編者按：本文來自36氪「未來汽車日?qǐng)?bào)」（微信公眾號(hào)ID：auto-time），作者：李歡歡。
作者 | 李歡歡
編輯 | 許陽(yáng)
特斯拉惹上了些麻煩。
3月3日，針對(duì)“減配門”事件，特斯拉中國(guó)回應(yīng)稱，部分國(guó)產(chǎn)Model 3安裝了較低版本的車輛控制器硬件，這是供應(yīng)鏈問題，等到供應(yīng)鏈恢復(fù)，會(huì)免費(fèi)為車主更換新硬件。
根據(jù)財(cái)新報(bào)道，兩種車輛控制器硬件雖然有1000元左右的成本差異，但當(dāng)前不會(huì)帶來使用體驗(yàn)上的影響。不過，有相關(guān)法律專家認(rèn)為，車輛實(shí)際配置與隨車資料標(biāo)注不符，依然會(huì)使特斯拉面臨法律風(fēng)險(xiǎn)，甚至有欺詐嫌疑。
特斯拉稱，采取這一“權(quán)宜之計(jì)”，主要是希望盡快交付產(chǎn)品。
對(duì)特斯拉而言，在中國(guó)市場(chǎng)盡快交付有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品至關(guān)重要。當(dāng)下而言，特斯拉的首要任務(wù)是確保工廠開工，保證交付量；長(zhǎng)期來看，特斯拉也正在以降低成本和價(jià)格的方式，增強(qiáng)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的吸引力。
2月27日，Electrek網(wǎng)站報(bào)道稱，特斯拉正計(jì)劃大規(guī)模量產(chǎn)一種“廉價(jià)”電池，每千瓦時(shí)的成本要下降到100美元。目前國(guó)產(chǎn)Model 3搭載的電池容量為60kWh，成本大約為111美元/kWh（數(shù)據(jù)來源瑞銀報(bào)告），如果上述新型電池實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)，國(guó)產(chǎn)Model 3的價(jià)格或許將再降9.9%。
來源：Electrek網(wǎng)站
不完全統(tǒng)計(jì)，通過縮減線下直營(yíng)店數(shù)量、本土化生產(chǎn)、成功進(jìn)入新能源車推薦目錄等操作，特斯拉Model 3經(jīng)過逾10次價(jià)格調(diào)整，已下探至30萬(wàn)元區(qū)間。
興業(yè)證券發(fā)布的一份研究報(bào)告甚至預(yù)測(cè)，采用本土供應(yīng)鏈后，國(guó)產(chǎn)Model 3將擁有27%-34%的降價(jià)空間，起售價(jià)或許將降至19.7萬(wàn)元。
2019年3月，因?yàn)轭l繁降價(jià)引發(fā)眾多車主不滿，進(jìn)而集體維權(quán)、抗議，特斯拉一度被送上熱搜。對(duì)此，特斯拉CEO埃隆·馬斯克（Elon Musk）卻似乎并不在意，他依舊在想盡一切辦法尋求降本之道。
因?yàn)椋@是特斯拉大舉開拓中國(guó)市場(chǎng)的前提。
特斯拉掀起“價(jià)格戰(zhàn)”
2018年11月，Model 3以進(jìn)口車身份在廣州車展正式公布售價(jià)，長(zhǎng)續(xù)航全驅(qū)版基礎(chǔ)售價(jià)58.80萬(wàn)元，高性能全驅(qū)版基礎(chǔ)售價(jià)69.80萬(wàn)元。僅數(shù)日之后，特斯拉官方便分別下調(diào)了兩款Model 3的價(jià)格，官降后，Model 3售價(jià)54.00萬(wàn)-59.50萬(wàn)元。
首次官降后還不足一個(gè)月，好消息再次傳出。由于中美暫停加征關(guān)稅，Model 3起售價(jià)跌破50萬(wàn)元，售價(jià)區(qū)間為49.90萬(wàn)-56.00萬(wàn)元。
在大本營(yíng)美國(guó)，由于美國(guó)聯(lián)邦電動(dòng)汽車稅收減免，特斯拉同樣采取了降價(jià)措施，自2019年1月2日起，特斯拉在美國(guó)銷售的Model S, Model X和Model 3三款車型的售價(jià)同步降低2000美元。
如果說源于政策調(diào)整而降價(jià)算被動(dòng)降價(jià)，那么馬斯克還在尋求主動(dòng)降價(jià)的方法。
2019年2月底，馬斯克在內(nèi)部寫了一封公開郵件，表示將對(duì)銷售與營(yíng)銷進(jìn)行評(píng)估，未來幾周開始關(guān)閉店鋪。今后的銷售工作將全部轉(zhuǎn)移到線上。
此舉為特斯拉節(jié)約了不少成本，中國(guó)消費(fèi)者也因此受益，進(jìn)口Model 3再次官降，起售價(jià)低至40.70萬(wàn)元。
降價(jià)為特斯拉帶來的是銷量顯著增長(zhǎng)。
在2019年第一季度銷量公告中，特斯拉宣布交付量約為6.3萬(wàn)輛，同比大增110%。其中，售價(jià)更親民的Model 3儼然已成為銷量支柱，共交付5.09萬(wàn)輛，占整體銷量比重為80.8%。
此后，Model 3仿佛便開啟了“降降降”模式。今年1月，Model 3的起售價(jià)被拉低至29.905萬(wàn)元。中國(guó)市場(chǎng)也沒有辜負(fù)期望，成為特斯拉最倚重的海外市場(chǎng)。
2020年2月13日，特斯拉向美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）提交的文件顯示，2019年特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收同比大增69.55%，達(dá)到29.79億美元（約合人民幣208億元），這個(gè)數(shù)字在2018年為17.57億美元。
而特斯拉似乎也有意將降價(jià)進(jìn)行到底。
2月27日Electrek網(wǎng)站報(bào)道稱，特斯拉正在努力將電池成本降低至每千瓦時(shí)100美元，并盡力實(shí)現(xiàn)批量生產(chǎn)。并且，特斯拉有意在中國(guó)上海工廠生產(chǎn)自己研發(fā)的電池。綜合兩個(gè)消息，Model 3的降價(jià)并沒有到盡頭。
另外，此前特斯拉曾透露，目前下線的國(guó)產(chǎn)Model 3零部件國(guó)產(chǎn)率為30%，在不斷增加國(guó)產(chǎn)零部件供應(yīng)后，今年年中特斯拉零部件國(guó)產(chǎn)率可達(dá)80%，年底可實(shí)現(xiàn)100%國(guó)產(chǎn)化。
于是，Model 3的降價(jià)幅度有了更大的想象空間。
“可能會(huì)降低至25萬(wàn)元。”全國(guó)乘聯(lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹接受未來汽車日?qǐng)?bào)（ID：auto-time）采訪時(shí)預(yù)測(cè)道。
其實(shí)，推進(jìn)本土化、實(shí)行降價(jià)策略幾乎是所有品牌進(jìn)入一個(gè)海外市場(chǎng)之后的必經(jīng)之路。曾統(tǒng)領(lǐng)豪華車市場(chǎng)多年的奧迪便通過國(guó)產(chǎn)戰(zhàn)略將入門價(jià)格拉低至20萬(wàn)元，奔馳、寶馬相繼效仿，逐漸拉近與奧迪的距離，甚至在近幾年超越奧迪。
降本或許是新能源車的必然選擇
崔東樹認(rèn)為，新能源汽車未來的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于降低成本，把最終售價(jià)降到與燃油車同等水平，消費(fèi)者愿意將兩者同時(shí)納入考慮范疇，才是新能源車生命力所在。
2019年，德勤發(fā)布的一份電動(dòng)汽車報(bào)告稱，2022-2024年電動(dòng)汽車市場(chǎng)將達(dá)到臨界點(diǎn)，純電動(dòng)汽車的擁車成本將與燃油車接近。
因此，電動(dòng)汽車的價(jià)格還會(huì)下降，特斯拉只是走在了前面。
李堯是一位特斯拉銷售人員，自稱是“一個(gè)狂熱而又理智的特斯拉粉絲”。面對(duì)問題“如果特斯拉Model 3降價(jià)到25萬(wàn)元意味著什么？”李堯首先向未來汽車日?qǐng)?bào)表達(dá)的是擔(dān)憂，“可能特斯拉不再需要銷售了。”因?yàn)椋澳芙邮苓@個(gè)價(jià)格區(qū)間的顧客數(shù)量將會(huì)以無(wú)法想象的量級(jí)增加。”
李堯?yàn)闈撛诘南M(fèi)者算了一筆賬，電動(dòng)汽車天然的優(yōu)勢(shì)是后期使用成本極低，就算只用最貴的超級(jí)充電樁充電，平均一公里費(fèi)用大概是兩毛錢，通常家用代步車每年行駛兩萬(wàn)公里，所需電費(fèi)大概4000元，加上保養(yǎng)等費(fèi)用，基本可以與一輛售價(jià)15萬(wàn)元左右的燃油車持平。
因此，目前不選擇電動(dòng)汽車的消費(fèi)者很大一部分原因是購(gòu)車成本太高。
“你可能想象不到目前Model 3售價(jià)29.905萬(wàn)元，每天有多少客戶是自己直接在網(wǎng)上下訂的。如果真降價(jià)到25萬(wàn)元，憑借車主之間口口相傳+網(wǎng)上直營(yíng)模式+信心保障計(jì)劃，足以維持基本的銷售業(yè)務(wù)。到時(shí)候不用說銷售，估計(jì)特斯拉體驗(yàn)店都可以關(guān)閉一半。如果降價(jià)至 25萬(wàn)，我應(yīng)該要開始找下一份工作了。”
來源：特斯拉官方微博
是否需要關(guān)閉體驗(yàn)店，或許不是特斯拉的最大困擾，重要的是如何保障車主的售后服務(wù)體驗(yàn)。
一位上海的特斯拉車主在社交平臺(tái)抱怨，上海有很多超充站一到下午就開始排隊(duì)，現(xiàn)有的服務(wù)中心可以說是杯水車薪。“如果Model 3銷量鋪開，真擔(dān)心售后服務(wù)能否跟得上。”
威爾森披露的數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)銷量暴漲138.7%，幾乎相當(dāng)于蔚來、威馬、小鵬三家造車新勢(shì)力的銷量總和。
銷量遠(yuǎn)超蔚來，服務(wù)中心網(wǎng)絡(luò)卻相形見絀。這位車主的擔(dān)憂不無(wú)道理。
2019年7月，特斯拉曾發(fā)布計(jì)劃稱，將在中國(guó)市場(chǎng)增加34家服務(wù)中心，為用戶提供售后服務(wù)，屆時(shí)服務(wù)中心總數(shù)將突破60家。而蔚來汽車內(nèi)部人士向未來汽車日?qǐng)?bào)透露，蔚來在國(guó)內(nèi)設(shè)置的服務(wù)中心以及授權(quán)服務(wù)中心總數(shù)已達(dá)到169家（包括24家蔚來服務(wù)中心，覆蓋21個(gè)城市；145家授權(quán)服務(wù)中心，覆蓋114個(gè)城市）。這個(gè)數(shù)字幾乎是特斯拉規(guī)劃目標(biāo)的三倍。
不過另一位北京的特斯拉車主卻并不擔(dān)心。38歲的趙軒昂三年前買了一輛Model S，“北京的超充站挺多的，完全不用排隊(duì)，而且陸續(xù)還有新建的。”
至于降價(jià)是不是會(huì)拉低品牌形象，趙軒昂也很坦然，“Model 3是入門級(jí)車型，低配置又是國(guó)產(chǎn)車，便宜很正常。”
沒人能夠預(yù)測(cè)，馬斯克下一次玩“價(jià)格陽(yáng)謀”是什么時(shí)候，唯一可以確定的是，未來的特斯拉，還會(huì)比現(xiàn)在更加便宜。