一直以來，中國移動客戶熱線都利用IVR系統(tǒng)對其數(shù)量龐大的客戶需求進(jìn)行分流處理。IVR(Interactive Voice Response)，中文稱為交互式語音應(yīng)答，功能主要是利用自助語音提示，引導(dǎo)用戶選擇服務(wù)內(nèi)容和輸入服務(wù)所需的數(shù)據(jù)，并接受用戶在電話撥號鍵盤輸入的信息，實現(xiàn)對計算機數(shù)據(jù)庫等信息資料的交互式訪問。當(dāng)客戶撥10086時，首先接入IVR系統(tǒng)，在確認(rèn)用戶信息后，根據(jù)IVR給出的提示信息，用戶選擇對應(yīng)的功能鍵，經(jīng)過幾次選擇之后到達(dá)所需要的服務(wù)菜單。若用戶的問題在IVR內(nèi)得不到解決，則轉(zhuǎn)向人工熱線服務(wù)。IVR不僅取代或減少業(yè)務(wù)代表的操作，達(dá)到改善客戶服務(wù)質(zhì)量、提高工作效率、節(jié)約人力、實現(xiàn)24小時服務(wù)的目的，同時也可方便用戶，減少用戶等候時間，增加呼叫數(shù)量，降低電話轉(zhuǎn)接次數(shù)。一般而言，客戶是帶著明確的目的撥打IVR客服熱線，能不能讓顧客迅速及時找到解決問題的答案是衡量IVR優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)。
一，現(xiàn)狀分析
慧聰鄧白氏研究發(fā)現(xiàn)，目前相當(dāng)多的客戶在撥打中移動IVR客服熱線時會表現(xiàn)出“迷惘”，即聽不懂語音提示，不知道怎么操作等，面對此種情況，相當(dāng)多的客戶選擇直接按0轉(zhuǎn)接人工服務(wù)或者放棄問題。
慧聰鄧白氏研究通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)此種現(xiàn)象的產(chǎn)生主要由以下三方面引起：
1、IVR系統(tǒng)的邏輯。目前中移動IVR邏輯流程是中移動企業(yè)自身的邏輯，而非客戶的邏輯。
下圖是中國移動IVR系統(tǒng)邏輯流程表
目前中移動的IVR菜單分為了3個層級，第一層級有7個菜單，每個菜單都是按照業(yè)務(wù)功能分類羅列。這種按企業(yè)產(chǎn)品功能的分類也是以企業(yè)為中心標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的一種體現(xiàn)，從企業(yè)角度來看這樣的分類清晰明了，但是客戶卻不以為然。客戶查詢的邏輯基本都是根據(jù)自己的使用情況，比如查詢了本月實時話費，通常會再查詢使用的語音套餐，上網(wǎng)使用情況等，在目前移動的IVR系統(tǒng)中客戶通常要返回多次，操作比較麻煩，這種麻煩往往會促使客戶放棄自動臺的使用而選擇人工服務(wù)。
在這里，我們對比一下招商銀行的IVR系統(tǒng)，在專家深訪中招商銀行的IVR系統(tǒng)是被多位專業(yè)人士多次提為較好的例子。盡管中移動和招行兩個企業(yè)行業(yè)背景不同，但是IVR系統(tǒng)作為企業(yè)的分流渠道和提升客戶滿意度的初衷都是一致的。
下圖是招商銀行IVR系統(tǒng)邏輯流程圖
從圖可發(fā)現(xiàn)，招行除了提供常規(guī)的功能類別菜單，還為客戶提供了個性服務(wù)的“我的電話銀行”，其中客戶可以自己定制所需要的菜單。此外招行IVR系統(tǒng)的第一層級只有5個菜單，低于中移動的7個菜單，較少的菜單方便客戶信息的獲取和記憶，相比中移動的IVR系統(tǒng)邏輯流程圖，招行的讓人感到更多的客戶因素，人性化的地方。
2，IVR系統(tǒng)無實質(zhì)的品牌細(xì)分服務(wù)。IVR系統(tǒng)沒有顯著區(qū)分對移動三大品牌的客戶的熱線服務(wù)。
表面上，中移動在IVR系統(tǒng)中進(jìn)行了三大品牌區(qū)別服務(wù)，三個品脾的客戶能單獨接入不同品牌的客戶座席，由不同的客服人員進(jìn)行服務(wù)。一般高端品牌的全球通客戶接通率，接入速度以及客戶滿意度都要好于其他兩個品牌。但是不管你是全球通，動感地帶還是神州行，系統(tǒng)可選的服務(wù)菜單種類、層級或者內(nèi)容都是大致相同的。三大品牌面對的是不同細(xì)分市場的客戶群體，這些不同的客戶群體不管是從消費行為，思維邏輯，需求偏好都有顯著的不同，中移動這種標(biāo)準(zhǔn)化的統(tǒng)一流程，忽略了不同客戶群體的需求偏好。這種需求偏好的忽視，體現(xiàn)不了相應(yīng)的品牌服務(wù)，影響客戶感知，從而致使客戶不愿自動語音而選擇人工服務(wù)。
3, IVR系統(tǒng)的語言。在中移動的IVR系統(tǒng)中包含過多專業(yè)術(shù)語，缺少客戶易于接受的“通俗語言”，造成客戶的理解困難。
例如，客戶在咨詢自己所使用的資費類別時通常會問“我使用的是什么卡？”，移動IVR系統(tǒng)設(shè)置的語音回復(fù)是“資費”，“套餐”，但大多數(shù)客戶不明白資費，套餐是什么意思，所以很多客戶聽完同層級所有菜單后仍不知如何選擇，只好直接選擇人工服務(wù)。
IVR系統(tǒng)成功服務(wù)的關(guān)鍵在于提供給客戶的回復(fù)(IVR系統(tǒng)中設(shè)置的具體字句)可以讓客戶感到自然明了。有調(diào)研公司曾經(jīng)對某些移動分公司做過統(tǒng)計，有50%以上的客戶會直接撥移動熱線人工臺。顯然，目前中移動的IVR系統(tǒng)設(shè)置的具體字句不能讓很多客戶意識到這是他所尋找的答案。專業(yè)規(guī)范的用語是中移動標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的一種體現(xiàn)，但專業(yè)的語言會成為客戶理解的門檻。語言是一把雙刃劍，通俗的語言又會降低IVR專業(yè)的形象。中移動的困境在于是否要將自己的規(guī)范語言變得通俗化？如果要通俗化，如何實現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變？
透過上面三方面的原因，我們還可以發(fā)覺一些深層次的因素。企業(yè)規(guī)范，統(tǒng)一的服務(wù)語言和流程都是企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)方式的體現(xiàn)。根據(jù)國際或國內(nèi)的經(jīng)驗，企業(yè)IVR系統(tǒng)的設(shè)置主要有兩種原則，一種是“標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)方式”，另一種是“滿足客戶個性化需求”。“ 標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)方式”的原則一般是以企業(yè)或產(chǎn)品為中心，在企業(yè)內(nèi)部設(shè)置統(tǒng)一的服務(wù)流程，可以為企業(yè)節(jié)約成本，控制風(fēng)險，塑造統(tǒng)一的企業(yè)形象。而“滿足客戶個性化需求”的原則往往是以客戶為中心，根據(jù)客戶群體的需求特征，設(shè)置滿足各個不同群體客戶需求的服務(wù)流程。毫無疑問，中移動一直以來采用“標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)方式”的原則，這種以企業(yè)為中心的標(biāo)準(zhǔn)化流程成功地為中移動建造了業(yè)內(nèi)統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)桿，但也是如今IVR系統(tǒng)問題的根源所在。
二，問題建議
IVR系統(tǒng)的建立是為了向客戶提供便捷自主服務(wù)，分流人工服務(wù)的客戶群，目前客戶直轉(zhuǎn)人工臺席的行為，撥打迷失的狀態(tài)表明中移動IVR系統(tǒng)并沒有發(fā)揮其應(yīng)有的作用，同時影響了客戶的滿意度。改革對中移動IVR系統(tǒng)是勢在必行。
首先，企業(yè)戰(zhàn)略層面IVR設(shè)置的原則轉(zhuǎn)變。IVR系統(tǒng)分流成功的前提是客戶能用，愿用，好用。而如何“能用，愿用，好用”？探索這個答案，必須站在客戶角度來分析。這就要求中移動要改變以往的“企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)方式”的原則，逐漸以“滿足客戶個性化需求”為原則。以“滿足客戶個性化需求”的戰(zhàn)略原則指導(dǎo)企業(yè)的具體的政策，制度以及管理層的思維模式。
其次，高效利用企業(yè)的數(shù)據(jù)庫。中移動擁有自己龐大客戶群體的使用數(shù)據(jù)庫，通過對這些客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、挖掘，來設(shè)置優(yōu)化IVR系統(tǒng)的邏輯菜單，進(jìn)行受歡迎的菜單提前，復(fù)雜的菜單簡化，不必要的菜單刪除。同時采用一些指標(biāo)，例如客戶從IVR的轉(zhuǎn)接入人工臺的比率，來考核優(yōu)化過程。不斷的改變優(yōu)化中，增加IVR系統(tǒng)的人性化程度，加強系統(tǒng)分流力度。另外，在數(shù)據(jù)的分析優(yōu)化中，對同一品牌的客戶特征進(jìn)行歸納提煉，從而建立針對每個細(xì)分品脾不同的服務(wù)內(nèi)容和流程，提升客戶滿意度。
最后，系統(tǒng)語言適當(dāng)通俗化。語言是系統(tǒng)使用的前提，客戶的使用行為必須在聽懂之后的。所以在不影響客戶心目中的專業(yè)度的同時，系統(tǒng)語言進(jìn)行適當(dāng)?shù)耐ㄋ谆Ｒ环矫嫘枰幸苿訉緝?nèi)部的業(yè)務(wù)專業(yè)名詞以及業(yè)務(wù)知識進(jìn)行適當(dāng)通俗化的解釋，另外一方面加強一線對移動客戶的宣貫引導(dǎo)工作。