中國手機行業(yè)正掀起一股性價比、IP聯(lián)動、子品牌的微創(chuàng)新風(fēng)。
2019年3月1日，VIVO發(fā)布了旗下全新子品牌IQOO手機，且主打性價比；2019年5月15日，OPPO將主打性價比的全新子品牌Realme帶入中國市場，并發(fā)布了進入中國市場的首款手機Realme X。Realme在國內(nèi)發(fā)布新機后一天，也就是5月16日，與“OV”母公司步步高關(guān)系密切的一加發(fā)布了由“鋼鐵俠”代言的一加7，并且也緊隨“潮流”，打起了性價比的牌。
透過近期“步步高”系新品發(fā)布、華為與萊卡IP聯(lián)動、小米讓紅米獨立并扶持黑鯊等動作來看，中國手機行業(yè)又掀起了新一輪性價比、IP聯(lián)動、子品牌的營銷風(fēng)。
現(xiàn)狀、需求、困境，奏響智能手機營銷升級三重奏
其實，主打高性價比、與其它企業(yè)搞IP聯(lián)動、開創(chuàng)子品牌等營銷策略在中國手機行業(yè)早就有先例。例如在小米影響下，樂視（手機業(yè)務(wù)停止）、酷派（被收購）、TCL等一眾手機都曾走上高性價比路線；而IP聯(lián)動幾乎所有手機廠商都做過，只不過此前是與明星IP聯(lián)動而已，如OPPO找李易峰代言、小米找劉浩然代言等；開拓子品牌策略也有先例，如目前較為成功的榮耀，它就是華為旗下的獨立手機子品牌。
但由于2012到2017是中國手機行業(yè)瘋狂增長的黃金5年，一般的手機品牌不需太多營銷手段就能取得較好的成績，因此這期間并不是所有手機廠商都采用這些營銷手段。
可如今，國產(chǎn)手機廠商們又重新掀起了新一輪性價比、IP聯(lián)動、子品牌的營銷風(fēng)，這背后的原因又是為何呢？
首先，手機行業(yè)結(jié)束了野蠻生長時期，需要營銷助力廠商打開銷量。2012年到2015年是全球智能手機行業(yè)野蠻生長時期，艾媒咨詢發(fā)布的《2012中國智能手機市場年度研究報告》顯示，2012年全球全年累計銷量達1．69億部，較2011銷量同比增長130．7％。隨著時間的推移，長期保持高速增長的智能手機行業(yè)結(jié)束了野蠻生長期，自2015年后就開始保持較低速增長，而到2017年最后一季度全球智能手機臨近飽和，增長率開始下滑。Canalys最新發(fā)布的2019年第一季度中國智能手機市場調(diào)研報告顯示，本季度中國智能手機出貨量為8800萬臺，同比下跌了3％。
通過這些數(shù)據(jù)可以看出，整個手機行業(yè)陷入增長疲軟期。于是，手機廠商們才掀起了新一輪性價比、IP聯(lián)動、子品牌的營銷風(fēng)，希望以高性價比手機增其銷量。
其次，手機消費者消費需求升級迫使手機廠商們不得不改變營銷策略。任澤平曾說“中國消費升級與降級并存”，就中國手機行業(yè)來說，作者認為消費者的消費需求是升級的。
從GfK發(fā)布的《2018－2019年度中國手機市場報告》相關(guān)內(nèi)容來看，低端智能機（價格低于1000人民幣）的關(guān)注度正急速下滑，市占率由2016年Q4的37％降至2018年Q4的14％，兩年下滑幅度達到了62．12％；與之相反的是，高端智能手機（價格高于4000人民幣）的關(guān)注度卻急速上漲，由2016年Q4的43％上漲至67％。消費者購機的價格變化可以看出，消費者的消費需求的確升級了，這促使手機廠商們不得不對營銷策略進行升級，以滿足客戶的消費需求。
最后，智能手機行業(yè)創(chuàng)新陷入瓶頸期，迫使手機廠商們以營銷促產(chǎn)銷。誠然，近年來國產(chǎn)手機品牌越來越成為智能手機創(chuàng)新的主力軍了，如華為掀起的“多攝風(fēng)暴”與AI芯片風(fēng)，小米開創(chuàng)、OV引領(lǐng)的“全面屏風(fēng)潮”等。但在這些創(chuàng)新以后，國產(chǎn)廠商們由于硬件材料遲遲未取得突破，至今在智能手機的外觀設(shè)計、電池續(xù)航、攝像技術(shù)、顯示技術(shù)等方面還沒有較大創(chuàng)新。
智能手機行業(yè)創(chuàng)新不足，但是消費者對智能手機的要求卻越來越高了，例如在追求全面屏的過程中，消費者從最開始的18：9，不斷提升要求，以至于消費者對幾乎100％的屏占比的升降式全面屏解決方案也不再驚嘆。正是由于智能手機行業(yè)創(chuàng)新匱乏與不斷提升的消費需求間的矛盾與日俱增，使得智能廠商們在沒有取得較大創(chuàng)新前，不得不通過提升性價比、IP聯(lián)動、推出子品牌等營銷手段吸引新用戶，打開手機銷量。
性價比、子品牌、IP聯(lián)動，手機廠商們營銷全面升級
由于智能手機行業(yè)結(jié)束了野蠻增長、消費者消費需求的升級、智能手機行業(yè)創(chuàng)新等問題，智能手機行業(yè)的廠商們不得不采取行動撬開市場，其中提升性價比、IP聯(lián)動、推出子品牌是智能手機廠商們使用最多的手段，它們紛紛對這些營銷手段進行了全面升級。
在性價比方面，手機廠商們通過加強硬件堆砌，縮短旗艦機工藝與設(shè)計成果的下放周期等手段，使得其這部分產(chǎn)品在在手機外觀設(shè)計、手機硬件配置、產(chǎn)品品控與售后等方面得到了全面提升。
以2015年的紅米Noto2和近期OPPO 最新發(fā)布的一加7為例。紅米Noto2起售價799元，配備了當時聯(lián)發(fā)科旗艦機芯片Helio X10，并且支持陽光屏，此外在內(nèi)存、相機與電池等方面都已接近2014年小米當家旗艦小米4；但是手機仍然采用公模生產(chǎn)，并且僅配備多彩塑料后蓋，在顏值上與魅藍等其他手機比就沒什么性價比了。
再看看Realme X，除了驍龍710處理器、4800萬攝像頭、8＋128的內(nèi)存組合等常規(guī)配置外，還配備了旗艦機上使用的屏下指紋與升降式全面屏設(shè)計。從紅米Noto2到Realme X的變化可以看出，國產(chǎn)智能手機的性價比之路正逐步從硬件堆砌向“軟硬件＋設(shè)計”推進。
IP聯(lián)動上，手機廠商們也有了新變化。此前，手機廠商們IP聯(lián)動的對象一般是與電視臺、綜藝、名人等，現(xiàn)如今手機廠商們的IP聯(lián)動對象正向企業(yè)IP、互聯(lián)網(wǎng)電影、名人名景等方向IP發(fā)展。例如小米與故宮合作推出的小米MIX 2S故宮版、再比如華為與萊卡、保時捷IP合作、OPPO與法拉利、一加與邁凱倫等。除此之外小米還與《阿麗塔：戰(zhàn)斗天使》展開IP聯(lián)動。
無論是故宮還是保時捷、法拉利，它們都是國際頂級IP，它們的加入對手機廠商不僅是國際知名度的提升，更有利于手機價值的提升。從手機廠商對“代言人”由名人向國際頂級IP聯(lián)動的變化可以看出，手機廠商們對IP合作的目的正由“追量”向“提價”轉(zhuǎn)變。
在子品牌方面，越來越多的手機廠商愈發(fā)重視子品牌的戰(zhàn)略地位。以往手機廠商們是主推子系列，如小米的紅米系列、魅族的魅藍系列、錘子的堅果系列等。現(xiàn)如今手機廠商們更多的是將自系列獨立或成立全新的子品牌，如2018年5月OPPO在印度成立了Realme子品牌、小米在2019年1月將2013年推出的紅米系列正式升級為紅米品牌、vivo于2019年2月也推出了全新子品牌IQOO。自此“OV華米”四巨頭全都推出了子品牌，這些子品牌也正式在企業(yè)中確立了自己的“江湖地位”。
營銷升級本質(zhì)：手機廠商的自我救贖
在2018年到2019年的短短一年時間內(nèi)，國產(chǎn)智能手機四巨頭“OV華米”都在積極的對營銷手段升級創(chuàng)新，有的走上了性價比之路、有的采取了與頂級IP聯(lián)動，還有的開創(chuàng)了子品牌，當然也有對這些營銷手段全部采用與升級的。那么，“OV華米”這些轉(zhuǎn)變將會產(chǎn)生哪些影響呢？
其一，越來越多的手機廠商注重“升級版性價比”，且不斷推出子品牌，對于手機消費者來說是一大福音。一方面，手機廠商們對“手機高性價比”的定義再次升級，不僅能讓消費者花最少的錢，買來性能更好產(chǎn)品，還能讓消費者得到顏值更高、手感更好的產(chǎn)品。另一方面，手機行業(yè)馬太效應(yīng)加劇，而手機廠商們推出更多子品牌，有利于豐富消費者們的購機選擇，做到“貨比三家，擇優(yōu)而買”。
其二，手機廠商們營銷手段紛紛升級有利于國產(chǎn)手機行業(yè)整體進步。一是手機廠商對“性價比”升級，使得千元機也能擁有中高端機的工藝，不僅提升了國產(chǎn)手機品牌在消費者心中的整體形象，而且還能有效分擔(dān)廠商在技術(shù)創(chuàng)新中的成本，一舉兩得。二是手機廠商與國際頂尖IP合作，不僅對于國產(chǎn)智能手機品牌拓展海外市場有益，而且對于提升品牌價值沖擊高端市場也有著助力。此外，子品牌的推出，也有利于增強國產(chǎn)品牌在全球手機市場中的聲音。
總之，國產(chǎn)手機廠商們紛紛通過提升性價比、與頂級IP聯(lián)動、推出子品牌等方式對營銷策略進行升級，雖然更多的是為了在行業(yè)“枯水期”彌補產(chǎn)品創(chuàng)新不足，并搶占更多用戶而采取的權(quán)宜之計，但它確確實實為消費者帶來了利好。因此，手機廠商們這場營銷大升級會一定程度上會緩解它們的不利局面。