打展開的，經(jīng)過半年到一年的精心準(zhǔn)備，網(wǎng)站上線了，結(jié)果卻傻了：沒有流量，沒有銷量，線下眾多商場也不支持。
于是就到了第二個(gè)階段：消沉對立。消沉是因?yàn)榻Y(jié)果太出乎意料之外，之前運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的諸多承諾都化為泡影，于是對運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的信任也在逐漸減弱，過去屢戰(zhàn)屢勝的各種經(jīng)驗(yàn)也派不上用場，有錢也使不出勁來。于是對電商的熱情開始消沉，加上此時(shí)電商對線下商場的影響也開始呈現(xiàn)出來，商場領(lǐng)導(dǎo)人的主導(dǎo)思維又回到了線下。既然電商做不成，那我就都用線下商場的所有資源來抵抗你電商對我的影響。
但是盡管有對立，但心中卻明知電商發(fā)展是大勢所趨，所以對電商并沒有完全死心，因而只能靜觀其變。這里的“靜”，不是指心中平靜，而是指相對對電商運(yùn)營的投資和相應(yīng)的動(dòng)作比較小而已。其實(shí)心中仍然充滿了焦慮。
我曾經(jīng)多次分析過為什么傳統(tǒng)商場做電商平臺(tái)努力失敗的原因。事實(shí)上，我的有關(guān)傳統(tǒng)企業(yè)電商發(fā)展的“四項(xiàng)基本原則”也是在總結(jié)傳統(tǒng)商場電商失敗基礎(chǔ)上悟得的道理。我認(rèn)為商場電商發(fā)展不成功的主要原因，是沒有認(rèn)清電商的本質(zhì)，沒有認(rèn)清商場電商發(fā)展的根本目的，是為了電商而電商。
然而，因?yàn)殡娚贪l(fā)展的本質(zhì)是運(yùn)營效率的進(jìn)化，而對大多數(shù)線下傳統(tǒng)家居商場來說，其運(yùn)營結(jié)構(gòu)可能就決定了商場會(huì)本能地抵制這樣的效率進(jìn)化。（運(yùn)營效率提高意味著不需要這么大的商場，不需要這么多的家居品牌。怎么辦？）因此，對線下商場來說，其電商發(fā)展的道路和家居企業(yè)的電商發(fā)展道路還不完全一樣。可能正是這個(gè)原因，在整個(gè)行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展的這盤棋中，我越來越少地看到傳統(tǒng)商場的身影和作用。對此，我也曾經(jīng)多次對傳統(tǒng)商場發(fā)出善意的警告，希望它們盡早地注意到這個(gè)勢態(tài)的發(fā)展。
線上電商與線下傳統(tǒng)之間對決的高峰，應(yīng)該是2013年雙十一前19家傳統(tǒng)家居商場聯(lián)合抵制天貓O2O戰(zhàn)略的行動(dòng)。這是線上線下最大規(guī)模的的直接對抗。對抗的結(jié)果，是天貓撤銷了原定的O2O計(jì)劃。我在對此對抗行為的評論中分析到，這表面上是線下傳統(tǒng)與線上電商的對抗，但實(shí)際上卻是線上天貓戰(zhàn)車上的家居企業(yè)的電商與紅星居然戰(zhàn)車上的家居企業(yè)的線下經(jīng)銷商之間的一場博弈，是家居企業(yè)內(nèi)部電商運(yùn)營“雙軌制”之間的博弈。與傳統(tǒng)商場應(yīng)該沒有太多的關(guān)系。后來電商的發(fā)展證明了我當(dāng)時(shí)這個(gè)看起來不可思議的判斷。
2012年雙十一后我總結(jié)當(dāng)時(shí)電商發(fā)展的形勢是“線上下不來，線下上不去”。這實(shí)際上是后來所謂O2O發(fā)展的一大結(jié)癥。線下要上去是可以理解的，因?yàn)橐鲭娚獭ｉ_始線上為什么要下來呢？這就要回到我的“一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn)”的理論上。
前面我們分析過兩個(gè)基本點(diǎn)是互為發(fā)展邊界的，即效率進(jìn)化時(shí)要考慮到用戶體驗(yàn)，而在追求極致的用戶體驗(yàn)時(shí)也要考慮到運(yùn)營效率。當(dāng)電商發(fā)展進(jìn)行一段時(shí)間后，就發(fā)現(xiàn)缺少線下能夠提供的用戶體驗(yàn)，線上的發(fā)展遇到了瓶頸。于是線上要下來，要下來把用戶實(shí)物體驗(yàn)的缺陷補(bǔ)上。
但是線上電商平臺(tái)開始犯了一個(gè)錯(cuò)誤：它不是去融合線下而是去掠奪線下。所謂的“O2O閉環(huán)”，就是在這個(gè)主導(dǎo)思想下產(chǎn)生的。什么是O2O閉環(huán)？那就是把流量引導(dǎo)到線下后還要強(qiáng)制性地再把流量引回線上。這個(gè)“O2O閉環(huán)”，在家居企業(yè)電商雙軌制的條件下是不會(huì)得到企業(yè)線下經(jīng)銷商的支持。所以這才是2013年那場線下線上對抗行動(dòng)的實(shí)質(zhì)。
我們看到，一方面是線上要下來線下要上去，另一方面在家居企業(yè)電商“雙軌制”的主導(dǎo)下以及線上電商平臺(tái)“O2O閉環(huán)”的主導(dǎo)下又導(dǎo)致“線上下不來線下上不去”。線上線下在對抗中尋找突破的機(jī)會(huì)，一些優(yōu)秀的企業(yè)也在率先探索著線上線下融合的方法。
終于，線上線下對決的堅(jiān)冰開始出現(xiàn)融化，線上線下的融合已經(jīng)悄然到來。